Kent Markalaşması (City-Branding) Nedir?

Kent markalaşması, en basit tanımıyla geleneksel pazarlamadaki ürün ya da hizmet pazarlamasının, kentlere uyarlanması şeklinde tanımlanabilmektedir(Peker,2006:20).

Bir yerin markalaşması; yatırım, ihracat, turizm, eğitim, kültür, spor, aktiviteler için insanlara cazip hale getirilmesi gibi amaçlar gütmektedir. Bunların hepsi bir arada olduğunda, bir yerin markalaştığı söylenebilmektedir.

Yer markalaşması stratejisi, marka stratejisini, diğer pazarlama tekniklerini ve disiplinlerini; kentlerin, bölgelerin ve ülkelerin ekonomik, sosyal, politik ve kültürel gelişimine uygulaması olarak tanımlanmaktadır.

Amerikan Pazarlama Örgütü elektronik sözlüğünde yer pazarlaması kavramı; pazarlamanın, hedef kitleyi etkilemek üzere itibarlı bazı olumlu yaklaşımlarla davranarak, ürün ve hizmetlerin özellikli bir yer ile ilişkilendirilecek şekilde tasarlanması olarak ifade

edilmektedir (http://www.marketingpower.com’den aktaran Peker, 2006:16). Bir başka yaklaşıma göreyse kent markaları, ortak şemsiye markalarına benzetilerek, bir yerin şeklinin ve diğer birçok özelliğinin, diğerine ya da yakın bölgedeki farklı yerlere yararının olacağı şeklindedir. Kent markalaşması, dünyayı değiştiren ve kitlelerin dünyaya ya da bölgelere bakış açısını farklılaştıran ve bir ülkeyi ya da kenti, bir diğer ülkeye ya da kente göre algılanma biçimini etkileyen bir stratejidir.

Ülke değeri ve markalaşması konusu ile ilgili olarak detaylı bir araştırma yapmış olan Papadopoulos ve Heslopt kent markaları ile ilgili şu sonuçlara ulaşmışlardır: (Hudson- Hawkins, 2006:172)

• Ülke ya da kent markaları, bir zaman periyodu boyunca geliştirilmiş bir marka değerine sahiptir.

• Bir bölge, markalaşma için bir gelişim stratejisine sahip değilse, yanlış görünüm/algı, potansiyel müşteriler tarafından geliştirilmeye devam edecektir.

• Potansiyel müşterilerin görüş ve ihtiyaçlarını bilmek ve onların markayı nasıl algıladıklarını bilmek önemlidir.

• Pazarlama kampanyaları hedef alınmalıdır ve parçalara ayrılmış bir yaklaşım kullanmalıdır.

Pazarlama literatüründe marka ve ürünün eş anlamlı olmadığı kabul edilir. Farklılık, markanın ürüne eklediği katma değerlerdir. Tüm markalaşma çabaları ürüne özel ve

daha ayırt edilebilir bir kimlik yaratmaya çalışmaktır. Kent markalaşmasında kentler için yapılmaya çalışan temel nokta budur. Bir yerin ilk olarak varlığını gösterebilmesi, ikinci olarak hedef kitlenin zihninde, rakiplerinden daha üstün özelliklere sahip olarak, yer edinmesi,

üçüncü olarak yerin amaçları ile paralel biçimde tüketilmesi isteniyorsa, eşi olmayan bir marka ile kendini fark ettirmesi gerekmektedir (Kavaratzis ve Ashworth, 2005).

Küreselleşme çağında yatırımlar için çekici hale gelmek, yerel ekonomik kalkınmanın ana hedeflerinden biridir. Kentler, fiziksel, ekonomik, sosyal ve kültürel planlar yoluyla farklı tipte kullanıcıların (kentliler, yatırımcılar ve ziyaretçiler) beklentilerini karşılama çabası içinde birbirleri ile rekabet halindedirler. Kent markalaşması verilen bu mücadelenin bir parçası gibi değerlendirilebilir. Küresel sisteme eklemlenme aracı olarak üstlendiği rol sebebiyle marka olma çabası içine girmiş, kent ve kent yönetimi için “markalaşma” olgusu da kentin sosyo-ekonomik gelişimi için bir araç olmuştur.

Kent markalaşması, en yalın tanımıyla, ürün markalaşma stratejilerinin kent üzerinde uygulanmasıdır. Kente ölçülebilir ekonomik, sosyal ve kültürel değerler katmak için marka stratejisi ve marka iletişiminden öğrendiklerini kentin gelişimine uygulayan, yeni bir disiplindir. Kentin güçlü ve pozitif yanlarını ve kentin karakteristiklerini istenilen kitlelere yayan güçlü araçlar oluşturmayı hedefleyen bütünsel ve kapsamlı bir süreçtir.

Saran (2005), Almanya’da kurulan Federal Kent Pazarlama Birliği’nin (BCSD) yaptığı tanımdan aldığı referansla kent pazarlaması kavramının öncelikle “bir çeşit mevcut ve potansiyel pazar odaklı kent geliştirme politikaları” olarak açıklamıştır. Federal Kent Pazarlama Birliği'nin tanımı ise şöyledir; “Kent pazarlaması bir kentin hedef odaklı geliştirilmesi ve pazarlanması yaklaşımıdır. Bu yaklaşım müşteri odaklılık felsefesine dayanmaktadır. Amacı kent halkının yaşam kalitesini yükselterek güvence altına almak ve kentin rakip kentler nezdindeki çekiciliğini arttırmaktır. Bu da ancak sistemli bir planlama süreci ve pazarlama karmasının araçları yardımıyla gerçekleştirilebilecektir. Pazarlanacak bir

ürün olarak kent, içinde yaşanan tüm insanların tutumları, davranışları ve yaklaşımlarının bir sonucudur. Bu nedenle kenti oluşturan tüm grupların (kamu ve özel sektör) farklılaşan çıkarlarını kentin ortak çıkarları doğrultusunda birleştirmek ve bir bütün olarak değerlendirmek üzere güçlerin bir araya getirilmesi büyük önem taşımaktadır (Saran, 2005:107).”

Kenti marka yapmak, kent algısının pozitif bileşenlerini ortaya çıkartmayı ve bu bileşenleri vurgulamayı gerektirir (Paddison, 1993:2). Bu sayede markalaşma, kentin güçlü yanlarını ortaya koyan, kenti kültürel olarak anlamlı ve değerli kılan, kente ekonomik ve sosyal değer katacak bir algı oluşumunu sağlayan bir stratejidir. Kent bir “ürün ”ise, güçlü bir kent algısı da, bu ürünü diğer “ürünler” arasında ayırt etmeye ve tanımlamaya yarayan araçtır. Bir başka deyişle, kent sahip olduğu pozitif algı yoluyla “değer katılmış ürüne” yani, marka kente dönüşür.

Yerel yapıyı anlamak ve küresel seviyede tespit edilen fırsat ve tehlikeler yolu ile beklenen ekonomik gelişmenin maksimize edilmesine katkıda bulunmak kent markasının kilit faktörüdür.

Kent markası, kentin güçlü noktalarının pazar gereksinimlerine doğru şekilde bağlanmasını sağlamak veya değişikliğe ihtiyaç duyulduğunda, ekonomik canlanma getirecek olan yenilenme stratejisini desteklemek yönünde iki ekonomik görev üstlenmektedir. Birçok kent, birbirinden bağımsız olmayan bu iki görev sayesinde, kentin yerel yapısını ve bazı yapılarını koruyarak ve diğer taraftan da yeni sektörlere girerek rekabet yeteneğini arttırmaktadır.