KATILIMCILARIN ĠġTEN AYRILMA NĠYETLERĠNE YÖNELĠK

A seguir foi apresentada uma lista com 26 atributos relacionados à atmosfera de loja para as questões 8, 9 e 10. Para a questão 8 foi solicitado enumerar, de uma forma geral, do atributo mais importante ao menos importante para o entrevistado em uma loja de móveis.

Os atributos da atmosfera são pensados para combiná-los (como cores, decoração, pisos, iluminação, layout, espaços, volume de música, aroma, temperatura e o próprio produto) para produzir um sentimento no consumidor (PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008; ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000 apud LARENTIS, 2012). Então a questão 8 buscou identificar quais destes atributos são mais importantes para o consumidor.

Para análise desta questão o Gráfico 1 a seguir apresenta a média dos valores atribuídos para cada atributo, de acordo com os 10 primeiros atributos em ordem de importância dada pelos entrevistados.

Gráfico 1 - Importância dos atributos de uma loja de móveis para o consumidor.

Fonte: Elaborado pela autora, 2016. Base: 60 respondentes. 0 0 3,0 3,2 3,5 3,5 3,8 3,8 4,0 4,3 4,3 4,8 4,8 4,8 4,8 4,9 5,5 5,8 5,9 5,9 6,0 6,5 6,6 6,7 7,3 7,4 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Piso da loja Teto da loja Temperatura do ambiente de loja Iluminação do ambiente Ambiente descongestionado de clientes Status que a loja oferece Música ambiente Disposição dos produtos na loja

Organização da loja Exclusividade dos produtos Localização da loja Formas de pagamento Tamanho da loja Espaço da loja Marca Design dos produtos Móveis já montados num ambiente Cores utilizadas no ambiente da loja Ambiente de loja Aroma específico da loja

Decoração Layout da loja Qualidade dos produtos Preço dos produtos Variedade de produtos Atendimento

Oitava Questão

O atendimento é o atributo com a maior média, considerado importante para os consumidores que responderam colocaram este atributo como importante para ele, e o terceiro mais citado pelos entrevistados. 43 pessoas colocaram o atendimento entre os 10 primeiros atributos mais importantes para o consumidor em uma loja de móveis. Sua média foi de 7,4, mostrando que para o cliente, o atendimento está entre os quatro primeiros na ordem de importância. Blackwell, Miniard e Engel (2013), explicam que quando os vendedores são preparados corretamente para atender o cliente da melhor forma isto se torna um fator importante de escolha de uma loja, tornando-se parte da atmosfera de loja, por isso a sua importância em oferecer um bom serviço de atendimento. Além de este fator interferir na decisão da loja, variedade de produtos atrai o cliente devido a maiores possibilidade de escolha, fato que 43 pessoas também colocaram variedade de produtos entre os mais importantes, obtendo uma média bem próxima a do atributo atendimento, de 7,3.

O atributo mais citado foi o preço, mas isso não quer dizer que ele é o aspecto de maior importância para os entrevistados desta pesquisa. Sua média foi de 6,7 e ele foi citado por 48 pessoas, estando em média entre os 5 primeiros atributos mais importantes. Na sequência, o atributo qualidade do produto foi citado 46 vezes e teve uma média de 6,6.

Os atributos que foram citados entre 30 e 40 vezes apresentaram médias parecidas, com exceção do atributo organização de loja, que apresentou 39 respondentes com uma média 4,0. Os demais atributos nessa faixa de respostas foram design dos produtos, móveis já montados no ambiente, layout, ambiente e decoração, com médias entre 4,9 e 6,5. Todos estes atributos em conjunto formam a atmosfera na dimensão visual da loja, portanto, deve ser agradável aos olhos do cliente e estar alinhada entre si, pois pelos resultados, os clientes acreditam que estas características possuem sua importância no momento da compra, já que esta dimensão visual é a mais utilizada dentro de um ambiente, de acordo com Parente, Limeira e Barki (2008).

Os atributos que foram citados entre 20 e 30 vezes apresentaram médias parecidas. Disposição dos produtos na loja, localização e espaço da loja permaneceram com uma média entre 3,8 e 5,9. Também relacionados à dimensão visual da atmosfera.

Os atributos que foram citados entre 10 e 20 vezes foram os que apresentaram maiores diferenças entre as médias. O aroma específico da loja, por exemplo, teve 12 citações, e uma média de 5,9, o que significa que as notas de importância dadas a este atributo foram medianas, pois mesmo sendo uma característica neutra nas lojas, o aroma característico cria uma identidade para a loja, quando o consumidor sentir aquele cheiro lembrará da loja (PARENTE, LIMEIRA, BARKI, 2008). Já a temperatura do ambiente teve 12 citações

também, porém com a média mais baixa do gráfico, com 3, aparentando que a temperatura é importante para alguns clientes, mas ficando em último. Os demais foram cores utilizadas no ambiente, com uma média de 5,8, marca, tamanho da loja, formas de pagamento, exclusividade dos produtos e iluminação estão no mesmo patamar de importância com médias variando de 3,2 a 4,8.

