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4.2.2. İzolasyon Bulguları
O presente capítulo possui três pilares de sustentação: a) passar pela modernidade; b) mostrar alguns dos principais dilemas da pós-modernidade e, c) discorrer sobre um dos fatores contemporâneos que mais contribuiu para romper a ordem das coisas que foi o estabelecimento da massificação do consumo.
Este item, assim, irá explorar o último pilar. E isso se faz porque a construção do (hiper) consumo, de certa maneira, foi e é um dos grandes responsáveis por moldar a sociedade que conhecemos hoje. Essa abordagem, seguindo a mesma intenção dos itens anteriores, é deixar, à mão, elementos suficientes para que se compreenda, de forma
56E continua dizendo que: “[...], com efeito, a perspectiva jurídica tradicional ancorada na dicotomia “centro-periferia” perdeu o sentido. Cada vez mais a legitimidade e a eficácia do direito positivo têm sido enfatizadas apenas e tão somente ao nível simbólico. Este não é o “fim do direito”, mas, seguramente,
mais acurada, o ponto central do trabalho. Afinal de contas, se vamos nos debruçar sobre o direito do consumidor, num paralelo com a propriedade intelectual, nada melhor do que compreender a ordem de coisas que, no fim das contas, foi um dos grandes impulsionadores do próprio surgimento desse ramo do direito.
Nesse sentido, parte da temática central trata, justamente, das forças entoadas por esse modelo de sociedade. As grandes empresas multinacionais, por exemplo, contribuem de forma fundamental para o estabelecimento do hiperconsumo. E, como se sabe, a propriedade intelectual é uma das ferramentas que protegem os seus direitos. Uma das consequências oblíquas é que o incentivo a esse tipo de consumo também acaba por ser canalizado ao mercado informal, que se aproveita da avidez pelo ter para potencializar o consumo. O direito do consumidor, de sua parte, não obstante ter sido forjado para proteger a parte vulnerável nas relações de consumo que é o consumidor, também contribui, negativamente, para que a posição do cidadão politicamente ativo seja substituída pela do consumidor capaz de consumir. Essas questões estão diretamente atreladas ao hiperconsumo e, de novo, aos conflitos e paradoxos inerentes da pós-modernidade.
Gilles Lipovetsky, em A felicidade paradoxal, traça um panorama bastante detalhado sobre a formação da sociedade do hiperconsumo. Ele demonstra, por meio de fases distintas, a forma como o capitalismo de consumo foi se transformando na sociedade do hiperconsumo. Segundo ele, a formação do capitalismo de consumo respeitaria três eras: a) o nascimento do mercado de massa; b) a formação da sociedade do consumo de massa; c) o desenvolvimento da sociedade do hiperconsumo. A 1ª fase da era do capitalismo do consumo começaria, de acordo com o autor, por volta dos anos 1880, com término na Segunda Guerra Mundial. A 2ª fase, por sua vez, se desenvolve entre 1950 e 1980. A última (e atual) seria aquela que comportaria a sociedade do hiperconsumo.
A primeira fase, que representa o nascimento dos mercados de massa, possui três características fundamentais: a) a produção e marketing de massa; b) a
está a requerer uma mudança radical no “engate” jurídico operativo”. FARIA, José Eduardo (Org.)., 2010, p. 95.
invenção da marca, do acondicionamento e da publicidade; c) o estabelecimento dos grandes magazines. Essa fase testemunha o estabelecimento dos grandes mercados locais, possíveis pela incipiente infraestrutura moderna de transporte e de comunicação. A produção, nessa fase, vem ancorada pelo desenvolvimento pujante das máquinas de fabricação que elevam de forma exponencial a capacidade de produção. Segundo Lipovetsky:
[...] no fim dos anos 1880, nos Estados Unidos, uma máquina já podia fabricar 120 mil cigarros por dia: trinta dessas máquinas bastavam para saturar o mercado nacional. Máquinas automáticas permitiam que 75 operários produzissem todos os dias 2 milhões de caixas de fósforos. A Procter & Gamble fabricava 200 mil sabonetes Yvory por dia57.
