O primeiro ponto em comum que surge da análise dos casos refere-se aos objetivos da comunicação. Como sugere Corrêa (2009), os gestores devem alinhar os objetivos de comunicação organizacional em suas três dimensões (institucional, mercadológica e interna) com a estratégia corporativa da empresa e dessa forma conduzir as ações de comunicação no ambiente digital. A aplicação dessa sugestão pode ser percebida na apresentação dos casos da Autodesk e Braskem. A Autodesk estabelece objetivos de comunicação em mídias sociais para conduzir atividades relacionadas aos estágios de negociação no processo de compra, entregar um conteúdo atraente, nutrir conversas e monitorar as sugestões dos clientes, totalmente alinhado com as estratégias da empresa que são: otimização de conteúdo para expandir o alcance de audiência; adequar treinamentos e capacitação de produtos; conduzir ações piloto a fim de promover geração de demanda; direcionar e incentivar a adesão de comunidades.
O objetivo principal determinado pela Braskem para ingressar em mídias sociais pauta-se na questão do conhecimento da marca pelos consumidores finais. Os outros objetivos derivados desse primeiro são: fazer com que as pessoas compreendam seus valores (divulgar informações institucionais, promover ações sobre o uso consciente do plástico e falar sobre sustentabilidade) e estabelecer comunicação com as comunidades de entorno. Estes objetivos estão alinhados com os pilares estratégicos da empresa que são: liderança e empreendedorismo no setor, inovação, e sustentabilidade (servir às pessoas, falar sobre o plástico e sobre a química).
Os objetivos estabelecidos pelas empresas também estabelecem um fator de convergência entre os casos: a imagem da marca. A Autodesk visa a fidelização da marca e a geração de negócios, enquanto que a Braskem almeja obter mais reconhecimento de sua marca e manter sua imagem de reputação. A imagem da marca é um componente forte e um denominador comum entre as empresas. Como descreve Toni (2009), a concepção de imagem é mental e imaterial, formada pelo acúmulo de informações, experiências e valores. Por exemplo, quando a Autodesk compartilha as experiências que outros clientes obtêm com o uso de seus produtos e tecnologia; ela utiliza o poder de influência potencializado pelo Facebook, permitindo que seus próprios clientes sejam advogados de sua causa e seguindo um modelo de ciclo de decisão de compra, similar ao modelo teórico de Miller (2012), conduz o diálogo para sua esfera e inicia o processo de comunicação digital, integrada com a comunicação organizacional. Por sua vez, a Braskem trabalha o questão da imagem no sentido mais subjetivo de sua concepção, divulgando a cultura da empresa, como propõe o modelo de Corrêa (2009).
Na percepção das duas empresas, o Facebook cumpre o papel de ferramenta de comunicação. Por ter a característica de rede social (BOYD, ELLISON, 2007; BEER, 2008, KAPLAN, HAENLEIN, 2010; GILLIN, 2009; QUALMAN, 2011, MILLER, 2012), permite o compartilhamento de informações (experiências e opiniões), a construção de perfil e conexões realizadas pelos usuários pertencentes ao sistema. Estudos acadêmicos, embora conduzidos na perspectiva do usuário pessoal e não corporativo, como o de Walther et al (2008), ressaltam algumas características do Facebook com as quais as empresas também podem se beneficiar, tais como: a construção do perfil, as impressões pessoais e o efeito “bola de neve”. A construção do perfil segue uma linha cronológica (linha do tempo) disponível na abertura da página, identificando-se um pouco com o espaço de “recepção” da empresa, porém, como quase tudo que é absorvido pelo ambiente digital, apresenta uma proporção
amplificada de suas dimensões e impactos. Outro ponto que remete ao perfil, por expressar os ideais da empresa, é representado pelo post. Os temas das mensagens que são detalhados no estudo de caso da Autodesk e Braskem, são representações simbólicas da cultura, produtos, imagem da empresa e também são elementos que direcionam a conversa, ou seja, conduzem a comunicação de acordo com os interesses da empresa, evidenciado pelo tema em comum utilizado pela Autodesk e Braskem: institucional. As impressões pessoais podem encontrar sua correlação nas opções de curtir, comentar e compartilhar e demonstra a afinidade das pessoas, traduzidas em interação, engajamento em diálogo. E o efeito “bola de neve” é a codificação do poder de influência que o Facebook estabelece por meio de uma comunicação mais interativa entre os participantes, permitindo que alguns integrantes obtenham destaque e sirvam de exemplo para os demais que pertencem à comunidade online (figura do influenciador), diferente das outras formas de comunicação digital, tais como: páginas da
web, e-mail ou bate-papo online que possibilitam ao emissor da mensagem (figura do
moderador) monitorar e controlar de forma bem mais efetiva o conteúdo da mensagem. Por intermédio da análise dos casos Autodesk e Braskem, percebe-se que as mídias sociais, em especial o Facebook, adicionam uma dinâmica diferente para as empresas. Ambas as empresas entendem que este novo estilo de comunicação ocorre em lugares virtuais que atendem a uma população de interesses semelhantes com o objetivo de comunicar, compartilhar e discutir ideias (RAACKE, BONDS-RAACKE, 2008). Evidencia-se a segmentação do mercado e a comunicação direcionada, mas com o potencial de também atingir outros públicos que tenham afinidade com os ideais propostos pelas empresas.
