Vivemos na sociedade líquida de consumidores. Vivemos também na sociedade em rede de Castells (2005), onde, como vimos no tópíco 2.4, a todo instante diversos setores sociais e econômicos, conectados ou não, por meio de computadores ou acesso à internet, interagem. De acordo com Bauman (2011), os membros da sociedade de consumidores são eles próprios mercadorias de consumo. Nesta dissertação não nos debruçaremos sobre fronteiras entre o consumo e a produção de mercadorias digitais, no entanto, falar de produção sem citar ou abordar o consumo parece ostracismo.
Gomes (2006) ajuda-nos a esboçar as possibilidade de consumo e da própria comunicação na sociedade em rede, lembrando-nos a exarcebação extrema do individualismo que vivemos e retomando a tirania do prazer de Guillebaud (1999) que circundam nossa sociedade, expressa também no Amor Líquido, de BAUMAN (2004):
[...] em nosso mundo de furiosa ‘individualização”, os relacionamentos são bençãos ambíguas [...] No líquido cenário da vida moderna, os relacionamentos talvez sejam os representantes mais comuns, os relacionamentos talvez sejam os representantes mais comuns, agudos, perturbadores e profundamente sentidos da ambivalência (BAUMAN, 2004, apud GOMES, 2006, p. 26).
Como nos lembra Bauman (2001, p. 47) a individualização chegou para
ficar e esabelecer a selva do eu - expressão que Bauman (2001) toma de Ulrich Beck:
“O que emerge no lugar das normas sociais evanescentes é o ego nu, atemorizado e agressivo à procura do amor e de ajuda. Na procura de si mesmo e de uma sociabilidade afetuosa, ele facilmente se perde na selva do eu…” p. 47. Este “ego nu”,
commodities fundantes das mercadorias digitais que iremos detalhar mais no capítulo
4, também são explanadas em Modernidade Líquida e aprofundadas em Vida para
Consumo. A fronteiras entre necessidade, desejos e o querer imediato podem ser
aferidas em:
A história do consumismo é a história da quebra e descarte de sucessivos obstáculos ‘sólidos’que limitam o vôo livre da fantasia e reduzem o ‘princípio do prazer’ ao tamanho ditado pelo ‘princípio da realidade’ (FERGUSON, 1996, p.205 apud, BAUMAN, 2001, p. 89).
O sucesso jogo de descarte do capitalismo também atingiu os conceitos e as fronteiras do entre necessidade, substituída pela desejo que por sua vez foi suplantada pelo “querer”: imediato! O autor cita Ferguson que esclarece:
Enquanto a facilitação do desejo se fundava na comparação, vaidade, inveja e a ‘necessidade’ de auto-aprovação, nada está por baixo do imediatismo do querer. A compra é casual, inesperada e espontânea. Ela tem uma qualidade de sonho tanto ao expressar quanto ao realizar um querer, que, como todos os quereres, é insincero e infantil (FERGUSON, 1992, p.31 apud BAUMAN, 2001, p 89).
É neste sentido em Bauman mergulha sobre estas distinções em Vida para
Consumo, demonstrando como as pessoas estão se tornando cada vez mais commodities: a serem compradas, vendidas e comercializadas de forma a aumentar
a sua demanda pelo consumo. Segundo o autor, aquelas que acompanham a alta da demanda, colhem os frutos, e aqueles que não, enfrentam um amargo isolamento. Antes de adentrar no pensamento do sociólogo, algumas perguntas podem ser lançadas. Quais são estes frutos? Como se dá o gosto amargo deste isolamento? Estariam seguindo a mesma lógica as mercadorias digitais (a exemplo de aplicativos para redes sociais) produzidas pelos empreendedores das startups?
Como alcançar este status de eu-mercadoria? Basta observarmos a corrida às compras. Enquanto estamos nos tornando mercadorias, nós mesmos contamos com o consumismo para nos ajudar nesta tarefa. Bauman (2008) entende que nós consumimos para sermos consumidos, e somos consumidos para que possamos consumir. Este é o "segredo" do movimento cíclico e contínuo da sociedade de consumo - tese central de Vida para Consumo.
Vida para Consumo se baseia na sociologia emancipatória de Bauman
contribui com sua tese sobre a fluidez da sociedade ao se aprofundar no consumismo, categorizados na diferenciação de três tipos ideais: o consumismo, a sociedade de
consumidores, e a cultura de consumo. Na tradição weberiana, Bauman oferece esses
conceitos como heurística para a compreensão da subjetividade dos consumidores, como os consumidores se encaixam na sociedade como um todo, e como eles interagem uns com os outros. Baseia-se no modelo de “tipos de ideia” de Weber em seus conceitos de: modelo de consumismo; sociedade de consumidores e cultura de
consumo. “Tipos ideais não são descrições da realidade, mas ferramentas usadas para analisá-las” (p. 40).