Esse momento vê nascer a produção de mercadorias padronizadas em série, que representaram uma considerável redução nos custos do produto. Tudo isso era potencializado pelo marketing de massa, que auxiliava na exposição, em nível nacional, de determinada marca, e pelo acondicionamento otimizado dos produtos que revolucionou a logística de distribuição. Era o fim dos produtos vendidos a granel. A relação do consumidor com o varejista se transfigura, se o mercado, agora, passa a ser de massa (não obstante atingir, num primeiro momento, apenas a classe burguesa), o comércio segue o mesmo movimento. Assim, o comerciante local passa a ser substituído pelas grandes magazines. Esses locais, na verdade, instrumentalizavam a distribuição de massa, dando ênfase à rotação rápida de estoques e ao volume elevado de negócios. Nesse sentido, são as grandes magazines que modificam a noção de venda por necessidade por estímulo ao consumo58.
Já na década de 1950, inicia-se o que o autor classifica como sendo a 2ª fase do capitalismo do consumo. Essa fase foi marcada por um abrupto crescimento econômico, pela elevação do nível de produtividade do trabalho (pelo modelo tayloriano-fordista) e pela expansão da regulação fordista da economia. Seria, segundo Lipovetsky, a sociedade da abundância59. Se, na primeira fase, o consumo ainda era direcionado para a classe burguesa, nessa fase, a produção de bens duráveis
57 LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. Tradução Maria Lucia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, 2007, p. 16.
58 Ibid., p. 17-19. 59 Ibid., p. 20.
(automóveis, televisores, aparelhos eletrodomésticos etc.) torna-se algo acessível a outras camadas sociais menos favorecidas. Segundo o autor, o sistema produtivo fordista era resumido pela “[...] exploração das economias de escala, métodos científicos de gestão e de organização do trabalho, divisão intensiva de tarefas, volume de vendas elevado, preços os mais baixos possíveis, margem de ganho fraca, rotação rápida das mercadorias”60.
É nessa fase que surgem os primeiros supermercados e hipermercados, representando o estágio evolutivo referente aos grandes magazines. Outros dois pontos importantes destacados por Eric Hobsbawn ajudam a entender o cenário da segunda fase de Lipovetsky: o legado industrial das guerras mundiais e o crescimento abrupto da economia. Segundo ele:
As guerras, sobretudo a Segunda Guerra Mundial, ajudaram muito a difundir a especialização técnica, e certamente tiveram um grande impacto na organização industrial e nos métodos de produção em massa, mas o que conseguiram foi, de longe, mais uma aceleração da mudança que uma transformação.
[...]
A economia mundial, portanto, crescia a uma taxa explosiva. Na década de 1960, era claro que jamais houvera algo assim. A produção mundial de manufaturas quadruplicou entre o início da década de 1950 e o início da década de 1970 e, o que é ainda mais impressionante, o comércio mundial de produtos manufaturados aumentou em dez vezes61.
A sociedade do consumo, integrante da segunda fase, traduz o desabrochar do imaginário consumista. Toda a ênfase da realidade do consumo estava voltada para o conforto material. Esse passa a se tornar um dos grandes objetivos da civilização ocidental. Existe um grande recrudescimento do movimento hedonista e, em relação a esse aspecto, o consumo foi primordial. A sociedade do desejo62, conforme expõe Lipovetsky, é aquela que vê nascer o movimento hedonista do consumo. A publicidade contribuiu para que todos os desejos dos consumidores fossem estimulados ao máximo, para que a consequência natural levasse ao ato de consumir. Essa “concorrência” foi, ao poucos, eliminando a preocupação com o futuro, com as
60 Ibid., p. 20.
61 HOBSBAWN, Eric. A Era dos Extremos: o breve século XX 1914-1991. São Paulo: Companhia das Letras, 1995, p. 255 e 257.
ideologias, trazendo a razão da existência para o momento presente, para a existência egoística. Ainda, de acordo com Lipovetsky:
Há algo mais na sociedade de consumo além da rápida elevação do nível de vida médio: a ambivalência de estimulação dos desejos, a euforia publicitária, a imagem luxuriante das férias, a sexualização dos signos e dos corpos. Eis um tipo de sociedade que substitui a coerção pela sedução, o dever pelo hedonismo, a poupança pelo dispêndio, a solenidade pelo humor, o recalque pela liberação, as promessas do futuro pelo presente. A fase II se mostra como “sociedade do desejo”, achando-se toda a cotidianidade impregnada de imaginário de felicidade consumidora, de sonhos de praia, de ludismo erótico, de modas ostensivamente jovens. Música rock, quadrinhos, pin-up, liberação sexual, fun morality, design modernista: o período heroico do consumo rejuvenesceu, exaltou, suavizou os signos da cultura cotidiana. Através de mitologias adolescentes, liberatórias e despreocupadas com o futuro, produziu-se uma profunda mutação cultural63.
