Gezi gözlem ve inceleme yönteminin planlanması ve uygulanması Plan, herhangi bir konunun hedefine uygun olarak ön görülen zamanda ve beklenen

O serviço ao cliente é o elemento-chave no desenvolvimento de uma estratégica logística. A logística é uma das competências que pode ser desenvolvida como uma estratégica central. A organização que construir a sua vantagem competitiva sobre a sua competência logística terá uma grande vantagem sobre as demais, pela dificuldade em ser igualada (BOWERSOX e CLOSS, 1996).

LAMBERT (1993) afirma que existe uma interface entre o marketing e o sistema logístico, representada pelo serviço ao cliente. Há uma interação entre as variáveis do

marketing-mix (produto, preço, promoção e ponto de venda) e o sistema logístico.

O serviço ao cliente é cada vez mais valorizado pelos clientes e consumidores, o mesmo é visto como uma arma competitiva; não basta apenas oferecer produtos de qualidade e ter preços competitivos no atendimento de uma transação comercial, existe um algo a mais, ou seja, há a necessidade de apresentar um diferencial em relação à concorrência.

Freqüência de entregas, consistência do prazo de entrega, disponibilidade no estoque e continuidade do suprimento, flexibilidade no sistema de distribuição e menor tempo de ciclo do pedido são alguns dos atributos de serviços ao cliente de natureza logística valorizados pelo mercado, evidenciando o seu potencial como vantagem competitiva.

CHRISTOPHER (2001, p. 17) define o serviço ao cliente como um fornecimento consistente das utilidades de tempo e lugar na transferência de mercadorias e serviços entre o comprador e o vendedor. Não existe qualquer valor no produto ou serviço até que ele esteja disponível nas mãos do cliente ou consumidor.

LALONDE e ZINSZER17_{, 1976 (apud CHRISTOPHER, 2001, p. 29) pesquisaram}

as práticas de serviço ao cliente junto ao setor industrial com o objetivo de estudar as definições de serviço sob a óptica do fornecedor, que são mostradas no quadro 2.4.4.

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17 _{LALONDE, T.J. and ZINSZER, P.H., Customer Service: Meaning and Measurement. National} Council of Physical Dsitribution Management,Chicago, 1976.

QUADRO 2.4.4 – Definições típicas de serviço ao cliente

“Todas as atividades necessárias para receber, processar, entregar e faturar os pedidos dos clientes e fazer o acompanhamento de qualquer atividade em que houve falha” “Pontualidade e confiabilidade na entrega de materiais, de acordo com a expectativa do cliente”

“Um complexo de atividades envolvendo todas as áreas do negócio que se combinam para entregar e faturar os produtos da companhia de uma maneira que seja percebida como satisfatória pelo cliente e que demonstre os objetivos da companhia”

“O total de entradas de pedidos, todas as comunicações com os clientes, todas as remessas, todos os fretes, todas as faturas e controle total dos reparos dos produtos” “Entrega pontual e exata dos produtos pedidos pelos clientes, com um acompanhamento cuidadoso e resposta às perguntas, incluindo o envio pontual da fatura”

Fonte: LALONDE e ZINSZER (1976), In: CHRISTOPHER (2001, p. 29).

Este mesmo estudo sugere que o serviço ao cliente poderia ser examinado sob três aspectos: elementos da pré-transação; elementos da transação e elementos pós-transação.

Os elementos da pré-transação do serviço ao cliente relacionam-se às políticas ou programas da organização, tais como política formal de serviço ao cliente, acessibilidade, estrutura organizacional e flexibilidade do sistema.

Os componentes da transação são aquelas variáveis diretamente relacionadas à logística da distribuição física, como ciclo do pedido, disponibilidade de estoque, taxa de cumprimento do pedido e informações sobre a posição do pedido.

Os elementos da pós-transação são aqueles serviços necessários para dar suporte ao produto ou serviço em campo, isto é, no pós-venda, como disponibilidade de peças de reposição, tempo de atendimento de chamada, rastreabilidade, garantia do produto e atendimento às queixas e reclamações do cliente.

CHRISTOPHER (2001, p. 36-37) enfatiza a idéia de sistema logístico orientado para o serviço, conseqüentemente todas as estratégias deveriam ser planejadas na seguinte seqüência:

i) identificar as necessidades de serviços dos clientes; ii) definir os objetivos do serviço ao cliente; e

HIJJAR (2000, p. 57-59) ressalta a importância da segmentação de mercado para a diferenciação dos serviços logísticos. A segmentação por benefícios, apesar de ser mais trabalhosa, é aquela que mais se aproxima do objetivo principal da segmentação dos serviços logísticos. Deve-se segmentar o mercado para que políticas de serviço ao cliente possam ser customizadas de maneira que satisfaçam às diferentes necessidades dos consumidores de uma forma eficaz.

A segmentação dos serviços logísticos não deve apenas considerar as expectativas dos clientes. É necessário que se analise a importância de cada cliente para a organização em termos de rentabilidade, há clientes que realmente contribuem para o lucro, enquanto outros representam redução de lucro. Desta maneira, é necessário dar atendimento especial aos clientes rentáveis, conhecer suas necessidades, prover atenção individualizada e tratamento personalizado (HIJJAR, 2000).

É notório que o serviço ao cliente é de fundamental importância na fidelização dos clientes. Os serviços logísticos ao cliente devem ser cuidadosamente fornecidos para que os clientes/consumidores permaneçam leais a seus fornecedores. Manter os clientes já conquistados custa menos que continuamente estar buscando novos clientes (BALLOU, 2001, p. 86).

CHRISTOPHER (2001, p. 54) coloca que as organizações devem estabelecer padrões e monitorar o desempenho dos seus serviços ao cliente, por exemplo utilizando a estrutura pré-transação, transação e pós-transação.

Pré-transação:

• disponibilidade de estoque;

• metas para datas de entrega;

• tempos de resposta para as perguntas. Transação:

• índice de atendimento dos pedidos;

• entrega pontual;

• pedidos em atraso;

• atrasos na remessa;

• substituição de produtos. Pós-transação:

• índice de concerto na primeira chamada;

• número de reclamações dos clientes;

• número de devoluções/reclamações;

• número de erros no faturamento;