Os atributos status que a loja oferece e música ambiente que foram citados abaixo de 10 vezes apresentaram médias bastante próximas (3,5 e 3,8, respectivamente), já que a música possui a importância de gerar sentimentos nos clientes (PINHEIRO et al., 2011). Enquanto o teto e o piso da loja não foram citados como os 10 primeiros mais importantes atributos para o consumidor em uma loja para o consumidor. Por mais que o teto e o piso de ambiente não deixem de existir, eles não se tornam atributos de suma importância para o consumidor, muitas vezes passa despercebido por eles, como mostrou a questão 9, com maioria indiferente para ambos.

A nona questão da ferramenta de pesquisa pedia aos entrevistados para atribuir uma nota de 1 a 5, onde 1 significava não gostei nada, 2 significava não gostei, 3 significava indiferente, 4 significava gostei e 5 significava gostei muito, aos atributos apresentados, os mesmo da questão 8. Os resultados estão apresentados no Quadro 2 a seguir de modo que somente os resultados percentuais 4 e 5, da soma dos resultados de gostei e gostei muito divididos pela quantidade de entrevistados de cada loja, foram apresentados pela importância para este estudo. A coluna de citação apresenta a porcentagem em relação a todos os 60 respondentes. Ela está ordenada do maior número de citações ao menor da importância para o consumidor do atributo citado em uma loja de móveis, de acordo com a questão de número 8, apresentada no Gráfico 1. Lembrando que cada respondente listou os 10 primeiros atributos mais importantes para ele.

Quadro 2 - Avaliação de cada atributo da atmosfera de loja.

8ª questão 9ª questão

ATRIBUTO CITAÇÃO

(%)

TOK&STOK ETNA 4 e 5 (%) 4 e 5 (%)

Preço dos produtos 80 23 47

Qualidade dos produtos 77 77 90

Variedade dos produtos 72 93 100

Atendimento 72 47 63

Organização da loja 65 73 83

Design dos produtos 58 93 100

Móveis já montados em um ambiente 55 90,0 90

Layout de loja 53 83 80

Decoração 50 100 87

Display no ponto de venda 42 83 87

Espaço da loja 40 83 87

Localização da loja 38 70 67

Ambiente descongestionado de

clientes 37 70 73

Cores utilizadas no ambiente 27 87 67

Exclusividade dos produtos 27 60 50

Formas de pagamento 27 60 70

Tamanho da loja 27 77 93

Iluminação do ambiente 23 90 80

Aroma específico da loja 20 50 33

Temperatura do ambiente 20 83 73

Marca 20 53 53

Música ambiente 8 47 37

Status que a loja oferece 7 43 47

Teto da loja 0 43 20

Piso da loja 0 53 33

BASE 60 30 30

Fonte: Elaborado pela autora. Base: 60 respondentes.

A maioria dos atributos ficaram com notas maiores nos valores 4 e 5, gostei e gostei muito, observando as colunas da Tok&Stok e da Etna. Estas informações podem ajudar a entender parte do comportamento e atitude do consumidor por meio dos seus gostos. Segundo Bennett e Kassarjian (1975), atitude é um conjunto de sentimentos, pensamentos e predisposições do ser humano que gera um comportamento para algum aspecto existente, definindo a posição da pessoa, se é a favor ou contra, se é positiva ou negativa, se gosta ou não.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2013), o atendimento é importante, pois é um fator de escolha de uma loja. Além disso, bom atendimento faz parte da atmosfera do estabelecimento, pois auxilia o cliente a tomar a sua decisão de compra (SOLOMON, 2016). O atendimento foi citado por 72% como sendo uma das mais importantes características que uma loja de móveis deve ter. Por mais que este atributo seja importante para o consumidor, indicando que a loja Tok&Stok possui um atendimento de qualidade inferior ao da Etna. Segundo a pesquisa, 47% dos respondentes da Tok&Stok gostaram ou gostaram muito do

atendimento enquanto 63% dos respondentes da Etna gostaram ou gostaram muito do atendimento.

Um bom ambiente de loja como um todo influencia na decisão de compra do consumidor (KOTLER, 1974). O atributo ambiente de loja na Tok&Stok 100% responderam que gostaram ou gostaram muito do ambiente de loja, enquanto na Etna agradou 93%. Os resultados mostraram que mais da metade dos entrevistados considera o ambiente importante no momento de escolha da loja.