O primeiro tipo ideal, o consumismo, é descrito como um:
[...] tipo e arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes e, por assim dizer, ‘neutros quanto ao regime’, transformando-se na principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que coordena a reprodução sistemática, a integração e a estratificação sociais, além da formação de indivíduos humanos, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nós processos de auto-identificacao individual e de grupo, assim como na seleção e execução de politicas de vida individuais (p.41, grifo do autor).
Vemos que o “consumismo” chega quando o consumo assume um importante papel na sociedade de produtores. Inicialmente, Bauman (2008) nos mostra que, aparentemente, o consumo é algo banal, até mesmo trivial. Mas a maioria das vezes o fazemos de modo prosaico, rotineiro, sem muito planejamento. Por qual motivo? “O consumo é um elemento inseparável da lógica biológica.” (p.37). Por toda história da humanidade, as atividades de consumo ou correlatas têm oferecido um suprimento constante de “matéria-prima”, com ajuda da identidade cultural conduzida pela imaginação. O autor entende haver uma primeira fase do consumo e a comparava com a revolução paleolítica, argumentando estarmos vivendo hoje em uma “revolução consumista” – passagem do consumo por necessidade ao consumismo pelo “querer”, “desejar” e “ansiar por”. A discussão sobre o consumismo engloba a subjetividade dos consumidores individuais: como eles entendem o tempo e o progresso, a sua capacidade (ou incapacidade) para alcançar a felicidade, e o papel do desejo não realizado como forma de motivação. O consumismo é um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios. Tem um papel-chave na sociedade dos produtores. O autor entende o consumo como característica do indivíduo e o contrapõe consumismo, em sua visão, atributo da
sociedade. O mercado do consumo extrai o veneno do “ser para” da carga impulsionadora do “ser com”. Bauman (2001) atribui ao marketing um importante papel neste motor acelerador.
Apresentando seu segundo tipo ideal, a sociedade de consumidores, Bauman (2008) faz uma análise a nível individual para uma consideração da sociedade um todo. Reiterando a sua tese central, ele argumenta que os indivíduos estão ligados ao todo social, principalmente em sua capacidade serem consumidores. Para consumir o indivíduo significa investir na própria adesão social, que em uma sociedade de consumidores se traduz como "negociabilidade", como veremos a citação a seguir:
‘Consumir’, portanto, significa investir na afiliação social de si própio, o que, numa sociedade de consumidores, traduz-se em “vendabilidade”: obter qualidades para as quais já existe uma demanda de mercado […] (BAUMAN, 2008, p. 75).
Esta tese central bauminiana - de uma realidade cíclica de consumo, de consumirmos para sermos consumidores - vemos também na teoria dos Ciclos Econômicos em Schumpeter (como detalhamos no tópico 2.2) e na visão futurista de Toffler (2007). Baseando-se na observação dos estudos sobre ciclos econômicos, em
A Terceira Onda, Alvin Toffler contextualiza que, no futuro, veremos a morte do
industrialismo e o nascimento de uma nova civilização. “Não obstante, podemos indicar poderosas mudanças que provavelmente influenciarão o desenvolvimento na sociedade da Terceira Onda” (p. 376, grifo do autor). O autor refere-se a um novo homem, influenciado por um novo modo de produção: “O avanço da Terceira Onda, entretanto é acompanhado, como vimos, por um aumento fenomenal de atividade de auto-ajuda e faça-você-mesmo, ou prossumo”. Mas o que seria a que se refere o termo concretamente prossumidor, ou como definição original, prosumer. Antes é mister relembrar os conceitos de primeira e segunda onda.
Toffler (1983) entende as crises econômicas do sistema capitalista, ditas “recessões” pela mídia, como precessores de novos modelos econôminos que substituem os vigentes:
O que está acontecendo não é uma recessão, como tal, mas uma reestruturação de toda base tecno-econômica da sociedade [...]. Em poucas palavras, diria que estamas nos deslocando de uma economia de Segunda Onda para outra, de Terceira Onda. E eu iria mais longe que isso…
(TOFFLER, 1983, p. 21).