Interessante notar que, não obstante, num primeiro olhar, essa nova realidade leva à suposição de que a vida, num sentido mais profundo e reflexivo, tenha melhorado consideravelmente com a sociedade do consumo, não parece ser essa a fórmula de uma existência mais digna e, acima de tudo, coletiva. Segundo Adorno e Horkheimer:
[...] mesmo pelo critério da ordem existente essa aparelhagem inflada do prazer não torna a vida mais humana para os homens. A ideia de “esgotar” as possibilidades técnicas dadas, a ideia da plena utilização de capacidades em vista do consumo estético massificado, é própria do sistema econômico que recusa a utilização de capacidades quando se trata da eliminação da fome64.
O sistema do consumo de massa não foi moldado para tornar a vida mais digna, senão apenas no seu aspecto material voltado para o prazer e para a satisfação de cunho egoístico.
Não houve a edificação de uma estrutura que conseguisse olhar para os problemas do homem de forma mais profunda e difusa.
Ainda ancorado nas fases expostas por Lipovetsky, ingressa-se, agora, naquilo que o autor define como sendo o terceiro ato das economias de consumo. Cronologicamente, e seguindo a estrutura construída pelo autor, essa fase começa no início dos anos 1980. Nessa fase, definida por ele como sendo a do hiperconsumo, o ato de consumir passa de uma atividade que alimenta a busca por status por outra que se volta, simplesmente, aos serviços à pessoa.
Segundo o autor, “[...] das coisas, esperamos menos que nos classifiquem em relação aos outros e mais que nos permitam ser mais independentes e mais móveis, sentir sensações, viver experiências, melhorar nossa qualidade de vida, conservar juventude e saúde”65. Dito de outra forma, o consumo está muito mais voltado para si do que para o outro. O consumo para o outro, visando potencializar o status social, foi suplantado com a própria divisão rígida de classes que não mais se apresenta na sua configuração rigorosa como outrora. Não que essa característica tenha sido eliminada por completo, contudo, não tem mais o condão de justificar o consumo massificado.
O próprio exemplo recente da Apple auxilia bastante essa compreensão. O crescimento avassalador da empresa, na segunda metade dos anos 2000, não decorreu, apenas, dos produtos que passou a oferecer no mercado. Afinal de contas, a concorrência de bons produtos como celulares, notebooks, e mais recentemente, tablets, sempre foi bastante intensa nesse período. Mas o que a empresa conseguiu fazer, e esse é um exemplo bastante interessante para analisar o período do hiperconsumo, foi vender, junto com os seus produtos, todo um imaginário por trás de sua marca. Quando se adquire um celular da Apple, não se compra um aparelho de telefonia, tão somente, junto com isso vem todo o estilo de vida que a empresa comunica ao público, uma vida sofisticada, tecnológica, californiana, enfim, a pessoa se sente internamente incluída nesse mundo imaginário.
O culto à marca é outro aspecto que define a 3ª fase. Curiosamente, segundo aponta Lipovetsky, não se trata de um culto voltado para a superioridade pessoal em relação aos outros. Trata-se, por outro lado, de uma modalidade de consumo
64 ADORNO, Theodor e HORKHEIMER, Max, 1985, p. 67. 65 LIPOVETSKY, Gilles, 2007, p. 26.
que visa demonstrar ao restante do estrato social que o sujeito participa desse imaginário. A vontade de alçar-se a uma posição superior de status foi substituída pelo simples receio da exclusão. Ou seja, o medo de não demonstrar a participação efetiva da nova era do consumo é muito maior do que a vontade de estar acima dos outros, em relação àquilo que se consome. Ainda, de acordo com Lipovetsky:
A ansiedade está igualmente na origem do novo gosto dos jovens adolescentes pelas marcas. Se é verdade que a marca permite diferenciar ou classificar os grupos, a motivação que serve de base a sua aquisição não está menos ligada à cultura democrática. Pois ostentar um logotipo, para um jovem, não é tanto querer alçar-se acima dos outros quanto não parecer menos que os outros66.
