Kalite Kavramı ve Hizmet Kalitesi

Geleneksel anlamda kalite kavramı standartlara uyum olarak tanımlanmaktadır.

Ancak günümüzde kalite kavramı dar tanımlama kalıplarından çıkarak, esnek ve dinamik bir çerçeve içine yerleştirilmiştir. Bu özelliğiyle kalite kavramı, stratejik bir yönetim aracı durumuna gelmiştir. Çağdaş kalite kavramı ise "Bir mal veya hizmetin gereksinim ve beklentileri karşılayabilme yeteneği olarak tanımlanmaktadır. Bütün

69

bu tanımlardan anlaşılacağı üzere kalite kavramının temel özelliği bir malın veya hizmetin müşteri tatminine yönelik bazı önemli özellikleri kendisinde toplamasıdır.

Söz konusu özellikleri aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:

• Tasarımda kusursuzluk,

• Kullanımda kusursuzluk,

• Fiyatta kusursuzluk,

• Teslim süresinde kusursuzluk,

• Satış süresinde kusursuzluk,

Dolayısıyla kalite sadece müşteri tarafından kullanılan bir çıktı değil, aynı zamanda o çıktıya nasıl ulaşıldığını gösteren bir işarettir (Dağlı, 2003: 2).

Hizmet kalitesi, hizmetin müşterilerin beklentilerinin ne kadar iyi karşılandığı veya aşıldığının algısıdır (Pride, 2016: 391). Farklı bir açıdan bakıldığında, hizmet kalitesi uzun dönemli bir performans değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan bir tutum, müşterinin bir ürün ya da hizmetin üstünlüğü veya mükemmelliği ile ilgili genel bir kanısı olarak tanımlanmaktadır (Koç, 2015: 216).

Hizmet işletmelerinde kalite kavranması, uygulanması ve denetlenmesi açısından daha belirsiz ve karmaşık bir alandır. Hizmetler nesneden çok performans olduğu için, sürekli olarak aynı kaliteyi sağlayan hizmet standartlarının işletme tarafından oluşturulması zordur. Hizmet kalitesi bir imalat ortamında oluşturulup, eksiksiz olarak müşteriye ulaştırılamaz. Daha da ötesi hizmet performansı özellikle emek yoğunluğu yüksek olan hizmetlerde, hizmeti veren ve alan kişilere göre ve günden güne değişiklik gösterebilir. Birçok hizmette kalite hizmetin ulaştırılması esnasında, genellikle de müşteri ve hizmet personelinin etkileşimi esnasında oluşur. Bu nedenle hizmet kalitesi büyük oranda personelin performansına bağlıdır. Personel ise bir fiziksel malın girdileri kadar kontrol edilemeyecek örgütsel bir kaynaktır (Öztürk, 2016: 181).

3.4.2.1. Lojistik Hizmet Kalitesi

Lojistik yönetimi aslında bir hizmet yönetimidir ve lojistik pazarlaması kavramı temelde hizmet pazarlamasına ilişkin değerlendirmelerde, klasik pazarlama karması ürün fiyat dağıtım ve tutundurma (4P) bileşenleriyle birlikte süreç, insan ve fiziksel unsurların bir arada ele alınması gerekmektedir. Günümüzün ve geleceğin Pazar şartlarının şiddetli rekabet ortamında, hızla gelişen hizmet sektöründe pazarlama

70

faaliyetleri için üretkenlik ve kalite bileşenini de eklemek mümkündür (Çancı ve Erdal, 2009: 65).

Lojistik işletmesinin pazarlama faaliyetleri, Pazar araştırması ve hedef Pazar analizinden başlayarak, lojistik hizmet bileşenleri üzerinde yapmış olduğu çalışmaları ve belirlediği stratejileri kapsamaktadır. İşletmenin pazarlama faaliyetlerinin başarısı, pazarlama karmasındaki her bir unsurun müşteri için tutarlı ve kaliteli hizmet verecek biçimde uyumunu yansıtmaktadır. Hizmet sürecine özen gösterilmemesi, hizmet kalitesinin zayıflamasına dolayısıyla müşteri kaybına yol açacaktır (Çancı ve Erdal, 2009: 65).

