Güven, bireysel ve toplumsal ilişkiler düzeninin yanında, kurumsal başarı için de gerekli olan temel faktörlerden biridir. Bir kurumun en üst yöneticisinden, en alt çalışanına kadar tesis edilecek güven duygusu, kurumsal başarı ve çalışanların başarı güdüleri bakımından önemli bir yere sahiptir. Kurumsal dayanışmanın ve bağlılığın önemli kaynaklarından biri de kurumsal güven duygusudur. Bu nedenle çalışanlara güven vermek, kurumsal yönetimin temel amaçlarından biri olmalıdır. Bu arada, çalışanların kurumsal güven algılarında, şeffaflık, adalet, hesap verebilirlik, sorumluluk ve açıklığın önemli bir yerinin olduğunu belirtmek gerekir (Arı, 2003: 19).
Güven konusunda önemli çalışmalar yapmış olan Fukuyama güveni, “Toplumun geliştirdiği normlarla uyumlu, düzenli, dürüst işbirliği içeren toplumdaki beklenti” olarak tanımlamaktadır (Fukuyama,1998, s.16).
Mayer ve Davis (1995, s.709-734)’e göre güvenirlilik, üç önemli faktörden oluşmaktadır. Bunlar kısaca, bir işi yapabilme yeteneği yani yeterlilik, yardımseverlik ve dürüstlük şeklinde ifade edilebilmektedir. Güven duygusu ihtiyacı özellikle risk unsuru ortaya çıktığı zaman iyice artmaktadır. Eğer içinde bulunulan durum risk içeriyorsa, bir düzensizlik varsa, istikrarsızlık baş gösteriyorsa burada güven duygusu ihtiyacının daha da artacağından bahsetmek mümkündür.
3.2 Marka Güveni Tanımı
“Güven; tüketicinin markayı satın almadan önce hissettiği inançtır. Bu durumda tüketicinin niyetinin iyi olması gerekmektedir. Tüketici, bir markayı benimsemiş ve bu benimsediği ürünü aynı zamanda uzun vade de reaksiyon bekler. Bu istekler karşılandığında tüketici iyi duygular hissetmektedir. Öte yandan güven, müşterinin ilişkiyi olumlu şekilde sürdürmek şartıyla geçirdikleri zamandır” Morgan ve Hunt, 1994; aktaran Şimşek ve Noyan, 2009: 127).
Güven konusu pazarlama açısından açıklanırsa, ürünü satan işletme ile onu alan tüketici arasındaki ilişki ve güvenden bahsedilmektedir. Fourier (1998) marka güvenini, marka ile tüketici arasındaki ilişkinin, herhangi bir ilişkiden fark lı olmadığını ifade etmektedir (s.343-373). Bu ilişkinin, tüketicinin o ürünü satın alıp almamasını etkilediğini belirtmiştir. Pazarlamacıların artık tümü kendi şirketleri ve ürünlerinin çıkarı için pazardaki güvenirliliği ve prestiji ile yakından alâkadar olmaktadır (Harris ve Whalen,2006, s.31).
Güven zamanın en önemli olan müşteri ve tüketici ilişkilerinin başından sonuna kadar esas rolü oynamaktadır. İşletmenin marka güveni, kendi inanılırlığı, dürüstlülüğü, topluma kazançlılığı erdemliliği, hayırseverliği ile birlikte yoğrulmakta ve değerlendirilmektedir. müşterinin marka seçerken belirsiz ihtimalini ortadan kaldırmaktadır. Çünkü inandıkları ürünleri seçme ihtimali çok daha yüksek olmaktadır (Power, Whelan ve Davies,2008, s.586-602).
