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A primeira premissa que se estabelece diz respeito à materialidade da linguagem nas situações de trabalho de prestação de serviços, mais especificamente no telemarketing. Um dos princípios da economia clássica institui que o trabalho deve produzir bens materiais e produtos de consumo para serem comercializados (ROSENFIELD, 2005). A indústria é voltada para a produção de bens tangíveis e para a economia de valor, pautada pela comercialização de mercadorias que se possa avaliar e quantificar. Com o crescimento das áreas de serviço, no entanto, o que se produz não é concreto, palpável ou objeto de manipulação, sendo considerado, portanto, imaterial.

Vale destacar o comentário de BRAGA (2006, p.7), acerca desse assunto: “[...] trata-se de uma tentativa de vincular as novas atividades de serviços a um movimento supostamente universal de desmaterialização das atividades produtivas associado ao consumo de bens tangíveis ou de seu uso”, o que desvaloriza a prestação de serviços. Essa imaterialidade nas prestações de serviço é questionada pelos grupos de lingüistas que estudam a relação da linguagem e trabalho, para os quais existe uma materialidade do trabalho nesse setor pautado pelo contexto lingüístico; ou seja, essa ciência acredita

que há uma materialidade do trabalho da linguagem. Se por um lado nada de material é construído, por outro as trocas estabelecidas entre clientes e fornecedores de serviços se dá pela construção de um conhecimento partilhado. Essas empresas produzem dados, orientações, argumentos e informações que solucionam queixas ou dúvidas dos clientes e que passam, portanto, pela linguagem (BOUTET, 2001, 2005).

O que se produz se concretiza pela linguagem. BOUTET (2004) pontua que “às dimensões imateriais, relacionais, emocionais da função dos serviços se combina uma dimensão da linguagem” e questiona essa “imaterialidade” da concepção positivista, que considera como “material” apenas os objetos concretos. SOUZA-E-SILVA (2004b) também critica essa visão dos positivistas, ao mesmo tempo em que explica que se para eles apenas objetos são materiais, quando esses passam a ser representados pelo simbólico, como no caso dos elementos lingüísticos vocais ou gráficos, por serem estes do domínio das representações do mundo, são tidos como imateriais.

A concepção construtivista e enunciativa da linguagem também defende que existe uma materialidade de todos os elementos lingüísticos que se impõem aos participantes dos diálogos. A linguagem é construída pela e na interação e por meio dela significa-se o mundo ao outro, dá-se sentidos aos discursos (SOUZA-E-SILVA, 2004b; BOUTET, 2004, 2005). Portanto, a palavra é constituída de uma materialidade que se constrói bilateralmente: pelo locutor, que por meio dela significa o mundo das idéias, e pelo ator ouvinte, que traz suas experiências, vivências e subjetividades para compor conjuntamente o conhecimento.

Segundo a visão positivista, no telemarketing nada de material se produz, uma vez que o “produto” de troca é a linguagem e o serviço prestado é a informação. Entretanto, se os atos comunicativos são ainda mais essenciais para a sobrevivência das empresas, principalmente das que utilizam o telemarketing, julgá-los imateriais é reduzir a complexidade desse trabalho, o que impede sua compreensão. A interação comunicativa com o cliente é importante e determinante para o sucesso e a produtividade de inúmeras organizações. Não há mais sobrevivência das empresas sem telemarketing e, portanto, estas não sobrevivem sem a linguagem, pois a comunicação com o cliente, juntamente

com os serviços e produtos que produzem e/ou comercializam, é a matéria- prima dos call center s 2.