Além disso, faz parte do ambiente de loja a variedade dos produtos em que na Tok&Stok 93% dos respondentes responderam que gostaram ou gostaram muito, com somente 1 pessoa que não gostou ou não gostou nada, enquanto na Etna 100% agradou dos clientes. Observa-se que a variedade é um atributo convidativo para o cliente e racional.

A disposição dos produtos, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2013), tem como intuito chamar a atenção do consumidor e provocar a compra, na loja Tok&Stok o resultado foi de 83%, enquanto na loja Etna agradou 87% dos respondentes. 42% dos respondentes acreditam que a forma como os produtos estão sendo apresentados a ele é importante. Infere-se que as duas lojas entende essa importância, agradando o seu público.

A decoração , o design dos produtos, a organização da loja, a qualidade e exclusividade dos produtos apresentaram resultado de gostaram ou gostaram muito todos igual ou acima de 50% para ambas as lojas em cada atributo. Estes são características mais racionais, que levam o cliente a decidir por estas lojas, diminuindo o viés que as emoções causam, como afirmado por Solomon (2016).

Como a apontado por Las Casas (2006), a iluminação é um aspecto instigador do ambiente interno da loja que compõem as cores e os materiais do ambiente. Este atributo apresentou na Tok&Stok e Etna, respectivamente, 90% e 80% dos resultados positivos, enquanto as cores apresentaram, respectivamente, 87% e 67%. As duas se complementam, mesmo apresentando poucas citações como fator importante para o ambiente da loja. Observa-se que por serem atributos que podem não ser primordiais para um ambiente, eles são bem trabalhos nas duas lojas.

A música é um atributo da atmosfera de loja que influencia no humor do cliente, além de o estabelecimento buscar adequar o que é tocado com o tipo de público que ele atende (PINHEIRO et al., 2011; HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Nas duas lojas se percebeu que o número de pessoas que não lembrava o que tocava no estabelecimento chegou perto do valor das pessoas que disseram que gostaram ou gostaram muito da música ambiente. Na Etna 37% não se lembrou do estilo de música que tocou, e na Tok&Stok o valor

foi de 33%. E poucas pessoas (8%) citaram como sendo importante este atributo em uma loja, devido a pouca percepção do que se toca.

Las Casas (2006), afirma que a forma como a mercadoria é iluminada afeta suas cores e influencia o impacto no cliente, os dois atributos trabalhados estrategicamente possuem sua forma de influenciar as percepções do consumidor no interior da loja. Os dois atributos em ambas as lojas tiveram sua maioria no nível de gostaram ou gostaram muito. Por mais que tenham sido muito bem avaliadas, as cores e a iluminação de um ambiente foram citadas por menos de 30% dos respondentes como um atributo importante numa loja de móveis. Infere-se que mesmo tendo sido pouco citada, podendo ser pelo o cliente não prestar muita atenção, a combinação dos dois atributos faz com que o cliente aprecie mais o ambiente.

No atributo aroma, 33% dos entrevistados da loja Etna gostaram ou gostaram muito deste atributo. Já na loja Tok&Stok, 50% dos respondentes diz gostar ou gostar muito do aroma específico. Para Parente, Limeira e Barki (2008) o aroma quando instigado se torna uma lembrança olfativa forte para o consumidor. Percebe-se que o aroma da loja só será relevante quando este estiver incomodando o consumidor, mas como muitas vezes nesses tipos de loja os odores são indiferentes, não se leva como atributo muito importante, podendo ser pelo motivo de o cliente não se atentar a esta dimensão da atmosfera.

Parente, Limeira e Barki (2008) dizem que a temperatura oferece conforto e fazem com que o cliente passe mais tempo ou não na loja. A respeito disso, os clientes em sua maioria afirmaram gostar ou gostar muito da temperatura das lojas. Porém foi pouco citada como importante numa loja, até este estar incomodando.

O preço dos produtos e as formas de pagamento são fatores que ajudam o consumidor a escolher a loja perante as alternativas no seu processo de compra, segundo Kotler e Armstrong (2007). As citações dos preços de produtos apresentaram 80% como fator importante numa loja de móveis. Infere-se que como são duas lojas com conceitos de produtos e entrega de valores diferenciados, os preços são mais elevados, por isso os valores de gostei e gostei muito são mais baixo, 23% na Tok&Stok e 47% na Etna. Ainda sim, a Tok&Stok possui preços mais elevados que a Etna no geral, obtendo um valor mais baixo na pontuação. A atmosfera das lojas condiz com os preços elevados.

O espaço e tamanho da loja, para Parente, Limeira e Barki (2008), devem ser totalmente visíveis para o cliente independente de onde ele esteja além de oferecer conforto para o consumidor. Além disso eles afirmam que a loja deve ser espaçosa para locomoção e apresentação dos produtos. O layout da loja deve ser bem definido e compreendido pelo

consumidor. Nos três atributos as respostas para ambas as lojas receberam entre 77% e 93% dos entrevistados em cada atributo de cada estabelecimento gostaram ou gostaram muito.