Light ve Kiddon’a (2009) göre bir işletme uzun vadede bir marka sadakati oluşturmak istiyorsa bunun en önemli şartının marka güveni olduğunu bilmesi gerekmektedir. Yukarıda da açıkladığımız gibi güven inanmaktır. Firmadan gelen bilgilere inanmaktır (s.161- 162). Bu sebeple işletmelerin müşteri sadakatini ve güvenin zarar görmemesi için büyük bir hassasiyet göstermesi gerekmektedir. Bu güven ilişkisinin zarar görmesi ancak tüketicinin tatminkar ve bağlanmış şeklindeki isteklerini karşılayamamasıdır (Tomilson, Dineen ve Lewicki, 2004, s.165-187). İşletmeler müşterinin çıkarlarını kendi çıkarları gibi düşünmeleri ve bu konuda hassas olmaları kendileri için en önemli faydayı getirecektir. Çünkü müşterinin güvenini kaybetmesi kendi zararlarına olacaktır (Moorman, Deshpande ve Zaltman,1993, s.81-101)
arasındaki güvenin istikrarlı bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Eğer devamlı olan sorumluluklar düzenli olarak yürütülürse bu durum güvene dönüşecektir (Ballester ve Aleman,2001, s.1238-1258).
Güven tüketicinin bağlılığı ve markaya olan tatmini arasındaki köprü görevini görmektedir. Çünkü tüketicinin belli bir markaya güvenmesi için o markadan tatmin olması ve bağlanması gerekmektedir. Bilhassa bağlılıkla güven birbirine paralel olarak ilerler. Fakat bu durum yeterli olmayabilmektedir. (Hess ve Story,2005, s.313- 322).
Tüketicilerin markaya olan güvenleri, marka üzerinde algıladıkları ve inandıkları bazı özelliklerden meydana gelmektedir. Bunlar arasında markanın dürüstlüğü, güvenirliliği ve emniyeti yer almaktadır. Bu şartların oluşması durumunda markaya güvenin artmasını da sağlamaktadır. Güvenin oluşması için tüketici ve firma arasında sağlam temellerin olması gerekmektedir (Droege, Anderson ve Bowler,2003, s.45-59).
Morgan ve Hunt’a (1994) göre güven duygusunun devamı için tüketici ve firmaların uzun süreli ilişki içinde olmaları gerekmektedir (s.20-38). Tüketicilerin firmalar hakkında çeşitli bilgileri oluşmaktadır. Bunlar bilhassa onun pazardaki konumu, geçmişi, işi yapış durumu, bilinirliği ve pazardaki büyüklüğüdür. Tüketicinin bu fikir ile o işletmenin itimadı ile ilgili fikrini düzenli ölçüde etkilemek durumundadır. Firmanın büyüklüğü tüketicinin güvenini de artırmaktadır. Küçük bir firma ile büyük bir iş yerinin arasında çok büyük farklar vardır. Biri küçük bir kesime hitap ederken diğeri de ülke çapında faaliyet gösteren, tüm dünyaya ihracat yapan, dev tesislerde üretimini gerçekleştirmektedir. Tabi ki büyük firmanın ürün ve markasına güven daha da artmaktadır. Firmaların pazardaki aktifliği ve bilinirliği de tüketicinin güven duygusunu etkilemektedir (Doney vd.,1997, s.35-51).
