Kariyer ve Meslek Bakımından Kadın İmgesinin Reklamlarda

en önemli görevi “çocuklarının ve erkeğinin üstüne titreyip yemek hazırlamak, servis yapmak, vb. olduğu verilerek” kadına toplumda biçilen rol pekiştirilmektedir (Kula Demir 2006). Rutherford (1996) yaptığı araştırmada reklamlarda kadının yerinin evi olduğu mesajının verildiğini, çalışan kadın oranının geçen yıllarla birlikte çoğalmasına rağmen neredeyse hiç iş ortamında betimlenmediğini, daha çok evde, mutfakta, banyoda, oturma odasında göründüğünü belirtmektedir. Kadınlar sürekli

70

olarak alışveriş yapan, çocuklarla ilgilenen, temizlik yapan, yemek hazırlayan, ailenin fertlerinin gereksinimlerini sağlamaya çalışan kişiler olarak betimlenmiştir (Yılmaz 2007).

Reklamdaki ev hanımı olarak betimlenen kadın daima güzel, bakımlı, saçları yapılı ve sağlıklı olarak resmedilir. Reklamdaki kadın, her ne kadar saçını yeni yaptırmış gibi gözükse de her zaman yemek ya da temizlik yapmaya hazırdır. Ev işi yapmak kendisine huzur ve mutluluk verir. Reklamda yaratılan bu ideal dünyada kadın her gün aynı işi aynı mükemmellikte yapar ve bu durumdan memnundur. Reklamdaki kadın, kendisinde eksik ya da yetersiz olan bir durumda komşusunun o konuda eksik olmadığını gördüğünde hemen konu ile ilgili hangi ürünü kullandığını öğrenir ve mükemmelliğinden bir şey yitirmez (Gencel Bek ve Binark 2000). Reklamlarda kadın rolleriyle ilgili yapılan çoğu araştırma kadını önemli kararlar veremeyen ev kadını, seks objesi ya da estetik nesne olarak sunulduğunu göstermiştir (Echobe and Castro 1998; DeYoung and Crane 1992). Kadınlar reklamlarda kadının çalışma ortamında temsil edilmemesi ve evinin düzenini sağlayan geleneksel “mutlu anne”, sex objesi ve dekoratif roller gibi bir çok limiti olan, belirli kalıplara göre şekillenmiş sosyal roller içerisinde betimlenir (Courtney & Lockeretz 1971). Reklamlar toplumun bir aynasıdır. İş hayatı ve kamusal alan geleneksel cinsiyet rollerine göre erkeklerin alanı olarak betimlenmiştir, reklamlar da bunu yansıtır, kadınlar ise evdedir ve evini temiz tutmak, yemek yapıp alışverişe çıkmak, iyi ve güler yüzlü bir anne ve eş olmak gibi domestik uğraşılarla meşguldür. Günümüzde, kadınların iş hayatına daha yoğun katılımıyla birlikte bu kalıplar da değişmeye başlamıştır. Kadın artık çalışan olarak toplumda kamusal alana da katılmış, sosyal statüsünü yükseltmiş ve aktif bir rol üstlenmiştir. Fakat erkek egemen toplumda kurallar da belirli normlara göre oluşturulmuş, bu yüzden toplumsal olarak kadının temsili gerçek oranlarda medya ve reklamlara yansıtılamamıştır. Kadının iş hayatındaki rolü, erkeğinkinden farklıdır; çünkü erkeğin alanı işyeriyken, kadın evdeki rollerinin üstüne bir de çalışan kadın rolünü eklemiştir ve çalışan kadın çoğu zaman anne ya da eş olarak gösterilir, çünkü “çocuk da yaparlar, kariyer de”. Her ne kadar çalışan kadın da olsalar akıllarında her daim “çıkmayan lekeler, grileşen beyazlar” (Kula Demir 2006), evde aç bekleyen eş ve çocuklar vardır. Dolayısıyla kadının çalışma hayatına atılması onu aynı zamanda ev ve iş, kariyer ve annelik arasında bölen bir gelişme

71

olmuştur. Kadının yaşadığı bu bölünme iş yerinde mutsuz olmasına, eve ve çocuklarına kavuşmak için can atan kişiler olarak betimlenmelerine yol açmıştır (Faludi 1993). Reklamcılar çalışan kadının, feminen özelliklerini vurgulayarak, güzelliği ve baştan çıkarıcı olmasının iş yerindeki yeni silahları olmasını teşvik etmiştir. Bu yüzden çalışan kadın reklamlarında da kadın her zaman güzel, çekici, bakımlı ve modaya uygundur. Güzelliklerinin kalıcı olması için kozmetik ürünleri kullanırlar. Sabah uyandıklarında da, gün boyu çalıştıklarında da, akşam ev işlerini yaparlarken de bakımlıdırlar. Işıltılarının sönmeye başladığı anda yardımlarına güzellik ürünleri yetişir. Kariyer kadınının güzel, bakımlı, zayıf ve şık olması, yani kendi bedeninde bu sefer de bir “kariyer kadını imgesi” taşıması beklenir. Dolayısıyla reklamlarda resmedilen kariyer kadını, gerçekten özgürleşmiş değildir, hâlâ cinsel kimliğinin kalıplarıyla çevrilidir. İşyerinde özgürleşen kadın, feminenliği, narinliği ve anlayışlılığı gibi özellikleriyle var olmakta ve çalıştığı ortamdakilere kendini baktırtmaktadır (Barthel 1988, s.125). Kadın ne kadar kendine kamusal alanda yer açmış olsa da erkek gözüyle oluşturulan reklamlarda durum bu kadar iç açıcı değildir. Kadın çalışıyor olsa bile erkeğe göre ikincil konumunu korumakta, erkeğe göre daha uzmanlaşmamış ikincil mesleklerde çalışmakta ve kendisine, yönetici olan erkeğin alt pozisyonlarında yer bulmaktadır. Bu da bir çelişkiye yol açmaktadır. Çünkü kadının özgürleşme mücadelesi, kimlik kazanma mücadelesi bu bağlamda kadın erkek eşitsizliğinin vurgulandığı diğer bir alana dönüşmüştür.

1962-1992 yılları arasındaki Newsweek, Economist ve Time gibi, özellikle bir cinsiyete seslenmeyen, daha çok iş yaşamındaki insanların okuduğu haber dergilerindeki reklamları inceleyen bir araştırma, kadınların iş yaşamında temsilinin geliştiğini ancak hala belirli kalıplardan kurtulamadığını göstermesi açısından önemlidir. Kadınlar 60'larda bu dergilerdeki reklamlarda çok az yer alırken, 70'lerde baştan çıkarıcı nesneler olarak girmeye başlamışlardır. Kadınların çalışan olarak girmesi 80'lerde gerçekleşmiş, ama sekreter, tezgâhtar ya da memur gibi, yönetici olmayan ve işyerlerinin görünür yüzü olan işlerle temsil edilmişlerdir. 90'larda ise kadınlar artık sekreter değilse bile yönetici de değildir. Ama kalıplaşmış cinsiyet rolleriyle uyumlu görülen kimi mesleklerle temsil edilmişlerdir. Çalışmanın genel bulgusu, kadınların kariyer bakımından reklamlarda temsilinde bir gelişme olsa bile,

72

bunun hâlâ cinsiyet önyargılarından arınmış olmadığı ve kadınların her iki cinsede hitap eden bu dergilerdeki temsilinin yetersiz olduğudur (Stephenson ve diğ. 1997).