Uma grande mudança na comunicação empresarial começou na última década do século XIX, conforme Perez e Bairon (2002), quando empresas iniciaram a distribuição em larga escala e passaram a utilizar meios de comunicação de cobertura mundial. Para Perez e Bairon (2002), o mundo atual e o Marketing Moderno exigem que as empresas desenvolvam um bom produto, estabeleçam preços atraentes e os tornem acessíveis aos clientes-alvo, mas isso já não basta às empresas. Cada vez mais, é necessário comunicar-se com as partes envolvidas, o que inclui clientes atuais e potenciais, fornecedores, colaboradores, investidores, instituições e governo, enfim, como o público em geral. “Toda e qualquer empresa assume o
papel de comunicadora na sociedade, mesmo que não tenha consciência disso.” (PEREZ e BAIRON, 2002, p. 33).
Segundo Kotler e Keller (2006), cada vez mais as empresas estão se afastando do Marketing de massa e desenvolvendo programas de Marketing focados, que são elaborados para construir relacionamentos mais próximos com clientes em micro-mercados definidos mais estritamente. Isso será possível como uma comunicação de Marketing direcionada. Os autores expõem:
A comunicação de Marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e Marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de Marketing representa a ‘voz’ da Marca e é meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 532)
A comunicação de Marketing pode ser utilizada na construção do conhecimento do nome da Marca, na percepção de suas qualidades, na formação de associações e até mesmo, na preferência dos consumidores por uma Marca ao invés de suas concorrentes. Por isso, exerce um papel importante na construção da imagem institucional, pois reforça ou transmite atributos, valores e associações que constituem os componentes essenciais para a formação, manutenção ou rejuvenescimento da imagem de uma Marca, produto ou serviço. Os objetivos estratégicos visados pela comunicação em Marketing, segundo Perez e Bairon (2002), são: criar consciência, construir imagens favoráveis, identificar clientes potenciais, formar e intensificar relacionamentos, reter clientes e, obviamente, vender.
A comunicação pode ser considerada uma pilastra de sustentação de Marketing e surge como forma ou estratégia de atingir objetivos definidos pelo plano de Marketing. Oferece conjunto de ferramentas ou estratégias que visam divulgar e dar conhecimento do produto/ empresa, provocar a consciência, a fidelidade ou preferência, fortalecer ou criar imagem favorável, objetivando levar o público à decisão de compra (COSTA e CRESCITELLI, 2007).
Sem dúvida que a comunicação organizacional, entendida como parte não só da cultura organizacional, mas como um elemento estratégico que se confunde com a própria estratégia da organização, induz a reflexões que supera toda a sorte de reducionismos e práticas instrumentais dos processos comunicativos. Pensar na comunicação, principalmente, no nível macro e micro do espaço organizacional, significa ampliar dimensões da comunicação que vão além dos limites da instituição, para situá-la no contexto da sociedade. Não se pode restringir a estratégia comunicacional à simples produção de instrumentos de comunicação, à práticas de projeto, planos e programas de setores especializados, porque a comunicação integra todos os setores da organização envolvendo seus participantes. (CARDOSO e FOSSÁ, 2008, p. 10)
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz, para obter o máximo de produtividade e qualidade na comunicação, segundo Kotler e Keller (2006), bem como Perez e Bairon (2002), passa por oito etapas, a saber: (1) identificar o público-alvo, (2) determinar os objetivos da comunicação, (3) desenvolver ou elaborar a mensagem, (4) selecionar os canais de comunicação, (5) definir o orçamento, (6) decidir sobre o composto comunicacional ou mix de comunicação, (7) medir ou mensurar os resultados, e (8) administrar e gerenciar o processo de comunicação integrada.
Ao identificar o público-alvo, a empresa precisa procurar corrigir as lacunas que existam entre a imagem atual que o público tem da empresa e a imagem pretendia. Os objetivos de comunicação envolvem a conscientização da Marca, a atitude em relação a ela e a inteção de compra da Marca. A elaboração da comunicação requer a solução de três problemas: estratégia da mensagem (o que dizer), estratégia criativa, (como dizer), e fonte da mensagem (quem dizer). Os canais de comunicação podem ser pessoais (telefone, email, etc) ou não pessoais (mídia, promoção de venda, relações públicas e Eventos). O método de objetivos e tarefas de definição do orçamento pode ser feito mediante a definição de objetivos específicos e seus respectivos orçamentos.
