İnternette Pazarlama Araştırması

Pazarlama araştırması, üretimden önce başlayıp, tüketimden sonra da devam eden, demografi, sosyo-kültürel yapı, rekabet, yasalar, ekonomi, politik şartlar, ürün geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma gibi konularda veri toplama,

sınıflandırma, tahlil etme, yorumlama ve rapor etme faaliyetlerinin tümüdür(Tekin ve Zerenler, 2012:).

İnternet, meydana getirdiği sınırsız bilgi toplama alanıyla, işletmelere kolaylıklar sağlamakta, geniş araştırma imkanı vermekte, önemli bir kaynak ve zaman tasarrufuna sebep olmaktadır. İnternet üzerinde pazarlama araştırması sırasında kullanılacak başlıca araçlar ise şunlardır(Kırcova, 2012:186): Web sayfaları üzerinde araştırma, ticari rehber web siteleri, online odak grupları, online gözlem, online derinlemesine mülakat, online anket, online panel ve elektronik panel grupları.

4.2.4.1. Web Sayfaları Üzerinde Araştırma

Web sayfaları, piyasadaki araştırmalarda kullanılan en uygun veri toplama kaynağı olma özelliğini sürdürmektedir. Günlük belki de binlerce web sayfası internet ortamında yer almakta, araştırmacılara veri toplama açısından yararlı olmaktadır.

Genellikle şirketler hakkındaki bilgilerin yer aldığı, bu bilgilerin hemen her gün düzenlenip kullanıma sunulduğu web sayfaları, tarayıcılar sayesinde ulaşılması kolay ve kullanımı ücretsiz bilgilerle doludur(Kırcova, 2012:186). Karşılıklı etkileşim ve iletişim ortamı olması; bilgiye rahatlıkla ulaşılmasından dolayı, web sayfaları hem firmalar ve hem de müşteriler açısından çok önemli bir araçtır.

4.2.4.2. Ticari Rehber(Trade Leads) Web Siteleri

Konusu ne olursa olsun pazarlama araştırması ile ilgili faaliyette bulunmak isteyen herkes, arama motorları sayesinde kısa zamanda çok çeşitli bilgilere ulaşabilmektedir. Elektronik Pazaryeri olarak ta tanımlanan bu sitelerin kuruluş amacı, çok sayıda şirketin biraraya gelmesiyle, katma değeri yüksek bilgi ve iletişim ortamı oluşturmaktır(Kırcova,2012:187).

Elektronik Pazaryeri, bir web sitesinde bir çok alıcı ve satıcının buluştuğu ve alışveriş yaptığı bir ortamdır. E-pazaryerinin esas amacı, alıcılar ile satıcıları buluşturarak aralarında ticaret yapmalarını sağlamak; dolayısıyla e-pazaryeri için önemli olan, şirketlerin aradıkları mal ve hizmetleri kimin sattığını kolayca

bulmalarına olanak tanımaktır(Esat, 2004:137). Elektronik pazaryerleri, pazar oluşturma mekanizmalarını arabuluculuk faaliyetiyle işletirler. Bunu ise ürün tekliflerini yayınlama, katalog oluşturma, açık arttırmalar ve borsalarla yaparlar(Kırcova, 2001:77).

4.2.4.3. Online Odak Grupları

Odak grup çalışmalarında da internetten geniş ölçüde yararlanılmakta, bu çalışmalar ise araştırma öncesi duygu ve düşünceleri öğrenmeye yönelik yapılmaktadır. Online ortamda, birbirlerini tanımayan kişilerin bir araya gelmesi ve iletişimde bulunması gibi bazı önemli özellikleri bulunmaktadır. Katılımcılar internet üzerinden, düşüncelerini anlık yazdıkları için, birbirlerinden etkilenme ihtimali ortadan kalkmakta ve grup düşüncesi oluşmamaktadır. Ayrıca katılımcılara çeşitli animasyonlar, yazılımlar ve diğer çoklu ortam araçları kullanılarak, grup tartışması teşvik edilebilmektedir(Kırcova, 2012:188).