De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) quanto mais entram clientes, mais os indivíduos passam pela experiência de se sentirem congestionados e passam a tentar comprar o produto mais rapidamente. Porém, para os entrevistados dessa pesquisa os resultados apresentaram valores entre 70% e 73% para ambas as lojas nos quesitos “gostei ou gostei muito”.

O piso e teto da loja foram os atributos que obtiveram os resultados mais diferentes entre si e segundo Parente, Limeira e Barki (2008) podem ser trabalhados como uma estratégia da atmosfera para os clientes. Na Etna, o piso e o teto obtiveram, respectivamente: 33% e 20% gostaram ou gostaram muito. Na Tok&Stok, o piso e o teto obtiveram, respectivamente: 53% e 43% gostaram ou gostaram muito. O piso e o teto não foram citados entre os 10 mais importantes atributos de uma loja. Infere-se que inúmeras vezes estes dois não são percebidas pelo cliente, caso não haja uma irregularidade que chame a atenção do cliente para eles.

Os móveis já montados no ambiente são características fortes das duas lojas. Nos dois estabelecimentos as pessoas que responderam “gostei ou gostei muito” representaram 90% dos resultados de cada loja. Segundo Kotler (1974), uma loja apresentar móveis já montados em um ambiente facilita sua decisão e auxilia na venda de outros produtos. 55% dos clientes citaram como um aspecto importante de uma loja de móveis. Corrobora a teoria de Kotler (1974) afirmava acontece em ambos os objetos de estudo.

De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) a localização do empreendimento é influenciador, pois o cliente escolherá o local que é mais conveniente para ele. Acima de 68% dos respondentes para as duas lojas disseram gostar ou gostar muito da localização dos estabelecimentos visitados.

A décima questão pedia para o entrevistado escolher dentre os mesmos atributos da questão 8 e 9 aqueles que mais chamaram a sua atenção na última ida à loja. Os entrevistados poderiam escolher mais de uma opção, portanto são ao todo 367 respostas dentre os 60 questionários. No Gráfico 2 a seguir, é apresentado as características dividida entre Etna (cor vermelha) e Tok&Stok (cor verde), do mais citado ao menos citado.

Gráfico 2 - Atributos que mais chamaram atenção na loja visitada.

Fonte: Elaborado pela autora, 2016.

Base: 60 respondentes com mais de uma escolha; 30 respondentes de cada loja.

O atributo mais citado das duas lojas foi a variedade de produtos, com 21 cada representando 12% das 171 respostas da Tok&Stok e 11% das 196 respostas da Etna. Durante

0 0 0 1 1 1 2 2 3 3 4 5 5 5 7 7 7 7 9 11 12 13 13 14 18 21 1 2 2 0 3 6 3 7 5 6 5 5 6 6 5 5 7 12 5 11 12 9 16 17 19 21 0 5 10 15 20 25 Teto da loja Status que a loja oferece Piso da loja Marca Aroma específico da loja Formas de pagamento Temperatura do ambiente de loja Preço dos produtos Atendimento Exclusividade dos produtos Música ambiente Iluminação do ambiente Localização da loja Organização da loja Cores utilizadas no ambiente da loja Espaço da loja Tamanho da loja Qualidade dos produtos Ambiente descongestionado de clientes Layout da loja Ambiente de loja Disposição dos produtos na loja

Decoração Design dos produtos Móveis já montados no ambiente Variedade de produtos

ETNA

toda a pesquisa, a variedade de produto é apontada como característica dessas lojas. Na questão 7, a variedade de produtos foi uma das características mais lembradas e comentadas como algo que o consumidor gosta nos dois empreendimentos.

Outras semelhanças aconteceram nos atributos: tamanho da loja, layout e ambiente de loja, com 7, 11 e 12 citações em cada, respectivamente. Os móveis já montados no ambiente apresentaram valores aproximados, 10% para Etna e 10% para Tok&Stok, características fortes nas duas, principalmente na segunda loja, onde os produtos são demonstrados montados num ambiente em maior número. As cores utilizadas no ambiente foram receberam maiores citações para a Tok&Stok do que na Etna, condizente com o resultado do Quadro 2, onde as cores receberam 87% e 67% das respostas positivas, respectivamente.

A Etna teve mais atributos, 196, que chamaram atenção do que a Tok&Stok, 171. O resultado individual da maioria dos atributos da primeira loja foram superiores ao da segunda. Além disso, há 3 atributos que não foram citados na Tok&Stok: piso, teto e status que aloja oferece. E há somente um que a Etna não foi citada: marca. Pode-se inferir que a Etna possa ter um ambiente de loja mais completo e que chama a atenção do cliente do que a Tok&Stok.