O mix de comunicação de Marketing consiste na combinação de ferramentas utilizadas para comunicar de forma persuasiva e construir relacionamentos com o cliente. Para Perez e Bairon (2002) também pode ser chamado de composto promocional ou ainda composto comunicacional, e é constituído pelos elementos: Propaganda, Merchandising, Promoção, Relações Públicas e Marketing Direto. Esses elementos permitem a adequada exposição de uma Marca, empresa ou produto.
Segundo Kotler e Armstrong (2007) o mix é composto por seis formas essenciais de comunicação: Marketing Direto, Vendas Pessoais, Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas e Assessoria de Imprensa, e Eventos e Experiências. O presente trabalho focará a última citada, mas também permeará a penúltima, pois se acredita que estas tenham uma forte relação.
A avaliação da eficácia do mix de comunicação de Marketing consiste em perguntar aos integrantes do público-alvo se reconhecem ou se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, que pontos foram mais Marcantes, como se sentem em relação a ela e suas atitudes anteriores e posteriores em relação ao produto e à empresa. Estas são direções que deverão ser utilizadas nos questionários que serão aplicados.
O gerenciamento e a coordenação de um processo completo de comunicação requerem uma comunicação integrada de Marketing (CIM). O planejamento de Comunicação de Marketing agregado e abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e combiná-las a fim de oferecer clareza, coerência e o máximo impacto, por meio da integração coesa de mensagens criteriosas (KOTLER e KELLER, 2006) Costa e Crescitelli (2007) entendem Relações Públicas como desenvolvimento de boas relações com diversos públicos para obtenção de publicidade favorável e construção de boa imagem corporativa, através de comunicados à imprensa, patrocínios, realização de Eventos especiais e divulgações em páginas na web. Funções de Relações Públicas que proporcionarão credibilidade à empresa e com orçamento reduzido são:
• Assessoria de Imprensa: criação e colocação de informações em diferentes mídias. • Publicidade: divulgação gratuita de informações pela mídia.
Fischer (2002, p. 27) aponta que “com o trabalho de Relações Públicas pode-se obter gratuitamente a inserção de matérias sobre o produto ou empresa em questão. O fato de a mensagem ser transmitida como notícia, gera grande credibilidade junto ao público, muito mais eficiente e econômica que a propaganda paga”. As relações públicas podem aproximar o público de uma organização, utilizando as mais variadas técnicas e mecanismos comunicacionais. Costa e Crescitelli (2007) relatam:
(...) preferimos considerar a publicidade como sendo estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e a informação do lançamento, modificações e de características específicas de produtos. Pelo fato de parecer jornalística, a mensagem publicitária gera maior credibilidade e interesse do público(,..). A publicidade explora as ações de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa, não representando custos para o anunciante. (COSTA e CRESCITELLI, 2007, p. 59)
Kotler e Keller (2006) confirmam que à medida que a propaganda de massa perde o impacto, atividades de Relações Públicas ganham poder para promover conscientização e conhecimento da Marca. Isso se dá de forma eficiente se a empresa se envolver em projeto realmente cativante, segundo os autores, pois o meio jornalístico terá interesse em publicar, gerando o equivalente a milhões de dólares em anúncios. Resultado reforçado pelo fato de os consumidores serem cinco vezes mais propensos a influências da mensagem editorial do que da propaganda.
Já a promoção de vendas, para Kotler e Armstrong (2007), envolve a utilização de incentivos de curto prazo para impulsionar compras. Costa e Crescitelli (2006) reafirmam, caracterizando a mesma por ações de estímulo à compra por estratégia de efeito rápido, devendo ter curta ou média duração, e podem ser utilizadas para alcançar efeitos como fortalecimento da imagem e auxiliando no aumento da participação de mercado.
Segundo dados da AMPRO, o setor de Marketing Promocional movimentou, em 2004, cerca de R$ 15 bilhões, representando um crescimento de 50% em relação ao ano anterior, além do número de empresas especializadas na organização de Eventos ter crescido cerca de 20% no período subseqüente.
Atividades de patrocínio caracterizam-se como atividades de promoção, em sua maioria, institucional, como analisa Machado Neto (2005). O patrocínio, para Aaker (2007), envolve a associação comercial exclusiva de uma Marca com um Evento, uma equipe, uma causa, um entretenimento, uma atração, seja ela esportiva, artística ou cultural. Seu papel é obter retorno de imagem à Marca patrocinadora em termos de simpatia e de aprovação da opinião pública, afirma Machado Neto (2005). O autor cita que “Entre as atividades que compõem a comunicação institucional, encontra-se o Marketing Cultural” (MACHADO NETO, 2005, p. 13).