O processo de interação é valorizado nas estratégias de administração do telemarketing, explicito no conceito de CRM (Customer Relationship Management) ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, hoje difundido como a melhor forma de se realizar essa prestação de serviço. Por CRM entende-se a gestão do relacionamento com o cliente, por meio de uma ação integrada das tecnologias de informática e telecomunicações, associada ao potencial do “fator humano” (PEPPERS AND ROGERS GROUP, 2000; RISSATO, 2004; MONTEIRO, 2005). Nele está implícito a necessidade de se aplicar o Marketing de Relacionamento (KOTLER, 1998), para o qual um dos pilares é a satisfação total do cliente, atingindo suas expectativas desde o primeiro contato com a empresa, até o uso do produto ou serviço adquirido. Em CRM prega-se que toda a estrutura tecnológica auxilia na manutenção do cliente, mas nenhuma pode ser considerada suficiente se a interação entre o profissional de telemarketing e o consumidor não for a melhor possível e, para tanto, estabelecem condutas necessárias.

Dessa forma, vale esclarecer o que são as regras de conduta capazes de fazer com que o relacionamento com o cliente seja bem-sucedido. Algumas dessas regras são, na verdade, orientações de atitudes e uso de determinadas formas lingüísticas. São elas: expressões de saudação (frase inicial em telemarketing receptivo, compreendendo o nome da empresa, o nome do teleoperador e o cumprimento); formas de tratamento (uso de “senhor(a)”); expressões ditas de cordialidade e educação (tais como “por favor”, “obrigada” e “por gentileza”); expressões a serem evitadas (negativas, imperativas, restritivas, erros gramaticais expressos na linguagem oral, excessos de tempos verbais no gerúndio, entre outras); e frase de fechamento da ligação (geralmente composta pelo nome da empresa, somado ao agradecimento pela ligação ou atenção e ao desejo de um bom dia/tarde/noite). A utilização desses recursos lingüísticos na interação comunicativa é uma estratégia para a garantia do sucesso na operação de telemarketing.

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Call center é a expressão americana utilizada sem a tradução para designar as grandes

centrais de telesserviços ativo e/ou receptivo e que integram não apenas o fator humano (teleoperadores treinados e altamente capacitados), mas toda a tecnologia à disposição das operações (tecnologia da informática e das telecomunicações).

Por meio de justificativas, argumentos, orientações, descrições e conhecimentos, ou seja, das palavras componentes da linguagem, os teleoperadores conquistam seus clientes, vendem suas mercadorias ou prestam serviços de utilidade pública. Ao utilizarem adequadamente sua competência lingüística na elaboração de solução de problemas ou auxílio na tomada de decisões (BOUTET, 2001), fidelizam os clientes às empresas, ação importante para a sobrevivência das mesmas e para a manutenção do próprio trabalho. São altamente exigidos, por maior ou menor controle que se tenha, em suas habilidades no discurso, e por isso a complexidade desse trabalho deve ser compreendida. Conforme BOUTET (2004, no prelo):

O trabalho lingüístico dentro da prestação de serviços constitui um trabalho material que compromete o organismo dos trabalhadores (a laringe, a voz, a audição), suas competências de reflexão (a colocação das palavras num diálogo, a argumentação, etc.), suas competências lingüísticas no caso dos centros de teleatendimento e telemarketing.

Por tal uso e complexidade, a linguagem em situação de trabalho em telemarketing é vista como...

[...] um fator de produtividade, uma atividade de produção e um produto – produto este não “imaterial”: a materialidade da voz dos operadores, a materialidade da sua aposta em palavras, a materialidade dos seus discursos, a materialidade dos seus métodos estilísticos ou retóricos – produto este sem um preço facilmente calculável, mas que está sujeito a um controle, é avaliado, é enquadrado por normas mais ou menos explícitas de qualidade. (BOUTET, 2004, no prelo)

Colocada a importância da materialidade da linguagem, deve-se lembrar que ela ocorre numa díade discursiva, na qual os interlocutores ocupam papéis estabelecidos pela função que desempenham nessa interação, nem sempre partindo de uma mesma posição. A relação cliente-teleoperador é peculiar e implica em posturas comunicativas relacionadas a essa posição no discurso, as

quais necessitam ser discutidas, e por isso são postuladas no sub-capítulo seguinte.