Definidos os objetivos, as estratégias e traçada a linha de comunicação, ambas as empresas também compartilham da visão que as ações em mídias e redes sociais devem ser compreendidas por todos na organização, visto que toda pessoa é um potencial canal de mídia competitivo (QUALMAN, 2011) e que, para isso, devem ter um código de conduta específico, alinhado com as diretrizes da empresa.
Com as mídias sociais, as organizações atingem maior exposição. Dessa forma, o código de conduta é fundamental para o bom desempenho das ações em mídias e redes sociais. Além de orientar funcionários, escalonar as mensagens recebidas e definir porta- vozes para a empresa, prepara o ambiente para o enfrentamento de crises, tais como: reclamações que refletem diretamente na reputação da marca/produto, comentários ofensivos e situações causadas por algum incidente ocorrido nas dependências ou fora da empresa, mas que tenham causado algum impacto negativo. Ouvir e compreender constituem a etapa inicial
para estabelecer o desempenho das ações em mídias sociais, acrescentam os autores Fox (apud GILLIN, 2009), Qualman (2011) e Miller (2012). O monitoramento constante é a maneira que a empresa tem de compreender, interagir, reagir e vender (divulgar) sua imagem, produtos e valores.
Outro aspecto importante determinado pelas duas empresas e que está diretamente relacionado às políticas de condutas e ao gerenciamento de crises é o monitoramento das ações nas mídias sociais. Embora cada empresa estabeleça seu processo e estrutura, o ponto em comum é estabelecido pela frequência constante, ou seja, a internet funciona de forma contínua, com alcance global, portanto, a qualquer momento podem surgir informações, comentários, mensagens, vídeos etc. referindo-se à marca/produto ou a algum tema de interesse da empresa (vide Figuras 15 e 25). O monitoramento também fornece dados sobre o desempenho da empresa no ambiente digital que serve de fonte para aquisição de experiências, geração de conteúdo e análise estratégica e desta forma as empresas fazem a sua avaliação das ações em mídias sociais.
As empresas encontram-se em momentos diferentes nas mídias sociais. A Autodesk inicia suas atividades em 2008, ou seja, ela possui uma experiência maior de aprendizado em relação à Braskem, que iniciou suas atividades em agosto de 2012. A Autodesk atingiu uma etapa não mais de justificar investimentos em mídias e redes sociais. A sua complexidade de produtos e mercados é um ponto favorável para que ela estabeleça as ações de comunicação digital. É possível segmentar melhor o público por intermédio das mídias sociais, mas, ao mesmo tempo, também é possível criar oportunidades de integração com as demais soluções que a empresa oferece. Pode-se dizer que quase a totalidade dos posts analisados neste estudo contém links que possibilitam às pessoas trafegarem pelos demais sites conectados pela empresa, direcionam para eventos, produtos, treinamentos, programas, enfim, integram não só as ações de comunicação mas as de marketing também. Com o advento das mídias e redes sociais e a crescente proliferação dos dispositivos de acesso, a Autodesk, por meio da colaboração de seus funcionários e do diálogo com usuários, começa a desenvolver aplicativos para um público que, até então, não era foco da empresa, criando uma área nova de desenvolvimento de produtos (aplicativos) voltada para o consumo, gerando mais possibilidades de negócios e mais ações em mídias sociais (criação de novas comunidades, por exemplo).
A Braskem ainda se encontra no processo inicial de aprendizado com as mídias e redes sociais. Apesar de ter obtido resultados positivos (as estimativas de resultados no
Facebook são superadas antes do previsto), ainda é necessário justificar seus investimentos em mídias sociais para executivos que atuam principalmente em áreas de produção industrial. Apesar disso, a Braskem avalia sua atuação em outras mídias, em especial o LinkedIn. Como o objetivo principal da Braskem não é voltado para a geração de negócios, mas sim para o reconhecimento e a reputação da marca, alicerçada em seus valores, ela tem uma preocupação maior com a questão da sustentabilidade e com o impacto no meio ambiente. A mensagem da Braskem não foca no produto na perspectiva mercadológica, até mesmo porque os produtos comercializados pela Braskem são insumos utilizados por diversas outras indústrias. A mensagem concentra-se na correta utilização e reaproveitamento dos produtos, na perspectiva ecológica, ou seja, imaterial e intangível. Desta forma, a Braskem amplia o conhecimento de sua marca, relacionando-a a uma imagem de preservação para atrair pessoas que se simpatizam pela causa.