İstatistiksel değerlendirme

Um viés para colaborar com o crescimento das vendas e conseqüentemente da receita das empresas é gerenciar os serviços que dão suporte ao relacionamento com o cliente. Conforme Prieto e Carvalho (2005) a gestão do relacionamento com o cliente é uma abordagem fundamentada nas mudanças estratégicas para melhorar, prolongar ou perpetuar a ligação entre fornecedor e cliente.

Considera-se para os fins desta pesquisa que o Eixo Crítico Relacionamento com o Cliente se caracteriza por constituir um conjunto de esforços para aproximar e antever as expectativas do consumidor final, através de programas de fidelização, qualidade do produto, atendimento e serviços de pós-venda.

Compreendendo a importância dos serviços prestados ao cliente, Ballou (2001) enfatiza que os serviços, quando utilizados de forma eficaz, são variáveis que podem ter um impacto significativo na criação da demanda e da retenção da lealdade dos clientes.

Estes serviços são compreendidos, como o resultado de todas as atividades de processo da cadeia de suprimentos que pode incluir muitos elementos, desde a disponibilidade do produto até o pós-venda (BALLOU, 2001). Para Ballou (2001) estes serviços que aproximam o fornecedor do consumidor final têm sido considerados como um ingrediente essencial na estratégia de marketing.

Saber identificar a ocorrência de eventos que determinam mudanças nas necessidades dos consumidores passa a ser fundamental para atuar na vida de cada um dos clientes que a empresa tem como objetivo atender. Isto ocorre devido à mudança de foco das empresas que estão migrando da criação de estratégias com foco no produto para o desenvolvimento de estratégias com foco no cliente. A Figura 10, expressa esta mudança de foco.

Figura 10: Mudança de foco estratégico. Fonte: Wallace (1994).

As estratégias focadas no cliente propiciam à empresa conhecer amplamente o seu perfil respondendo perguntas como: a) por que compram? b) quando compram? c) o que compram d) quem e quais são os clientes de maior valor e assim maximizar seu valor para empresa (PRIETO e CARVALHO, 2005).

Uma estratégia que vem sendo utilizada pelas empresas é a implantação de programas de fidelização de clientes. Uma das principais funções dos programas de fidelização é conquistar, por meio dos produtos e serviços que a empresa dispõe a preferência do cliente. (MELO, 2005).

Melo (2005) ainda coloca que o processo de fidelização está intimamente ligado ao grau de relacionamento entre o fornecedor e o cliente, podendo proporcionar um sentimento de afinidade relacionado a um produto, serviço ou uma marca.

Para o desenvolvimento do processo de fidelização de um cliente, a empresa deve proporcionar valor, através da combinação de preço, qualidade e confiabilidade.

Para que o cliente perceba a criação de valor, a fidelidade precisa ser baseada em três pilares. Conforme relatado por Domenico e Macri (2005), o primeiro pilar é o relacionamento, que busca estabelecer uma comunicação efetiva com o cliente. Já o segundo pilar é o reconhecimento, onde a empresa procura demonstrar ao cliente que ele é diferenciado, exclusivo. O último pilar é a recompensa, este tem como propósito oferecer incentivo para que o cliente aumente seu poder de consumo. Não é necessário desenvolver os três pilares

conjuntamente, porém os programas mais efetivos de fidelização geralmente usam todos de forma integrada (DOMENICO e MACRI, 2005).

Mesmo com os pilares de sustentação, o processo de fidelização passa por vários estágios, desde um comprometimento acanhado até a disposição de pagar um preço diferenciado pelo bem desejado e é necessário tempo e paciência para desenvolvê-lo.

A Figura 11 demonstra o processo de fidelização. Ele inicia-se pelo baixo comprometimento, onde o cliente apenas recomenda a compra do produto. Numa segunda fase, desperta no cliente o interesse em repetir a compra. Já na terceira fase, o cliente está disposto a aguardar o lançamento de um novo produto, sendo que este produto já foi lançado no mercado por empresas concorrentes. Na quarta fase, o cliente torna-se um defensor do produto e argumenta quanto a opiniões contrárias. Na quinta fase ele torna-se fiel, pois além de aguardar o lançamento de um produto e defendê-lo diante de opiniões contrárias, ele está disposto a pagar um preço diferenciado para obter o produto em questão.

Disposição de defender produtos e recomendar sua compra Intenção de repetir a compra Disposição de aguardar a resposta da empresa, quando os concorrentes lançam produtos superiores Resistência a opiniões adversas de especialistas Disposição de pagar um preço premium

Baixo Comprometimento Fidelidade



Figura 11: Processo de fidelização. Fonte: Melo (2005, p.31).

Para contribuir com o processo de fidelização do cliente, adventos tecnológicos foram bem vindos para organizar este relacionamento e auxiliar na gestão dos distintos serviços prestados ao cliente.

É notória a importância da utilização de ferramentas para captar e armazenar informações sobre a variância de consumo, gostos e preferências dos clientes. Através destas informações podem-se formar as previsões de demanda, estimar a previsão de necessidades de recursos, tanto físicos quanto humanos, planejar a produção, administrar níveis de estoques,

programar novas campanhas de marketing e captar a demanda para a criação de novos produtos (SILVA e VILLAR, 2008).

