3.2. Tüketicinin Davranışlarını Etkileyen Faktörler
3.2.3. Kişisel Faktörler
Tüketen tutumlarını etkilemekte olan ciddi unsurlardan bir başkası da kişisel unsurlardır. Bu çalışmanın temel düşüncesi olan ve tutum unsurlarının bir kısmı olan kişisel unsurlar daha ayrıntılı olarak verilmektedir.
Tüketen tutumunu etkisi altına alan kişisel unsurları; yaş ve yaşam dönemleri, hayat tarzı, ekonomik şartlar, iş, şahsiyet ve sağlık olmak üzere altı başlık içerisinde inceleyebilmek mümkündür.125
123 Açelya Sema Demet, “Trabzon’daki Tüketicilerin Giyim ve Satın Alma Kararlarını Etkileyen
Faktörleri Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”. Karadeniz Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler
Enstitüsü, 2008.( Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi)
124 A. Gökçe Abıcılar, Farklı Kültürlerde Yaşayan Tüketicilerin Tüketim Davranışları Antalya’da ve
Alanya’da Yaşayan Türk ve Alman Tüketicilerin Tüketim Davranışlarına Yönelik Bir Saha Çalışması, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, 2006, s.25.
(Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi)
54 3.2.3.1. Yaş ve Yaşam Dönemi
Kişilerin yaşamı süresince gereksinimlerinin giderilmesinde yaş ve hayat dönemi basamakları büyük rol oynamaktadır. Her yaş gurubunun gereksinim ve alaka gösterdiği mal ve hizmetlerin ayrılabilen tipiklikleri mevcuttur. Yaşı ileri olan tüketenler bir marka ile alakalı veri tecrübelerinden (birikimlerinden) ötürü o markaya sadakatli olurken, genç tüketenler bunun tersini yapmaktadırlar.126
Pazarlamacı olan kişiler piyasa sınıflamada çoğunlukla yaş gruplarını kullanmaktadırlar. Yaş gruplarına göre piyasa sınıflanması yapılıyor olmasının mantıklı nedeni, aynı yaş gruplarında ve benzer senelerde doğmuş olan tüketenlerin aynı tüketim ve satın alma şekli göstereceği fikridir.127 Ayrıca kişiler hayat dönemleri süresince değişik mal ve markalar satın almaktadırlar. Hayatlarının ilk senelerinde çocuk maması, çocuk bezi, oyuncak gibi büyüme ve olgunlaşma senelerinde beslenme, eğitim, eğlence gibi gereksinimlerine yönelik mal isterken daha sonraki senelerde diyet yemekleri, sağlık hizmetleri vb. mal ve hizmetlerini seçerler.128
Tüketenlerin yaş zamanına göre mal ve marka seçicilikleri değişiklik gösterebilir. Genç yaştaki tüketenlerde marka alışkanlığı yaşlı olan kişilerden daha çoktur ve genç kişilerdeki bu marka alışkanlığı onların satın almalarını yönlendirir.129 Pazarlamacı olan kişiler hedef piyasalarını çoğunlukla bu hayat zamanlarına göre tarif ederler ve ona uygun mallar ve piyasa planları oluştururlar.130
3.2.3.2. Meslek
Tüketenin işi, her şeyden önce iktisadi konumunu belirlemektedir. Satın alabilecekleri ürün ve hizmetleri büyük oranda etkilemektedir.131 Misal, asgari ücret ile çalışmakta olan çalışan, bir araba veya motor alabilmeyi düşünür iken; bir fabrika sahibinin uçak almayı düşünmesi mümkün olabilmektedir.
Tüketenin işi, belli ürünlere gereksinim ve arzu meydana getirir. Bir işçi ile bir iş yeri sahibinin kıyafet gereksinimi birbirlerinin aynısı olamaz. Bir mimar ile bir
126 Vikas Mittal, Wagner A. Kamakura, “Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior:
Investigating the moderating effect of customer characteristics”, Journal of marketing research, 38.1, 2001, s. 131-142.
127 Charles D. Schewe, and Geoffrey Meredith, “Segmenting global markets by generational cohorts: determining motivations by age”, Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 4(1), 2004, s. 51-63.
128 Kotler, a.g.e.
129 Stacy L. Wood and John G. Lynch Jr., “Prior knowledge and complacency in new product
learning”, Journal of Consumer Research, 29.3, 2002, s. 416-426.
130 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri Global Yönetsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 8.
Baskı, İstanbul, 1999.