Güven duygusu için bunların yanında firmanın çalışma pazarda ki çalışma süresi de çok önemlidir. Bir sene önce kurulmuş bir firma ile yüz senedir aynı sektörde iş yapan firma arasında güvenirlik açısından elbette ki fark olması
3.3 Marka Güveninin Markaya Kazandırdıkları
Ballester ve Aleman (2005, s.187-196)’ın yaptıkları araştırmaya göre, marka güveninin marka denkliğine olan katkısı en üst seviyede olmaktadır. Bu nedenle bir işletme, marka denkliğinin getirdiği rekabet ve ekonomi avantajından yararlanmak istiyorsa, öncelikle yapması gereken, marka güveni tahsis etmektir. Marka güveninin temelinde tüketicilerin beklentilerinin karşılanması ve verilen sözlerin tutulması bulunmaktadır. Ayrıca tüketicilerin refahı, zor ve kriz zamanlarında dahi tüketiciye sunulan değer güvenin oluşmasında başrolü oynamaktadır. Eğer işletmeler bunu başarabilir ve müşterileri ile sıkı bir güven ilişkisi kurabilirlerse, rakiplerin bu bağı ve ilişkiyi koparması çok zor olacaktır. Bu da sürekli ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı anlamına gelmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken şey, herkese aynı sözün verilmemesidir. Çünkü her işletmenin belirli bir kapasitesi bulunmakta ve bu bağlamda yapabilecekleri sınırlı olmaktadır. Dolayısıyla işletmelerin, sadece hedef kitlelerine yönelik olarak böylesi uygulamaları gerçekleştirmesi gerekmektedir. İşletme ile müşteri arasında pozitif deneyimlerin artması, kurulan bu güven ilişkisinin daha da pekişmesine katkı sağlamaktadır. İşletmeye güven duyan müşteriler de herhangi bir sebeple bir sorun yaşadıklarında, ona bir şans daha vermeye istekli olmaktadır.
Bu durum hizmet sektöründeki firmalarda öne çıkmaktadır. Özellikle perakendeciler bunun faydasını birçok şekilde görürken sattıkları markalarla ilgili de dikkatli davranmak zorundadır. Çünkü perakendecinin hizmetinden çok memnun olan müşteriler, onların sattıkları üründen şikayetçi olabilmekte, bir süre sonra da bu negatiflik perakendeciye dönebilmektedir. Bu nedenle perakendeci, müşteriye sunduğu markaları özenle seçmeli, şikayet ve memnuniyetsizliğin çok olduğu markalardan uzak durmalıdır. Perakendeci işletme müşterileri tarafından güvenilir olarak değerlendirilirse, bu durumu kendisi için daha da avantajlı hale getirebilir. Perakendeci, özel markalar denilen kendi markasını tüketiciye sunarak, güven ilişkisini sadece hizmet şeklinde değil, mal şeklinde de devam ettirebilir. Böylece müşteri ile olan ilişkisinde ve güvende hem hizmetini hem de mallarını kullanarak tüketicileri
daha fazla boyutlu olduğu söylenebilir. Perakendecinin markası sadece o ürün olarak değil perakendecinin sunduğu hizmet, mağaza atmosferi, diğer ürünleri gibi konuları da içeren bir bütün olarak değerlendirilmektedir. Dolayısıyla perakendecinin ürününde hiç bir sorun olmasa, tüketicinin tüm beklentilerini karşılayabilecek olsa bile, eğer tüketici mağazada bir sorun yaşıyor ve ona olan güvenini kaybediyorsa, perakendecinin özel markalı ürününe olan güvenini de kaybedebilecektir (Fournier, 1998).
Tüketiciler riskin fazla olmadığı ve fiyatın düşük olduğu ürünlerde çok fazla incelemeden, aşinalıkla ürünleri alabilmektedir. Fakat özellikle risk unsurunun fazla olduğu, fiyatın yüksek olduğu durumlarda tüketiciler güvenebildikleri markalara yönelmektedir. Tüketiciler bu güvendiği markalarda bir hayal kırıklığı yaşarsa, kızgınlıkları normalden çok daha fazla olmaktadır. Bu durumda da bazı müşteriler zor kazanılan güveni bir çırpıda çöpe atabilmektedir. Fakat genelde görülen, daha önce yukarıda da bahsedildiği gibi, tüketicinin hemen markayı bırakması değil, ona bir şans daha vermesi ve güvenmeye çalışması şeklinde olmaktadır (Elliot ve Yannopoulou, 2007, s.988 - 998)
Güvenilen markaların değerinin yanı sıra bir diğer avantajı da markalama stratejilerinin daha kolay uygulayabilmeleridir. Özellikle markanın genişlemesi stratejilerinde güvenilen markaların bu stratejiyi daha kolay uygulayabildikleri görülmektedir (Reast,2005, s.4-13).