Se a onda de agriculturação era a característica da Primeira Onda que vemos ser substituída pela Segunda Onda de mudanças da industrialização e por consequente pelo consumo de massa; as novas tecnologias com a massificação do computador passou a reestruturar a nova e terceira onda. O autor lembra que mesmo a Segunda Onda ser mais evidente em países como a Coréia do Sul, o Brasil ou o México, as forças culturais e tecnológicas tensionam e aproxima-se o modelo econômico industrial de uma crise final a ser susbtituída por um novo modelo econômico (TOFFLER, 1983, p. 22-25). Paradoxalmente, a economia da Terceira Onda “[...] não está apenas desmassificando, mas contém um setor importante e crescente baseado no que chamo de ‘prossumo’”. (TOFFLER, 1983, p. 25). O autor entende que a virada tecnológica permite as pessoas produzirem mais bens e serviços, não para venda, e nem mesmo para troca, mas para uso próprio. São os produtores invisíveis:
A questão de quem fornece que informação a quem e a que custo, a de que tarefas são externalizadas pelos produtores aos consumidores, e a produção de bens e serviços pelo consumidor para o usos próprio, fora do mercado, tornam-se crescente importantes à medida que deixamos a economia industrial. E afetam a própria definição da produtividade em si. A economia está cheia de milhões de produtores reconhecidos, invisíveis (TOFFLER, 1983, p. 26).
Toffler (2007) acredita que cada vez mais as mais pessoas dividirão seu tempo, servindo como trabalhadores em tempo parcial e prossumidores como forma de conciliar prazeres do trabalho manual e mental - uma forma de equilíbrio entre a objetividade de “sobreviver pelo trabaho” e da subjetividade de produzir o que interessa, do que da prazer. E atribui a revolução dos meios de telecomunicações como alavancas deste processo de equilíbrio entre produtores e consumidores. O termo desde então tem vindo a significar um variedade de coisas, à luz de Toffler, caracterizado como alguém que faz pouca distinção entre sua casa e vida profissional. O prosumidor desenvolve atividades pertencentes a um ou outro esfera, independentemente do tempo ou localização.
Gerhardt (2008) utiliza-se do termo para se referir a um estilo de vida dos indivíduos diante o uso da rede dos diversos canais de comunicação da internet:
Devido ao seu estilo de vida complexo, que combina uma carga de trabalho e um exigente vida familiar ativa, prosumers são adeptos ávidos de Web 2.0 produtos e serviços de um convergência da inovação de processo, os mercados globais e tecnologias avançadas que muda fundamentalmente a maneira como os consumidores compram, os varejistas vendem, e os produtos são trouxe para o mercado. Prosumers tipicamente abraçar tecnologias Web 2.0, tais como social, redes (Facebook, MySpace), blogs,
vídeo sob demanda (VoD), podcasting, Vodcasting, realidades virtuais (Second Life, There.com), comunicações móveis e outros Tecnologias e serviços que permitem às pessoas manter conectado sempre baseados na internet e onde quer que eles desejam. Nós nos referimos a isso como " Connected Life ", e o prosumer é um adoptante entusiasmado e início do estilo de vida conectado. Nem todos os prosumers podem usar todos essas tecnologias, é claro, eles acessar qualquer tecnologia subconjunto melhor se adapte às suas preferências e estilos de vida individuais (p. 1).
Em Toffler (2012) vemos ainda que o poeta alemão Hans Magnus Enzensberger observou nos meios de comunicação de massa de outrora "[...] a distinção técnica entre receptores e transmissores reflete a divisão social do trabalho em produtores e consumidores". Na tentativa de problematizar sua teoria, entendemos que o equilíbrio descrito por Toffler vai de encontro ao desequilíbrio inerente e incontrolável da destruição criativa que a inovação propicia, como visto em Schumpeter. No entanto, observamos uma semelhança com pensamento do sociólogo Zygmunt Bauman, quando que em sua teoria divide os acontecimentos entre a sociedade de produtores e consumidores. Seriam estes os prosumers agentes de uma crise do sistema produtivo, cíclico de consumo? Fim do definido pelo autor como “[...] o moribundo sistema industrial”?
Chegamos ao fim de uma era - e nesse ponto todas as apostas são suspensas. A linha reta para o futuro acaba numa parede [...]. O que estamos presenciando é o esfacelamento do sistema. Não o sistema capitalista. Tampouco o sistema comunista. Mas o sistema industrial que abarca os dois. (TOFFLER, 1983, p. 95-96).
Seriam os visionários líderes e fundadores das startups capazes de contorcer o moribundo sistema de produção e consumo em rede?
