Nesta seção serão analisadas algumas das principais formas de mensuração do brand
equity baseado no consumidor, sob a ótica de Keller (1993) e Yoo e Donthu (2001).
2.4.2.1 Formas de mensuração na perspectiva de Keller (1993)
De acordo com Keller (1993), existem duas formas de se medir o brand equity baseado no consumidor. A forma indireta busca atingir as potenciais fontes do brand equity baseado no consumidor através da mensuração do conhecimento da marca, o qual pode ser obtido por meio da verificação da consciência que o consumidor tem sobre a marca (brand awareness), bem como através da imagem da marca. A outra forma de mensuração é a direta, a qual busca identificar o impacto do conhecimento da marca nas respostas dos consumidores aos diferentes
elementos do programa de marketing da empresa. Keller (1993) enfatiza que estas duas formas de mensuração são complementares e, para a obtenção de um bom resultado, devem ser utilizadas em conjunto.
Através da mensuração indireta, para obter-se o conhecimento sobre a marca, é necessário mensurar a consciência da marca e as características e relacionamentos entre as associações das marcas. Para isto, requer-se a utilização de múltiplas medidas para capturar a natureza multidimensional do conhecimento da marca. A consciência da marca pode ser acessada por mais de uma forma para testar o reconhecimento da marca e a lembrança da marca. Uma forma de se testar o reconhecimento da marca pode ser através da técnica utilizada por Alba e Hutchinson (1987), onde os autores empregavam o nome verdadeiro da marca ou alguma versão que imitasse a mesma. Já quanto à lembrança da marca, existem muitas possibilidades de mensuração; uma delas é através da solicitação ao consumidor para lembrar o nome de alguma marca dentro da categoria de produtos. Desta forma, verifica-se o quão “top
of mind” a marca é, bem como a força desta marca dentro de sua categoria, na memória do
consumidor.
Para a obtenção da imagem da marca através das características de suas associações (tipo, positividade, força e exclusividade), podem ser utilizadas diversas formas de medição. Através de técnicas qualitativas, para obtenção de associações livres, pode-se solicitar aos consumidores para que digam o que a marca significa para eles, de uma forma desestruturada, podendo ser de forma individual ou em pequenos grupos. Outra forma é através de técnicas projetivas, onde solicita-se aos consumidores que desenvolvam atividades como interpretar imagens, completar sentenças e descrever a personalidade da marca.
Entretanto, estas técnicas são aconselhadas em casos onde o consumidor não se mostra disposto ou capaz de expressar seus sentimentos. Keller (1993) ressalta que estas técnicas indiretas, muitas vezes, não conseguem capturar de forma adequada a positividade e a força
das associações, fazendo com que a utilização de técnicas diretas sejam constantemente solicitadas para conseguir informações adicionais.
O relacionamento entre as associações da marca, segundo Keller (1993), pode ser medida através de duas técnicas: primeiro, comparando as características das associações da marca e, segundo, perguntando diretamente ao consumidor por informações referentes à
congruência, à superação da concorrência e à alavancagem. A congruência refere-se à
extensão pela qual as associações da marca são compartilhadas. A superação da concorrência é a extensão pela qual as associações da marca estão relacionadas à categoria de produtos e são, ou não, compartilhadas com outras marcas (exclusividade). Por fim, a alavancagem refere-se à extensão pela qual outras associações da marca, relacionadas a uma associação da marca, tornam-se associações secundárias.
Através da forma “direta”, mede-se o efeito do conhecimento da marca, por meio da resposta do consumidor ao marketing da marca. Para isto, necessita-se realizar um experimento onde um grupo de consumidores responde a respeito de um elemento do marketing mix do produto foco e outro grupo de consumidores responde ao mesmo elemento para uma marca fictícia do produto ou serviço. Comparando as respostas dos dois grupos pode-se verificar o efeito que o conhecimento da marca tem sobre o produto ou serviço. Outra forma direta de se medir o brand equity baseado no consumidor é através de conjoint ou tradeoff analysis. A
conjoint analysis pode ser usada para explorar os principais efeitos do nome da marca e o
efeito da interação entre o nome da marca e de outros elementos do marketing mix tais como preço, produto ou características do serviço e promoção.
2.4.2.2 Formas de Mensuração na Perspectiva de Yoo e Donthu (2001)
Yoo e Donthu (2001) desenvolveram uma escala multidimensional de brand equity (MBE) baseado no consumidor, a qual segue a orientação dos estudos de Aaker (1991) e Keller (1993), onde os autores apontam a existência de quatro dimensões do brand equity, que são: lealdade à marca, consciência da marca, qualidade percebida e associações à marca. Yoo e Donthu (2001) focaram seus estudos na busca do desenvolvimento de uma escala para a mensuração do brand equity baseado no consumidor (CBBE), haja vista que os demais autores, apesar de estudarem com profundidade o tema, não desenvolveram um instrumento que possibilitasse a mensuração deste construto.
Os autores iniciaram seu estudo utilizando as dimensões propostas por Aaker (1991) e Keller (1993) e, através do teste de 48 itens de mensuração, do processo de purificação da escala e da aplicação de um estudo piloto, obtiveram como resultado a permanência de 10 itens para a mensuração do brand equity. Através destes procedimentos, Yoo e Donthu (2001) identificaram a existência de três dimensões de brand equity, opondo-se à teoria proposta por Keller (1993) e Aaker (1991). Conforme mencionado no item 2.4.1.1 (Consciência / Associações da marca), as dimensões consciência da marca e associações da marca mostraram- se pertencer a uma única dimensão. Desta forma, a escala desenvolvida por Yoo e Donthu (2001) fica composta por três dimensões de brand equity: lealdade à marca, qualidade percebida e consciência/associações da marca.
Em estudos recentes, Vargas Neto (2003) e Vargas Neto e Luce (2006) validaram empiricamente, no ambiente brasileiro, as escalas das dimensões do valor da marca propostas por Yoo et al. (2001) e Yoo e Donthu (2001).
O quadro 4 apresenta os principais autores discutidos neste item e os temas abordados pelos mesmos:
Quadro 4 – Pontos Chaves – Brand Equity BRAND EQUITY
AUTORES Keller (1993) Aaker (1991) Yoo e Donthu (2001)
Temas Abordados • Consciência da Marca. • Imagem da Marca. • Associações da Marca: atributos, benefícios e atitudes. • Tipos, Positividade, Força e Exclusividade das associações. • Proposição de mensuração do brand equity. • Definição de brand equity. • Dimensões do brand equity (associações à marca, qualidade percebida, lealdade à marca, associações a marca). • Dimensões do Brand
Equity (lealdade à marca,
qualidade percebida, consciência/ associações à marca).
• Desenvolvimento e teste da escala mutidimensional de brand equity baseado no consumidor (CBBE).
Fonte: elaborado pelo pesquisador.