3.4 Marka Sadakati Yaratmada Marka Güveni Kazanılmasının Önemi Firmalar ürettikleri ürünün kalitesinden ödün vermeden var olan müşteriyi memnun etmek ve yeni müşteriler kazanmak için çalışırken müşterinin markaya olan güvenlerini sağlamak zorundadırlar. Ya da mevcut olan güveni devam ettirmek durumundadırlar. Bu yüzden müşterinin istekleri doğrultusunda ürünlerini piyasaya sunmaktadırlar. Bir müşteri bir markaya güvendiği zaman
Marka sadakatinin oluşturulması şirketler yönünden ehemmiyetli bir önceliktir. Markaya duyulan sadakatin gelişmesi için müşterilerin, değer verdiği işletmeye güvenmesi, çalışanların kendileriyle içten ilgilenmesi ve gizli ücret ve baskıcı satışla karşılaşmaması çok önemlidir. (Geller, 2002:231).
Literatür incelediğinde, firma ve müşteri bağlarında bilhassa hizmet işletmelerinin marka yaratmak için en önemli gücü güven olmaktadır (Sirdeshmukh, Singh ve Sabol, 2002). Müşterinin güvenini sağlayarak marka sadakati yaratmak gerekmektedir (Reichheld ve Schefter 2000). Markaya güven sadakatin yüksek seviyeye gelmesine yardımcı olur. Dick ve Basu marka sadakatinin tüketiciye yüksek pozitif bir ruh vermesi ve etki yaratması gerektiğini ifade etmektedirler. Markalar tüketicilerin “mutlu” “keyifli” “şefkatli” olmasını sağlar ve daha fazla satın almayı ve tutumsal sadakati de beraberinde getirir. Marka sadakati markaya güven unsurunun bir sonucudur. Markaya güven, markaya karşı davranışsal amaç ya da satın alma davranışı sırasında aktif ilişki sağlanması ya da her ikisi olarak kavramlaştırılabilir (Matzler,Krauter ve Bidmon, 2008, s.156).
Marka, ürünün ve hizmetin nasıl yapıldığı hakkında tüketiciye bilgi vererek, tüketicinin alım esnasında seçim yapmasını kolaylaştırmış olacaktır. Güven duyulan markalar ise, hem başarılı bir ticari ilişki hem de marka sadakatinin oluşmasında asıl öğelerden biri olmaktadır (Morgan ve Hunt, 1994; Foumier, 1998).
4 MARKA SADAKATİ
4.1 Marka Sadakati Kavramı
Marka sadakati kavramının özellikle, tekrarlı satın alma (Knox ve Walker, 2001: 118), marka bağlılığı, ve tercihi (Rundle-Thiele ve Mackay, 2001: 543) kavramlarıyla eş anlamlı kullanıldığı görülmüştür (akt. Eker, 2011: 47).
Marka sadakatinin tüketicilerin marka tercihlerini açıklamakta en önemli faktör olduğu ortaya çıkarılmıştır. Bu şaşırtıcı bir sonuç değildir. Çünkü marka sadakati kavramı pazarlama ve tüketici davranışları alanlarında hem akademik dünya hem de uygulamacıların ilgilendiği önemli bir konudur.
Dick ve Basu marka sadakatiyle ilgili olumlu duyumlar olduğunda sadık müşterilerin rekabet stratejilerine karşı büyük direnç gösterebileceğini dile getirmişleridir. Bu bulgular pazarlamacılara tüketiciler arasında marka sadakati sağlamak ve bunu korumak için cesaret vermiştir. Bu amaçla hareket edildiği zaman müşteriler arasında marka sadakatini sağlayacak belirleyici unsurlar hakkında bilgi almak önemli hale gelir (Jensen ve Hansen, 2006, s.442).
