Kent pazarlama aracı olarak kentsel imge ve söylemlerin üretilmesi

Kentlerin tüketiciler üzerindeki izlenimleri üretilen imgeler ve söylemlerle oluşturulmakta, yerel ve küresel aktörlerin söylemleri iletişim araçları ile tüketicilere ulaşmakta ve onları etkilemektedir. Kentlerin pazarlanmasında aracı olan kentsel imge ve söylemler pazarlanma sürecini tamamlamakta ve kentler arası rekabeti hareketlendirmektedir. Pazarlamanın başarılı olabilmesi için daha önceki bölümde de bahsettiğimiz gibi kentsel ürünlerin (mekanların) özelliklerinin ve faydalarının iletişim araçları çerçevesinde aktarılması ve vatandaşlar, kurumlar ve liderler tarafından da desteklenmesi gerekmektedir. Bunun içinde pazarlama girişimlerinin imge ve söylemlerle ilgi çekecek şekilde anlatılması ve cazip şekilde sunulması kaçınılmazdır.

Kentlerin ve kentsel mekanların toplumlar ve kurumlar üzerindeki izlenimleri yani imgeleri (imajları) kentlerin pazarlanmasında çok etkilidir. İmge, imaj (image) Demir ve Acar’ın (1992) Sosyal Bilimler Sözlüğü’nde duyunsal bir yaşantının beyinde temsil edilmesi ya da bir kişinin, firmanın veya kurumun zihinlerindeki olumsuz ya da olumlu izlenimi olarak tanımlanır. Bir kent üzerindeki olumlu imgeler kentin rağbet görmesini sağlarken, olumsuz kalıplaşmış imgeler –çoğu zaman yanlış ya da geçersiz olsalar bile – kente sermayenin gelmesini engeller. Olumsuz bir kentsel imgesi olan bir kentte uluslararası etkinlikler düzenlenmez, kente turistler gelmez, büyük uluslararası şirketler kente yatırım yapmaz. Bu durumda kentlerin pazarlanması için kentin tanıtımının yapılması ve kent imgesinin kuvvetlendirilmesi esastır. Peker’in (2006) de bahsettiği gibi bu rekabet ortamında artık, kentler ve kent imajları (imgeleri) diğer bütün pazarlanabilen ürünler gibi üretilmeye açık hale gelmektedir. Kentlerin hem küresel sermayeye hem de istenen türden insanlara cazip

hale gelmesi için, başka kentlere göre “göreli bir konum/ayırt edilebilir bir imaj (imge)” oluşturabilmesi önemli bir koz olarak kullanılmakta ve “kentsel mekanın kalitesi” rekabet kabiliyetine etki eden anahtar faktörlerden biri haline gelmektedir. Mekan artık kendi başına varlığı olan bir nesne değil, özellikle modern günümüz toplumunda küresel akışların belirlediği toplumsal ilişkiler sonucunda üretilen, imajlar (imgeler) aracılığıyla şekillenen bir nesne durumundadır.

Sönmez’e göre (2007) kent imgesi, farklı okuyucular için kentin ortak anlamına ilişkin bir veri olabilir. Tek bir kent imgesinden değil, ama kentsel yaşamın içine sızmış, o kentin ayrılmaz bir parçası olmuş mekansallıklardan, o kentle anılan, kentsel ve mekansal simgelerden, anıtlardan, coğrafi ve iklimsel koşullarla zihinlerde yer eden, kartpostallaşmış kent görünümlerinden söz edilebilir. Kentsel imgeleri, kentsel anlamların tartışılmasında bir veri haline getiren, toplumun ortak bir belleğinde bilinçsizce, farkında olmadan yer etmiş olmasıdır.