3 O MOVIMENTO DAS STARTUPS: A "ONDA" DA PRODUÇÃO EM REDE
Este capítulo esta reservado ao debate de ideias progressistas e céticas relativas ao ecossistema das startups. No subtópico primeiro agrupamos as teorias de estímulo a arranque do empreendedorismo destas frimas, seguido pelos conceitos de Manuel Castells que revela o conceito do capitalismo informacional querelacionamos ao nosso objeto de pesquisa.
Na primavera de 2014 levantamos as obras que continham o termo “startup” no acervo bibliográfico na biblioteca pública de Nova York, filtrando os livros relativos aos conceitos que veremos em 3.1. Adiantamos os resultados encontrados por anos de publicação categorizados de duas formas em uma linha evolutiva, expressas no Gráfico 2:
Gráfico 2 - Evolução do total de obras por categoria de publicação sobre startups (categoria 1 - ampliado)
Fonte: NYC Library. Produzido pelo autor.
As obras sobre métodos e estratégias que idenficamos, disparadamente, apresentam maior número de publicações, seguida por livros que revelam os ecossistemas destas firmas.
Do mesmo banco de dados que fizemos, reduzimos o número de categorias identificadas para facilita a visualização das mesmas informações como
0 5 10 15 20 25 30 35 19 76 19 82 19 83 19 85 19 86 19 87 19 88 19 89 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13 20 14
Métodos e Estratégias Casos de Sucesso Financiamento
Ecossistema História Impostos
Ficção Direito Políticas Públicas
revelamos no Gráfico 3. Destacamos nesta leitura os crescentes livros sobre casos de sucesso das startups, a partir de 2007.
Gráfico 3 - Evolução do total de obras por categoria de publicação sobre startups (Categoria 2 - agrupado)
Fonte: NYC Library. Produzido pelo autor.
Com o intuito de entendermos de forma quantitativa os mesmos dados coletados, criamos dois gráficos onde obseravamos a porcentagem das duas categorias já reveladas (ampliadas e agrupadas). Ratificamos que o banco de dados foi o mesmo nos quatro gráficos. Obras relativas ao financiamento destas empresas crescem a cada ano representando 11,7% do total analisado. Políticas públicas e literaturas sobre Direito das startups, recentemente publicadas, apresentam as menores frequências, representando respectivamente 0,6% e 0,3%. Destacamos ainda que a primeira obra que encontramos o termo start-up relativo a nosso objeto foi publicada em 1976 pelo autor americano e investidor de mercados de risco David Silver. Mesmo que não tenhamos obtido o volume publiciado, pois encontrava-se no acervo não disponível da biblioteca, em entrevista por telefone com o autor –transcrita no tópico 4.4 – identificamos a tese central de Start-up Directory Plus 26 Methods of
Financing A New Company.
0 5 10 15 20 25 30 35 19 76 19 82 19 83 19 85 19 86 19 87 19 88 19 89 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13 20 14
Métodos e Estratégias Casos de Sucesso Financiamento
Ecossistema História Outros
Gráfico 4 - Gráfico em pizza da evolução do total de obras por categoria de publicação sobre startups (categoria 1 - ampliado)
Fonte: NYC Library. Produzido pelo autor.
Gráfico 5 - Gráfico em pizza da evolução do total de obras por categoria de publicação sobre startups (categoria 2 - Agrupado)
Fonte: NYC Library. Produzido pelo autor.
3.1 START! A hora da produção e o grito do empreendedorismo
O termo “start-up” confunde-se entre verbo e substantivo. Entre ação e a palavra que dá nome. Na literatura americana, onde encontramos o berço dos infantes
57,3% 16,9% 11,7% 6,3% 4,9% 1,1% 0,9% 0,6% 0,3% Métodos e Estratégias Casos de Sucesso Financiamento Ecossistema História Impostos Ficção Políticas Públicas Direito 57,3% 16,9% 11,7% 6,3% 4,9% 2,9% Métodos e Estratégias Casos de Sucesso Financiamento Ecossistema História Outros
empreendimentos, os duplos sentidos epistemológicos distinguem-se também da conotação de nosso objeto de estudo. Verbo por ser um processo, um momento de estágio dos empreendimentos que, após a concepção de uma ideia de negócio, lança- se ao mercado. Também por ser o significado substantivo destes negócios que se encontram em fase de idealização.