Aaker ve Joachimsthaler (2000, s.63,263-264) marka sadakatini, marka denkliğinin kalbi olarak tanımlamaktadır. Güçlü bir marka yaratmanın markanın kimliği ve farklılaşması ile oluşabileceğini ama daha da güçlü bir markanın müşterileri ile derin ilişkiler kurabilen, onların hayatlarının bir parçası olabilen, müşterilerin kendilerini o markayla ifade edebildiği markalar olabildiğini, bunun da marka sadakatini getirdiğini ifade etmişlerdir.
Aaker(2009, s. 58)’a göre, marka sadakati bir müşterinin bir markaya bağlılığının ölçümüdür. Bir müşterinin diğer bir markaya geçmesinin, özellikle de o marka, fiyatta ya da ürün özelliklerinde bir değişiklik yaptığında, ne kadar
ilgilenmiyorlarsa, ürünlerin fiyat ya da özelliklerine göre satın alma kararlarını veriyorlarsa, burada marka sadakatinden söz etmek pek mümkün olmamaktadır. Buna karşın müşteriler diğer markanın özellikleri ya da fiyatı daha uygun olmasına rağmen belirli bir markayı tercih ediyorlarsa burada müşteri sadakatinden bahsetmek daha doğru olacaktır.
Marka sadakati; rakipleri düşük fiyatlar ve kuponlar teklif etseler dahi, bir müşterinin tekrar tekrar herhangi bir diğeri yerine tek bir markayı arama ve satın alma yeteneği olarak tanımlanabilir (Palumbo-Herbıg, 2000, s.116).
Marka sadakati müşterinin sadece içinde bulunduğu zaman diliminde değil, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı satın alması olarak tanımlanabilir. Kısaca doyum elde eden müşterilerin tekrar satın alma niyetinin ölçümlenmesi olarak ifade edilmektedir. Marka sadakati aynı zamanda tekrarlanan satın alımlara ait olumlu mesaj iletilmesidir (Kuşakçıoğlu, 2003, s.118).
Marka sadakati başka markaları satın almayı düşünmeyen bir müşteri kitlesi olarak da ifade edilebilir. Müşterilerin markaya ne kadar sadık oldukları, satın aldıkları markada herhangi bir olumsuzluk anında o markadan ne kadar kısa sürede vaz geçmeleri hali ile ortaya konabilir. Eğer kısa sürede vaz geçebiliyorlarsa marka sadakatinin az olduğunu söylemek mümkündür. Örneğin, marka fiyatında bir artış yaptığında müşteriler markadan vazgeçiyorlarsa burada marka sadakatinin azlığından söz etmek gerekmektedir. Bununla birlikte markanın yaptığı bazı fiyat, ambalaj ya da özellik değişimlerine rağmen markasını almaya devam eden ve bırakmayan müşteriler de sadık müşteriler olarak adlandırılabilinir. Markaya derinden sadık müşteriler, markanın rakipleri ne oranda pazarlama faaliyeti yaparsa yapsınlar markayı kolay kolay bırakmamaktadır (Erdil ve Uzun,2009, s.197-198).
Jacoby ve Chesnut (1978) ise, marka sadakatini psikolojik bir süreç ve taraflı tepki olarak değerlendirmiştir. Bu tanım içinde yer alan ‘taraflı tepki’, ‘psikolojik süreç’ ve karar verme birimi’ kavramları marka sadakatinin tutumsal bağlamda ele alındığını göstermektedir. Bir markanın rakip markalara oranla daha çok beğenilip sevilmesi ve marka ile ilgili olumlu konuşulması, tüketicilerin ilgili marka ve rakip markalara karşı verdikleri taraflı bir tepki
psikolojik bir süreci gerektirir. (Yıldız, 2006, :35). Örneğin, ilk aşamada yüzeysel olan sadakat sonraki aşamada gizli sadakate dönüşebilir. Marka, her zaman nihai tüketiciler taralından satın alınmayabilir veya satın alan tüketiciyi yönlendiren farklı kişiler olabilir. Bu durum ise, sadakatin sadece nihai tüketicilerde oluşturulmasının doğru olmadığım göstermektedir.