Robins (1999) imgelerin dünyadaki olayların gerçekliğini önlemek, reddetmek ve inkar etmek üzere de kullanılabileceğine dikkat çeker. Neyin görüntülendiği kadar, hatta daha da önemli bir soru neyin görüntülenmediği (screened out) sorusudur. Buna göre kent pazarlamasında kentsel imge üretiminde kentin gerçeklerinden çok kentin kurgusal gerçekliği öne çıkarılır ve yoksulluğu, düzensizliği, güvensizliği gibi olumsuz yanları gizlenir. Kent üzerine güvenli, kurallı, temiz, güzel gibi kurgusal imgeler yaratılır. Örneğin, İstanbul’da olduğu gibi bir kentin aydınlatılmasının reklamının yapılması, yerel ve küresel tüketicilerde kentin daha güvenilir bir yer olduğu izlenimini yaratır. Bu durum tanıtımlarda doğrudan söylenmese de tüketicilerin fantazilerini harekete geçirir ve tüketicinin yeni anlamlandırmalar yapmasına sebep olur. Ancak burada kitle iletişim araçları bize gerçek göstergeleri değil, Baudrillard’ın (1997) da bahsettiği gibi “gerçekliğin teminatıyla doğrulanmış göstergeleri tükettirir.”

Kentlerin rekabet edebilmesi ve kendilerini dünyaya pazarlayabilmesi için kültürel farklılıklarını ortaya çıkarması ve sunması gerektiğinden bahsedilmiştir. Buna göre kentler daha farklı olduklarına, özel olduklarına dair de yeni imgeler yaratmaya çalışmaktadır. Örneğin, İstanbul Osmanlı kültürünü yeniden canlandırmaya, düzenlediği etkinliklerle farklıklıklar yaratmaya çalışmakta, kültürünü turistikleştirmektedir. Eski Osmanlı mahalleleri kurgulaması ve tüketicilere yeni bir gerçeklik sunması da bundan dolayıdır, üretilen yeni imge tüketicileri kentin

diğerlerinden farklı olduğunu düşünmeye yöneltmektedir. Burada, Baudrillard’ın (1997) bahsettiği Boorstin’in The Image (İmge) kitabında sözünü ettiği sözde-olayın, sözde tarihin, sözde-kültürün dünyasına girilmektedir. Yani hareketli, çelişkili, gerçek bir deneyimden hareketle değil ama kodun öğelerinden ve aracın teknik güdümlenmesinden hareketle yapay olarak üretilmiş olayların, tarihin, kültürün, üretilmiş düşüncelerin dünyasına. Hangisi olursa olsun her anlamlandırmayı tüketilebilir olarak tanımlayan işte budur, başka hiçbir şey değil.

Kentsel imgeler yerel ve küresel sosyal aktörlerce kentin pazarlanması amacıyla üretilmekte ve kentle ilgili olumlu izlenim yaratılmaya çalışılmaktadır. Bu izlenimlerin yaratılmasında gazete, dergi, internet ve televizyon gibi görsel ve yazılı iletişim araçları kullanılmakta ve söylemler aracılığıyla kent üzerine olumlu imgeler oluşturulmaktadır.

Sönmez’e (2007) göre kentsel söylemler, kentsel bağlamı oluşturan, kentin fiziksel yapısını tanımlayan her türden unsurun (mimarlığın kapalı bilgi dünyasına ait üretimler ve erk sahiplerince ortaya konmuş kentsel sistemlere eklemlenen ya da mevcut bir oluşumu dönüştüren projelerin tümü), kentsel gerçekliğin dil üzerinden yeniden kurulmasıyla oluşmuş bir katmandır. Bu katman, bazı kavramsallaştırmalara dayanan kentsel gerçekliği daha belirginleştirir. Kentin mekansal pratikleri ile kent üzerine bilgi üreten söylem pratikleri (kentsel gerçeklik ile söylem üzerinden kurulan temsili gerçeklik) kimi zaman örtüşmekle birlikte, kimi zaman olmayan bir idealin tezahürü de olabilmektedir.

Kent pazarlama aracı olarak kullanılan kentsel söylemler kentin yerel ve küresel sosyal aktörlerince üretilir ve kentin olduğundan daha olumlu ya da daha cazip gözükmesini sağlarlar. Kitle iletişim araçları yoluyla hedef kitlelere ulaşan söylemlerle hedef kitlelerin zihinlerinde kent üzerine olumlu izlenimler yaratılır. Kentle ilgili değişimler ve dönüşümler –kentsel dönüşüm projeleri, mimari projeler ya da altyapı çalışmaları– söylemler aracılığıyla olumlanır, bu yolla hedef kitlelerin desteği çekilir.