55
avukat, meslekleri ile alakalı çok farklı materyallere gereksinim duyarlar. Hatta tüketenlerin eğitim seviyeleri arttıkça gereksinimleri ve arzuları da git gide çoğalır ve çeşitlenmeye başlar.132
3.2.3.3. Ekonomik Özellikler
Ekonomik şartlar, tüketenin mal seçmede karar alırken var olan koşullar ya da vaziyetlerdir. Misal, motosiklet alma düşüncesinde olan bireyin işten çıkarılması, bu husustaki kararından caymasına; tersine, aylığına artış yapılması ise aklından geçirdiğinden daha güzel bir marka ya da model alma kararını verebilmesine yol açabilir.
Diğer bir misal ise Amerika’da 1991 ve 1997 seneleri arasındaki ekonomik buhran ile tüketenlerin kredi borçlarının 247 milyar dolardan 514 milyar dolara yükselmesi ekonomide bir dalgalanmaya sebep olmuştur. Bu her ne kadar yalnızca kredi kartı borçları olsa dahi neticede bu borçlanma ve süratli tüketim ev bedellerinde ve ev kredilerinde beklenilmeyen bir yükselmeye sebep olmuştur. Bu da daha evvel ekonomik olarak ev sahibi olma olanağı olan bir bireyin bundan sonra bu olanağa sahip olmayacağı ve her ne kadar şahsi denetiminde olmasa da ekonomik bir unsur olan bu vaziyetten ötürü ev alabilme sorunu yaşamasına sebep olmaktadır.133
3.2.3.4. Kişilik
Bir insanı başkalarından ayrı kılan fikir, his ve hareket hususiyetlerinin bütünüdür. İnsanın bağımlılıkları, kavramaları, stilleri, vakalara ve etrafa bakış açıları fark yaratıcı hususiyetleridir. İnsan hususiyetleri, şahsi ayrımlarla belirlenir iken oluşan özgüven, onur, otorite ve sinirlilik gibi değişkenlerdir.134
İnsanlık, çoğunlukla bir kişinin kendine inanması, bağımlı olmaması, başkaları ile beraber olmaktan hoşnut olması, başkalarına saygı duyması ve etrafında basitçe alışabilmesi gibi hususiyetlerle anlatılır. İnsanlık, düzgün olarak belirlendiğinde ve insanlık tipleriyle mal ve marka seçimleri arasında düzgün bir bağ kurulabilirse, tüketen hareketlerini çözümlemede faydalı bir değişken olabilir.135
132 Cömert ve Durmaz, a.g.e.
133Naveen Donthu ve Boonghee Yoo, “Cultural influences on service quality expectations”, Journal of
service research 1(2), 1998, s. 178-186.
134 John A. Howard ve Jagdish N. Sheth, The theory of buyer behavior, No. 658.834 H6. 1969. 135 Kotler, a.g.e., s.170
56 3.2.3.5. Yaşam Tarzı
Hayat tarzı nosyonu, kişilerin kıymetleri, nerede yaşam sürdükleri, ne yaptıkları, ne yedikleri gibi gündelik hayatlarının nerede ise her kısmını içine alan yaygın bir içeriğe sahiptir.136
Hayat tarzı kişilerin etkinliklerini, alaka alanlarını, düşüncelerini yansıtmaktadır, ayrıca verimsiz dönemde yapılmış olan etkinlikleri içerir.137 Hayat tarzı, kişilerin neler yapabildiklerini, neden yapabildiklerini ve bunu yapabilmenin şahsiyetleri ve diğer kişiler için ne manaya geldiğini açıklamaya destek olan ve kişileri birbirlerinden değişik kılan tutum kalıplarıdır.138
Hayat tarzı, piyasa sınıflandırması için ciddi bir faktördür. Tüketenler yalnızca yaş, cinsiyet, kazanç, ev büyüklüğü, öğrenim ve başka demografik hususiyetler önem verilerek sınıflandırılamaz; onların nerede yaşamlarını sürdüklerini, satın alma tutumları, şahsi hususiyetleri, davranışları, alakalı oldukları alanları, düşünceleri, hareketleri ve örgütsel üyelikleri önem verilerek de piyasa sınıflandırılması yapılabilmektedir.139
3.2.3.6. Sağlık
Tüketen tutumlarına etki eden şahsi unsurlara ilave olarak sağlık da verilebilmektedir. Misal, doğal koşullar içinde kırmızı et tüketen kişinin, gut (protein hastalığı) tanısı koyulduktan sonra kırmızı et mallarını satın almamaya başlaması ya da daha evvel arabaya hevesi olan bir tüketenin gözlerini yitirmesinden sonraki tüketen tutumlarının etkisi altında kalması örnek gösterilebilmektedir.