4.2.4.4. Online Gözlem

Gözlem tekniğinin temel avantajı, davranışları gözlenenlere sormadan kaydetmektir. Özellikle örnek kütlenin araştırma kapsamında yer almak için, fazla gönüllü olmayacağı veya tam tersi çok fazla gönüllü olup sapma yaratabileceği hassas konularda, gözlem yöntemi diğer veri toplama yöntemlerinden daha etkili ve güvenilir sonuçlar sağlayabilir(Gegez, 2010:135-136).

İnternette gözlem, müşterilere ait verilerin kolayca toplanabilmesi ve ziyaretçilerin veri tabanlarına kolayca kaydedilebilmesi açısından önemli bir ortamdır. Buna göre, müşterilerin hangi kaynaktan geldiği, sitede ne kadar kaldığı, hangi ürün ve hizmetlerin bulunduğu linkleri tıkladığı, hangi ürün ve hizmetleri satın aldıkları, hangi müşterinin kaç kere ziyaret gerçekleştirdiği gibi çok önemli bilgiler kolaylıkla ve süratli bir şekilde gerçekleşmektedir(Kırcova, 2012:190).

4.2.4.5. Online Derinlemesine Mülakat

Derinlemesine mülakat, çeşitli pazarlama problemlerinin çözümünde pazarlama araştırmacılarının kullandığı etkili bir yöntemdir. Yöntem, seçilen

deneklerle, online sohbet yazılımları aracılığıyla yapılan görüşmelerin kayıt edilmesini ve elde edilen verilerin değerlendirilmesini içermektedir Önceden belirlenmiş soruların, deneklere sorulması ve görüşmenin kayıtlarının tutulması şeklinde çalışmaktadır(Kırcova, 2012:190).

4.2.4.6. Online Anket

Bugünkü araştırmalarda, elde edilen bilgilerin analizi ve sonuçlarının raporlanması amacıyla, artık dijital ortamda yararlanılan paket proğramlar vardır. Bu proğramlarla, bulguların analizi ve değerlendirilmesi kısa zamanda yapılabilmekte, araştırmacılara çok büyük kolaylıklar ve zaman tasarrufu sağlamaktadır.

Ancak verilerin kağıt üstünde toplandığı durumlarda, bu tür bir proğramı kullanmak için, toplanan verilerin elektronik ortama aktarılması gerekmektedir. Bu durum, zaman gerektirmesinin yanı sıra, verilerin hatalı aktarılma olasılığını da beraberinde getirmektedir.(Uğraş vd., 2011:372).

Maliyetler, hız ve araştırmanın kapsamı bakımından kıyaslanmayacak üstünlükleri bulunan online anketin en zayıf tarafı, görüşmenin yüzyüze yapılmaması nedeniyle, ortaya çıkabilecek güvenlik sorunudur. Anket formunu dolduran kişinin seçilen kişi olup olmadığı, verdiği bilgilerde hata olup olmadığı yüzyüze anketteki gibi kesin olarak belirlenemez. Günümüzde internet iş modellerinde, online anket çeşitli amaçlar için başarıyla kullanılmaktadır(Kırcova, 2012:191).

4.2.4.7. Online Panel

Online paneller de diğer yöntemler gibi araştırmacıların İnternet ortamında araştırma yapmak amacıyla kullanılan önemli araçlardandır. Araştırma şirketleri tarafından oluşturulan panel üyelerine, çeşitli konulardaki araştırmalar için gözlemleri hakkında görüşleri elektronik platformda sorulmaktadır. Geniş içerikli anketleri cevaplayan panel üyelerinin, karakteristikleri belirlenerek, farklı süreçlerle ilişkilendirilmektedir(Kırcova, 2012:191).

4.2.4.8. Elektronik Haber Grupları

Haber grupları, elektronik postanın bir uzantısı olarak işlev görmektedir. Haber gruplarına mesaj gönderildiği zaman, aynı anda yüzlerce kişiye gönderilmiş olur. Böylece, bir kitle iletişim aracı olarak ta işlev görmektedir(Taş ve Kestellioğlu, 2011:86).