Lojistik hizmet kalitesini oluşturan unsurlar aşağıdaki gibidir (Taşkın ve Durmaz, 2015: 176):

 İletişim kalitesi

 Sipariş Prosedürleri

 Alınabilecek sipariş miktarı

 Vakitlilik

 Sipariş doğruluğu

 Kişisel ilişki kalitesi

 Farklı siparişleri yerine getirme

 Sipariş durumu

 Sipariş kalitesi

3.4.2.2. Müşterilerin Lojistik Hizmet Kalitesini Algılama Kriterleri

Müşterilerin lojistik hizmet kalitesini algılama konusunda önem verdikleri kriterleri aşağıdaki gibi sıralayabilir:

3.4.2.2.1.Profesyonellik ve Beceri:

Profesyonel lojistik hizmetin temelini oluşturan bileşenler aşağıdaki gibi ifade edilebilir (Çancı ve Erdal, 2009: 65):

Özel uzmanlık bilgi ve yetenekleri Bireysel profesyonellik

71 Problemin teşhisi ve çözümünün formülasyonu Sorunlara özel yaklaşım yöntemleri

Uygun yöntemin seçimi ve özel iş yapma biçimi Problemin çözümünün sağlanması

Yürütülen çözüm yolunun sonucu Diğer kaynaklar ve tutumlar.

3.4.2.2.2.Tutum ve Davranışlar

Müşteriler, lojistik işletmesi personelinin özelliklede kendileriyle doğrudan iletişim kuran personelin müşteri problemlerini, samimi bir biçimde ve en kısa yollardan çözüme kavuşturma konularında ne derece istekli olduklarını hissetmektedirler.

Dolaysıyla nezaket ve doğru iletişim büyük rol oynamaktadır. Nezaket müşterilerle birebir ilişkili olan personelin kibarlığı, saygısı ve dostça tutumlarını içermektedir.

Doğru iletişim ise müşterilerin ihtiyaç duydukları zamanda anlaşılır sade bir dille bilgilendirilmeleri ile müşterilerin görüş ve şikâyetlerini dikkate alma anlamına gelmektedir. İletişimde hizmetin kapsamı ile ilgili müşterinin zihninde oluşabilecek tüm sorulara açıklık getirmek birincil görevdir. (Taşkın ve Durmaz, 2015: 182)

3.4.2.2.3.Ulaşılabilme ve Esneklik

Müşteriler hizmet sağlayıcının iş süreçlerinin talep ve beklentilerine istenilen düzeyde cevap verecek biçimde hazırlandığını bilmek istemektedirler. İşletme sistem ve kaynaklarının hizmete ulaşmayı kolaylaştıracak şekilde işletim dizaynı ve şeklinin yani yerleşim birimi, çalışma saatleri, çalışanlar ve faaliyet sistemleri, teknoloji altyapısının erişim kolaylığı ve esneklik dereceleri bakımından uygunluğu son derece önemlidir. (Çancı ve Erdal, 2009: 91).

3.4.2.2.4.Güvenilirlik

Güvenilirlik önceden müşterilere söz verilen hizmetin zamanında ve doğru olarak yapabilmektir. Güvenilirlik, müşterilere hizmetin ulaştırılmasında müşteri

72

sorunlarının çözümünde ve fiyatta müşterilere verilen sözlerin yerine getirilmesidir(Öztürk, 2003: 151)

Güvenilirlik performans ve iş süreçlerinde tutarlığı ifade etmektir. Hizmetin belirlenen zamanda sağlanması, kayıtların düzenli ve doğru tutulması, fatura ve belgelerde doğruluk gibi birçok unsuru kapsamaktadır(Çancı ve Erdal, 2009: 91).

3.4.2.2.5.Müşteriyi Kazanma

Müşteriler lojistik hizmetlerle ilgili herhangi beklenmedik bir ters durum meydana geldiğinde veya umulmadık, tahmin edilmeyen bir olay gerçekleştiğinde, lojistik işletmesi hemen aktif bir biçimde durumu kontrol altına alacağını, bu tersliği ortadan kaldıracak yeni uygulanabilir bir çözüm geliştireceğini bilmektedir. Müşteriyi anlamak, müşteri ihtiyaçlarının öğrenilmesi amacıyla gösterilen çabadır(Taşkın ve Durmaz, 2015: 183).

3.4.2.2.5.Firma Ünü ve İnanılırlık

Müşteriler, lojistik işletmesinin pazardaki firma ünü ve inanılırlık derecesine bağlı olarak işletmeye çalışmanın kendileri için bir değer oluşturduğuna, maddi yönden kendilerine fayda sağladığını ve işletmenin itibarını olumlu etkilediğini görmek istemektedirler. Müşteriler, lojistik hizmet satın aldıkları işletmenin faaliyetlerinin güvenilir olduğuna, işletme performansının ve işletme saygınlığının paylaşılabilecek değerleri simgelediğine inanmaktadırlar(Çancı ve Erdal, 2009: 91).