Se por um lado, é possível fazer uma abordagem crítica a esses movimentos que substituíram o papel de cidadão para o de consumidor67, por outro, é necessário reconhecer que o mundo da forma como hoje é forjado depende da observância desses fundamentos. Como assevera Anthony Giddens, “[...] um afastamento geral do consumismo nas economias modernas teria maciças implicações para as instituições econômicas contemporâneas”68. É apenas com o hiperconsumo que as instituições econômicas conseguem atingir certa ordem. Conseguem, na verdade, manter relativa harmonia em relação a uma realidade de contradições e paradoxos. Se a produção é maior, a degradação também o é, se for menor, aumenta-se a taxa de desemprego, desacelera-se a economia, o produto interno bruto diminuiu, etc. Talvez esse seja um dos dilemas mais complexos da contemporaneidade, que necessita ser repensado não para um completo afastamento, mas para uma regulação mais equilibrada. Nesse sentido, afirma Lipovetsky que:
66 Ibid., p. 31.
67 Grant MacCracken destaca que a própria revolução do consumo teve papel fundamental na modulação do conceito ocidental de pessoa, que passa, justamente, pelo núcleo do consumo. McCRACKEN, Grant; ROCHA, Everaldo. (Coord.). Cultura & Consumo. Tradução Fernanda Eugênio. Rio de Janeiro: Ed. Maud, 2003, p. 41.
68 GIDDENS, Anthony; BECK, Ulrich; LASH, Scott. Modernização Reflexiva: política, tradição e estética na ordem social moderna. São Paulo: Ed. UNESP, 1997, p. 112.
Se muitos aspectos do hiperconsumo são postos no banco dos réus e se os anticonsumos militam contra o carro, a televisão ou a publicidade, é forçoso constatar que mais nenhum modelo viável de sociedade alternativa está à nossa disposição: temos a postura da denúncia radical, menos a esperança e a organização prática de um outro mundo. A solução milagrosa e o lúdico substituíram as perspectivas de revolucionar realmente a organização mercantil dos modos de vida. O que o consumo-mundo propõe é como um destino irresistível69.
Outro aspecto fundamental na era do hiperconsumo, que contribuiu para reforçar essa conjuntura, foi o novo paradigma da tecnologia da informação. Segundo Gilberto Dupas, “[...] a revolução nas tecnologias da informação e da comunicação elevou incessantemente as aspirações de consumo de grande parte da população mundial, até dos excluídos”70. Essa revolução ajustou-se aos anseios já incorporados na terceira fase de Lipovetsky. Ferramentas como a própria internet serviram para potencializar o hiperconsumo, possibilitando uma disseminação do consumo impensada há algumas décadas. A internet, de uma forma ou de outra, pode ser considerada a peça que faltava para interligar o mundo e, de fato, viabilizar que a globalização atinja um estágio absolutamente consistente, numa sólida escalada.
Ao contrário do que acontecia na primeira fase, em que os produtores, ainda integrantes do conflito capital e trabalho, ditavam as regras do consumo, estabelecendo as regras a serem seguidas pelo consumidor, atualmente, na terceira fase (do hiperconsumo), é o consumidor que molda a forma como os fornecedores adaptam os bens e serviços ao mercado, atendendo subjetivamente as suas vontades. Segundo Bauman:
[...] no caso da mercadoria na sociedade de produtores, foi o ato de comprar e vender sua capacidade de trabalho que, ao dotá-la de um valor de mercado, transformou o produto do trabalho em mercadoria [...] no caso da subjetividade na sociedade de consumidores, é a vez de comprar e vender os símbolos empregados na construção da identidade71. O consumidor passa de mero coadjuvante no quebra
cabeça do consumo para se tornar o grande personagem principal dessa nova conjuntura. Com isso, o consumo passa a dominar a vida, tornando-se 24 horas e traduzindo-se como um ato que exige esforço quase que profissional72.
69 LIPOVETSKY, Gilles, 2007, p. 88.
70 DUPAS, Gilberto. O mito do progresso. São Paulo: Ed. UNESP, 2006, p. 150.
71BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2008, p. 23.
A tecnologia, nos últimos anos, vem transformando a forma como o consumo domina a vida das pessoas. O advento da internet foi o primeiro passo nesse sentido. Ela quebrou barreiras e fez com que o consumo entrasse na casa das pessoas. Se antes o consumidor era quem ia atrás do consumo, hoje, nem se pode dizer que é o consumo que vai atrás do consumidor. É mais do que isso. Estar exposto ao consumo já faz parte do cotidiano do homem contemporâneo. O consumo vai, gradativamente, se transformando em algo tão trivial quanto dormir ou acordar. E, assim como ocorre com muitas coisas triviais da vida, deixar de lado essa exposição ao consumo, mais e mais, vai deixando de ser uma opção. As pessoas que vivem nesse cenário, sobretudo as nascidas dos anos 1990 para cá, já incorporaram a exposição contínua, talvez sem se dar conta dessa realidade, de tão natural.