Yukarıda verilen her iki tanımda, marka sadakatini tutumsal çerçevede ve davranışı göz ardı ederek nitelemektedir.
Davranışsal yaklaşım doğrultusunda yapılan tanımlara göre marka sadakati; markanın tekrar tekrar satın alınması olarak nitelenmektedir (Gounaris, Stathapoulus, 2004 akt. Tosun, s. 242).). Görüldüğü gibi davranışsal yaklaşımın dayanak noktası markanın satın alınmasıdır. Ancak, satın alma eyleminin, beğeni, özdeşleşme gibi duygusal etmenlerden bağımsız olarak gerçekleştirilmesi, tüketicilerin başka markalara geçiş yapmalarına engel olamaz. Çünkü markanın belirli bir süre ile sınırlı teklifleri veya değiştirme maliyetinin yüksekliğinden ötürü gerçekleşen satın almalar, rakip markalar tarafından, daha öte teklifler ve değiştirme maliyetinin bertaraf edilmesi yolu ile önlenebilir. Bu nedenle, davranışsal marka sadakati tanımlamaları, kavramı nitelemekte oldukça yetersiz kalmaktadır.
Davranış ile tutumları bütünleştirerek yapılan marka sadakati tanımlamalarına göre; ‘güçlü bir içsel istekle gerçekleştirilen sistemli satın almalar’ marka sadakatidir (Kim vd, 1994). Tüketicilerde oluşan marka sadakatinin işletmeye uzun süreli bir yarar sağlaması için, duygusal bağlanma ile satın almanın aynı anda olması gerekir. Diğer bir deyişle, tüketicilerde markaya yönelik oluşan tutum, davranışa dönüşmelidir.
4.2 Marka Sadakati Yaklaşımları
Tüketicinin tutum olarak ortaya koyduğu marka sadakati kavramı literatürde farklı yaklaşımlarla yorumlanmaktadır. Bu nedenle sadakati tanımlayan
4.2.1 Davranışsal Yaklaşım
Davranışsal marka sadakati tüketicilerin aynı markayı tekrarlı şekilde satın almalarıdır (Chang ve Chen, 2007:104-100 akt. Tosun, s. 244). Schiffman ve Kanuk’a (2000) göre davranışsal yaklaşımda, bir ürün kategorisindeki kabul edilen marka sayısı ne kadar fazla ise tüketicinin tek bir markaya sadık olma ihtimali de o derece düşük olmaktadır. Aksi durumda ise, az rakibi olan ve yoğun sıklıkta satın alınan ürünlerde ise daha yüksek marka sadakati söz konusu olmaktadır. Bundan şu sonuç çıkmaktadır; marka sadakatinin belirlenmesinde bir marka, hizmet ya da mağazaya karşı olumlu tutuma sahip olunması ile tekrar satın alma sıklığı birlikte aranılan kriterleri oluşturmaktadır (TINGIR 2006, s.55).
Örneğin, bir markanın tüketici tarafından rakiplerine oranla en uygun fiyata sahip olduğu için sürekli olarak satın alınması durumunda markanın fiyatındaki en küçük bir oynama dahi tüketiciyi başka bir markaya kaydırabilir. (Bowen vd, 2001: 213-217 akt. Tosun, s. 244).), Örneğin, bir tüketicinin sürekli olarak bir mağazadan alışveriş etmesinin nedeni, o mağazanın evine çok yakın bir yerde bulunması olabilir. Bu durumda, ulaşımı daha kolay olan bir yerde açılan benzer nitelikte bir mağaza, tüketiciyi kolaylıkla kendine çekebilir.