Esta previsibilidade, possibilitada pelo acesso antecipado às informações, fomenta o desenvolvimento de novos produtos e serviços e suas expectativas de comercialização. Para as organizações que buscam incrementar sua participação no mercado, é mandatário o contínuo aperfeiçoamento deste processo, incorporando ao mercado novos produtos e serviços que atendam satisfatoriamente uma expectativa (MEIRA e ROTONDARO, 2006).

O desenvolvimento de um novo produto parte de uma tendência, uma idéia ou um novo conceito a ser pesquisado. Pode ser impulsionado pela pressão de outros segmentos, pela descontinuidade de algum outro produto ou também pela globalização acirrada, através da entrada de novos competidores. Conforme Kotler (2000), as idéias para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços partem de várias fontes como os próprios consumidores, os concorrentes, os cientistas e os pesquisadores como também, os vendedores e a alta administração. Como facilitadores para impulsionar o surgimento destas idéias, estão às informações mercadológicas, que compreendidas e alinhadas as estratégia da empresa, podem transformar uma idéia num produto sólido e rentável. Para transpor de um lado a outro, os departamentos de criação de produtos e marketing, trabalham juntos para captar estas idéias e tentar traduzi-las da linguagem mercadológica para o ambiente produtivo e tecnológico (POLIGNAMO e DRUMOND, 2001). Um aliado neste processo é utilizar dados oriundos das informações mercadológicas, que podem ser extraídos através da utilização de pesquisas de mercado, cujo propósito é desvendar as novas necessidades dos consumidores através do monitoramento dos seus hábitos e atitudes e também avaliar conceitos, protótipos e produtos piloto.

Conforme Polignamo e Drumond (2001), as etapas de desenvolvimento de um novo produto são:

a) identificação de oportunidades: geração de idéias, pesquisas de mercado e viabilidade técnica-econômica.

b) definição e testes de conceito: levantamento das necessidades dos clientes e criação do conceito de atuação do produto.

c) desenvolvimento de produto piloto: detalhamento do projeto com testes pilotos e avaliação da satisfação dos testadores.

d) produção e lançamento do produto: produção em larga escala e divulgação para o mercado.

Estas etapas aplicam-se para viabilizar o desenvolvimento de um novo produto numa cadeia de suprimentos. Porém nesta configuração o projeto deve ser elaborado em conjunto com todas as empresas envolvidas no processo de fornecimento, fabricação e distribuição deste novo produto, avaliando insumos, processos, capacidade instalada, disponibilidade de recursos e demanda. Nos estudos de Meira e Rotondaro (2006) é crescente a presença dos fornecedores junto com a equipe de desenvolvimento de produtos, como forma de buscar soluções para a produção, redução nos tempos de entrega, incorporação de tecnologias e mensuração das especificidades de qualidade para os novos projetos. Como forma colaborativa no processo de desenvolvimento de produtos, destaca-se o desenvolvimento conjunto do fornecedor, ensinando-lhe através de treinamentos e integração dos times de trabalho, as formas e especificações que o produto precisa ser entregue, ajudando na solução de problemas, instaurando uma relação de parceria e criando um vocabulário comum para tornar clara a comunicação entre os envolvidos (MEIRA e ROTONDARO, 2006). Tornar este vocabulário comum também pode facilitar as ações de comercialização dos produtos, visto que fornecedores e clientes podem expressar opiniões sob distintas óticas, colaborando nas estratégias de marketing e propaganda.

Para elaborar estratégias de comercialização, o marketing, é uma técnica para efetuar identificar, criar, desenvolver e servir a demanda. Conforme Normanha Filho (2003) o marketing trata de uma forma de pensar, uma filosofia que direciona o entendimento da relação de troca de produtos e serviços de uma organização com o mercado. Para este mesmo autor aplicar o marketing numa organização é um fator estratégico, pois consiste em fazer o melhor trabalho possível direcionado para o atendimento e satisfação das necessidades e objetivos do cliente. Para Moraes e Lacombe (1999) a aplicação do conceito de marketing deve canalizar todos os esforços da organização para o atendimento das necessidades dos clientes. Sob esta responsabilidade, o marketing da empresa precisa estar orientado pelo e para o mercado, mapeando as necessidades dos clientes e analisando o movimento dos concorrentes. A ação mais perceptível do marketing são as propagandas que fazem a comunicação da empresa e seu produto com o mercado, procurando apresentar ao consumidor vantagens e benefícios que despertem o seu interesse pela compra. Esta é a principal

responsabilidade do marketing, apresentar características únicas que façam vendas aumentarem, elevando a receita da empresa e conseqüentemente da cadeia.

Esta seção buscou apresentar o terceiro eixo baseado nos fatores críticos de sucesso de uma cadeia de suprimentos, construído pela autora e intitulado de Eixo Crítico Relacionamento com o Cliente. Em linhas gerais, pode-se apresentar a importância da fidelização de clientes, ferramentas de manutenção e análise sobre padrões de consumo e a utilização destas informações coletadas para colaborar no processo de desenvolvimento de produtos e serviços. A seção seguinte irá apresentar o Eixo Crítico Gestão de Materiais.