A tecnologia possui um papel essencial nisso. Ela transforma o consumo, deixando-o cada vez mais presente. A internet, como dito, talvez tenha sido a mais representativa ferramenta nesse sentido. Ela não apenas conectou as pessoas, mas também interconectou o consumo. Interligou, de forma instantânea, consumidor e fornecedor. Também contribuiu para que o próprio consumidor se transformasse, em alguns aspectos, em fornecedor. Mas essa é uma discussão à parte. Outras tecnologias como smartphones, tablets e notebooks, atuaram como engrenagens perfeitas para aprimorar essa conexão do consumo. Segundo a União Internacional de Telecomunicações73, no final de 2014, o número de celulares no mundo será igual ao número de habitantes da população mundial. Curiosamente, enquanto a quase totalidade da população possui um aparelho celular, mais de um terço não têm banheiro74. Isso apenas vem reforçar o que dizia Adorno, há mais de sessenta anos, que essa aparelhagem não torna a vida mais humana para o homem75.
E ter um celular, atualmente, é estar a um passo do consumo. Tanto nos países desenvolvidos quanto em alguns emergentes, principalmente aqueles integrantes dos BRICS, essa realidade caminha a todo vapor. Como se vê, o celular se transformou num item de primeira necessidade e, considerando que quase a metade da população
73 Disponível em: <http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2014/23.aspx#.U_puuvmwLWG>. Acesso em: 24 ago. 2014.
74 Disponível em: <http://www.onu.org.br/onu-dos-7-bilhoes-de-habitantes-do-mundo-6-bi-tem-celulares- mas-25-bi-nao-tem-banheiros>. Acesso em: 24 ago. 2014.
possui acesso à internet76, a exposição ao consumo também. Assim, seja acessando e- mail, assistindo televisão, falando ao celular, enfim, a exposição ao consumo vem dominando os mais diversos atos da vida como nunca antes na história. E a tecnologia, como já se sabe, não para. Não existe uma satisfação tecnológica. O próximo passo, nesse sentido, será a incorporação do consumo ao próprio corpo77. Desta forma, o movimento que se presencia, hoje, é que o consumo vai caminhando a passos largos rumo a formar uma sinergia perfeita com o consumidor.
1.3.1 O CONSUMO COMO JUSTIFICADOR DA EXISTÊNCIA
No item anterior, foram abordados, em linhas gerais, alguns dos aspectos mais importantes relacionados com a sociedade do hiperconsumo, trazida por Gilles Lipovetsky. O objetivo foi demonstrar os pontos mais importantes que contribuíram para a formação da sociedade do consumo contemporânea, sobretudo, a importância cada vez mais arraigada que o consumo vem conquistando na vida do homem (pós) moderno. A finalidade dessa sucinta abordagem é mostrar como o imaginário do consumo foi se transformando durante a passagem do século XIX ao XXI, buscando-se, com isso, trazer fundamentos que auxiliam numa compreensão mais global da temática. Nos dois itens a seguir, o escopo será, seguindo a linha da superficialidade, caminhar um pouco mais além no sentido da dependência do consumo, contudo, apoiando-se num viés mais teleológico.
Existe no ar certa crise de identidade. A falta de um norte a seguir faz com que a sociedade (principalmente a ocidental) viva num cenário constante de hesitação. A sensação é de que se vive, apenas, para sobreviver. Mas não um sobreviver num sentido mais “natural”. Esse sobreviver, na verdade, leva a uma existência em que o ponto principal a ser alcançado represente uma vida de prazeres e cultos de apego material. Afinal, com o fim das grandes ideologias, tudo indica que foi isso o que sobrou. Conforme pontua Eduardo Bittar, “[...] em períodos de incerteza e
75 Vide nota de rodapé n.65.
76 Disponível em: <http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2014/23.aspx#.U_puuvmwLWG>. Acesso em: 24 ago. 2014.
indefinição, só o que há de certo e de seguro é o apego material”78. Isso tem um