No dicionário Oxford (1989, p. 546) encontramos o as raízes históricas do termo start-up (ou startup) no sentido adjetivo, como algo que de repente surge, um aviso súbito ou apresenta alguma importância; como advérbio, algo relativo a um fato recente. Mas é no significa substantivo constatado na literatura anglo-saxônica primeiramente em 1599 que vemos os conceitos próximos ao do nosso objeto: 1) an
upstart (um arrivista, um sujeito ou objeto ambicioso); a low-born person who has risen to wealth or power (uma pessoa nascida de baixo emergindo para riqueza ou poder);
2) the action or process of starting up a series of operations, a piece of machinery, a
business, etc (a ação ou processo de iniciar uma série de operações, uma peça de
uma máquina, um negócio, etc.) – neste sentido substantivo, mas ao mesmo tempo
confundido com verbo, como consta no dicionário Oxford e que aparece em diversos jornais americanos, canadenses e ingleses nos anos de 1845, 1945, 1954, 1959, 1968, 1975, 1976, 1980 e 1983. Destacamos as principais manchetes hitsóricas que encontramos no dicionário consultado em 2014, na Carnegie Library, em Pittsburgh:
a) “1959 Wall St. Jornl. (Eastern ed.) 18 Dec. 9/1 Start-up expenses
connected with new store openings gave been heavy”;
b) “1968 Globe Mail (Toronto) 13 Jan. B 5/4 Production target is late with
startup to have coast more than $90-milions”;
c) “1983 Sunday Times 23 Jan. 56/1 The fund is designed to take advantage
of the tax relief introduced in 1981 for investidorsputting up to £20,000 a year into startups;
d) “1983 Times. 19 Feb. 15 (heading) Business start-up funds worth the risk
for top taxpayers” (OXFORD, 1989, p. 546).
A cada ano retratado, vemos que o conceito se aproxima mais do que retrataremos a seguir sobre as firmas informacionais startups. Não obtivemos o detalhamento das matérias citadas, mas consultando os acervos do jornal americano
The Wall Street Journal, resgatamos uma das primeiras matérias com o termo
pesquisa. Custos startups (custos de operações inciais), ou empresas em estágio de operações iniciais. Ambas refletem negócio não como vemos hoje nas empreas TICs, mas ainda relativas às inovações do tempo ocorrido.
Start-Up Costs Holding Down Cyanamid's Net The Wall Street Journal,
Apr 9, 1959
Start-up expenses at a synthetic fiber plant held down first quarter profits of American Cyanamid Co., an official told The Wall Street Journal. Though declining to pinpoint earnings, he indicated they were in the range of the $12,378,688, equal to 58 cents a share, earned in the first three months last year. This is about even with operating net equivalent to 59 cents a share in last year's fourthquarter. The official said the company probably would incur about $5,000,000 this year in start-up losses on its Creslan fiber plant at Pensacola, Fla., and several other smaller units: much of this loss will be incurred during the first six months.73
Eaton Mfg. Starts Up Brazil Plant The Wall Street Journal,
Dec 16, 1958
CLEVELAND Eaton, S.A., Brazilian subsidiary of Eaton Manufacturing Co., began operations last week in a new 25,000-square foot plant near Sao Jose dos Compos, about 60 miles from Sao Paulo.74
Como apresentamos no texto introdutório deste capítulo, foi na biblioteca pública de Nova York que encontramos os primórdios sentidos do termo “start-up”, similares ao nosso recorte empírico. Deixamos claro que nosso interesse foge dos estudos semióticos de definição do termo. Nossa motivação de pesquisa limita-se ao recente termo start-up que invadiu Fortaleza e motiva empreendedores do todo Brasil, bem como metrópoles de todo mundo, que, apoiados em novos discursos, por novas carapuças sobre os agentes de mudança e novos métodos, afirmam ser firmas que
73 Custos líquidos Start- Up da Holding levam Cyanamid para baixo. The Wall Street Journal, 09 de abril
de 1959: Despesas start-up em uma fábrica de fibra sintética pressionado lucros do primeiro trimestre de American Cyanamid Co, um funcionário disse ao The Wall Street Journal. Embora recusando-se a identificar ganhos, ele indicou que eles estavam na faixa de $ 12,378,688, igual a 58 centavos por ação, ganhos nos primeiros três meses do ano passado Isto é sobre o mesmo com a operação líquida equivalente a 59 centavos por ação em fourthquarter do ano passado. O funcionário disse que a empresa provavelmente seria incorrer em cerca de $ 5,000,000 este ano em perdas de start-up em sua fábrica de fibra Creslan em Pensacola, na Flórida, e várias outras unidades menores Muito dessa perda será incorridos durante os primeiros seis meses.
74 Eaton Mfg. Inicia Up Brasil Planta. O Wall Street Journal, 16 de dezembro de 1958. CLEVELAND