4.2.2 Bilişsel Yaklaşım
Bilişsel sadakat yaklaşımı tüketicinin bir markayla ilişkilendirdiği değerleri dikkate alarak yaptığı tercihleri ve sadakatini ifade eder (Bennet ve Rundle - Thiele, 2002: 194).Bazı araştırmacılar, davranışın tek başına sadakati tarif edemeyeceği görüşündedirler. Sadakat, bir markaya karşı olan bağlılıktır ve sürekli tekrarlanan hareketlerle ölçülemez. Örneğin süpermarkette bir markayı sürekli en ucuzu o olduğu için alan bir aile, en ufak bir fiyat yükselmesinde bu markayı bırakacaktır. Bu örnekte sürekli yapılan satın alım bir sadakat ifadesi değil, basit tekrar satın alma davranışıdır. Bu konuda uyarıcı (ürün) ve onunla ilgili bağlantılar güçlü olmamaktadır. Bu yaklaşım da tüketicinin sadece doğru davranışını tanımlama tatminkâr olmamaktadır. Tercih ve tutumlarının asıl etkenlerin cazip bir şekilde tahlil edilmesi ve anlamlanması da gerekmektedir
Bilişsel yaklaşıma göre, bireyin kişisel iradeyle bir markayı satın almakla o markaya sıkı sıkıya sarılması ve bir taahhüt altına girmesi sadakati ifade etmektedir. Buradaki taahhüt, bir markaya duygusal ve psikolojik bir ilginin varlığı olarak ifade edilebilir. Aynı zamanda o marka, tüketicinin kendisini ifade edebileceği, özdeşleşebileceği bir yakını gibidir. Otomobil, saat gibi ürünlerde bu tür bir sadakate sıkça rastlanmaktadır. Aslında bu ifadede kullanılması gereken kavram, marka sadakati olmalıdır. Çünkü burada gerçek anlamda bir sadakatten söz edilebilir (Erdil;Tığlı; Kitapçı 2004, 118).
Bilişsel ve davranışsal yaklaşımlardaki bu farklılıklar göz önüne alındığında, sadakati ölçmek için iki yaklaşımın birlikte değerlendirilmesi daha faydalı olacaktır.
4.2.3 Karma yaklaşım
Karma yaklaşım tüketicinin tercihini hem davranışsal hem de tutumsal olarak beraber ele alır. Bu yaklaşım da tüketicilerin önceliklerini, satın alma miktarlarını, yoğunluklarını, beğenilerini, aynı ehemmiyet derecesinde değerlendirmektedir. Tüketicilerin bir ürün kategorisinde sürekli aynı markayı satın almalarının farklı nedenleri olabilir. Buna göre,
Sadakat kavramının tanımlanmasında davranışa ve tutuma dayalı tesirlerin beraber tutulması ve piyasadan ve tüketiciden kaynaklı olan özel vaziyetlerinde bu değerlendirmeye alınması gerekmektedir (Kim vd., 1994, akt. Tosun, s. 245). Tüketicilerin bir ürün kategorisinde sürekli aynı markayı satın almalarının farklı nedenleri olabilir. Davranışsal sadakat ölçümleri gerçek sadakatle, bir markayı başka alternatifinin olmaması, markanın cazip imkanlar sunması, daha iyi rafta satılması gibi sebeplerle oluşan sahte sadakati birbirinden ayıramamaktadır. Bu nedenle sadakat, hem tutumsal kriterlere göre hem de davranışsal kriterlere göre değerlendirilmelidir (Day, 1969, s.30). Assael (1987) sahte sadakati, alternatifin olmadığı, tüketicinin seçeneğinin olmadığı ve algılanabilen bir fark olmadığı durumlarda tüketicinin belirli bir markayı kullanmaya devam etmesi olarak
4.3 Tüketici ve İşletmeler Açısından Marka Sadakati