Considerações preliminares sobre a escolha do material empírico
A escolha desse segundo conjunto empírico, além das justificativas elencadas na apresentação do percurso metodológico, foi corroborada, em termos de representatividade, por dados obtidos nas matérias jornalísticas coletadas para a primeira parte das análises. Matéria do jornal O Estado de S. Paulo (23 ago. 2006, Economia, p. B16) traz dados de estudo internacional, realizado pela consultoria KPMG com 1.600 grandes empresas, e mostra que 74% delas publicam relatórios de sustentabilidade (ou balanços sociais, como são mais conhecidos no Brasil), com objetivos econômicos, ou seja, tentam garantir com as informações socioambientais um diferencial para suas ações no mercado. Na mesma matéria, um assessor de sustentabilidade afirma que “Falta transformar a responsabilidade social em números e mostrar seus impactos na produtividade, nos custos e nos riscos da operação da empresa”, tendência reiterada pela transformação dos documentos analisados, e que se encaixa no que Hannah Arendt (2004, p.50) denomina moderno tratamento matemático da realidade, que, por meio da estatística, trabalha com grandes números e flutuações, descartando feitos e eventos. Dessa forma, quanto maior a população, tem-se maior validade e menos “desvios”, aumentando a probabilidade de que o social ocupe o lugar do político na esfera pública.
Outra matéria, esta da revista Carta Capital (Seção especial, de novembro de 2006.), detecta a convergência das empresas para modelos que garantam a comparabilidade internacional, sobretudo pela adoção do modelo GRI - Global Reporting Initiative, ONG criada na Holanda, em 1997, por uma coalizão de organizações dispostas a desenvolver diretrizes “para equiparar relatórios de sustentabilidade aos balanços financeiros”. Esse deslocamento no sentido dos dados financeiros para comparabilidade é colocado como uma espécie de evolução, ao permitir o tratamento em escala dos fenômenos. Nessa matéria, uma diretora da ONG GRI destaca os principais leitores dos balanços sociais: formadores de opinião da própria empresa, como diretores e profissionais de comunicação; investidores com interesse no desempenho da empresa; e agências governamentais e jornalistas que começam a crescer como público. Aborda, ainda, a tendência de adaptação da linguagem para diferentes públicos, assim como a publicação de relatórios de sustentabilidade por ONGs e órgãos públicos, “em nome da transparência” e visando “harmonização de padrões”.
A matéria da Revista Foco (ano 3, n. 34, p. 26-28, de 31 jan. 2006), por sua vez, informa que os relatórios anuais das empresas de capital aberto acompanham a globalização dos mercados, estão mais completos e amplos e têm, como tema central, a sustentabilidade, o que seria, segundo executivos, uma tendência mundial. Cita, ainda, empresa que converteu o relatório para a forma de uma revista e passou a ser denominado Relatório de Sustentabilidade, termo considerado mais amplo; e outra grande empresa que optou por documento conciso, mas acompanhado pelo DVD, desenvolvido por alunos de uma instituição de ensino privada.
Acrescentamos que o setor escolhido é considerado, por artigos localizados na revisão da literatura, como caso emblemático de humanização das marcas e das ações de responsabilidade social, entendidas como estratégia de comunicação e gestão empresarial, possuindo grau avançado de institucionalização das ações, percebida, nos termos de Bourdieu, como um valor para o campo. Essa constatação encontra eco, na matéria publicada pela revista Exame (ano 41, n.8, p. 84-86, 9 de maio de 2007) selecionada para análise, que considera o setor escolhido um dos mais organizados em relação à discussão sobre a sustentabilidade nos negócios, contando com critérios disseminados, que se tornaram uma espécie de nova esfera da competição das empresas do setor, em todo o mundo. Outra matéria destaca que a organização, ao lado de outra do mesmo setor, é pioneira em assumir boas práticas, e foram consideradas as mais sustentáveis e éticas da América Latina em pesquisa de empresa de consultoria em gestão.
A relevância mercadológica é enfatizada com premiações e outras informações fornecidas pela organização, nos documentos analisados, incluindo premiações internacionais, certificações e participação em índice de sustentabilidade nas bolsas de valores de São Paulo e de Nova Iorque.
Conceitos norteadores e procedimentos da análise
Foram localizadas, no site da empresa, as versões eletrônicas (PDFs) dos relatórios de responsabilidade, no período entre 2002 e 2007, que, como gênero discursivo, tem uma estrutura relativamente estável de enunciado e de aspecto normativo e, como observa Bakhtin (2003, p. 285), são flexíveis, mas têm sentido normativo. Dessa forma, os relatórios de empresas, embora sejam enunciados singulares, não constituem combinações livres de formas da língua e obedecem a coerções próprias desse gênero. Além disso, ressaltamos que a escolha de gêneros utilizados DRSE não é aleatória, uma vez que esse discurso se constitui de certos tipos de texto que correspondam à sua formação discursiva predominante. Nesse
sentido, a escolha do nome balanço social, por si só, já indica o predomínio de uma voz gerencial e administrativa.
Tendo em vista os relatórios (ou balanços sociais) como um gênero de discurso, para realizar este momento da análise partiremos das suas limitações definidoras que, conforme Maingueneau (1998, p.74), são: o status respectivo dos enunciadores e dos co-enunciadores; as circunstâncias temporais e locais da enunciação; temas que podem ser introduzidos; a extensão e o modo de organização; o suporte e modos de difusão.
No que diz respeito ao suporte, que não será foco de nossa análise, mas é fundamental para a emergência e estabilização dos gêneros, observamos que a internet têm impactado no formato e quantidade dos relatórios de responsabilidade social das empresas, como observado nos trabalhos de Lucien e outros (2007), e Wanderley e outros (2008), que realizam estudos comparativos sobre a divulgação das ações de responsabilidade social nos websites de corporações, em diversos países.
Análise dos balanços sociais
Circunstâncias da enunciação e status dos enunciadores
O DRSE instaura uma comunidade discursiva, que, no caso dos balanços sociais, se centraliza num grupo composto por formadores de opinião da própria empresa, como diretores e profissionais de comunicação; investidores com interesse no desempenho da empresa; agências governamentais e jornalistas. Como afirmamos, anteriormente, é, de certa forma, um grupo simultâneo de enunciadores e enunciatários, uma vez que a comunicação tem uma característica de comunicação conspícua (termo emprestado de Veblen, que cunhou a noção de consumo conspícuo), procurando mostrar à comunidade que a empresa fala como seus diferentes públicos, evidenciando sua responsabilidade perante eles, e demarcando, ao mesmo tempo, a posição da empresa em relação aos concorrentes.
Essa comunidade insere-se, por sua vez, numa circunstância maior de enunciação, na qual, como afirma Hannah Arendt, prevalece uma visão biológica da vida, com a conformação da atividade humana ao ciclo renovável da natureza. Chauí (2001, p.10) aborda essa questão ao se referir a um discurso competente, que emana da racionalidade do mundo organizado e tende a reduzir os sujeitos à condição de objetos sócio-econômicos e submetê- los à linguagem dos especialistas.
No âmbito do processo discursivo, a cena de enunciação condiciona a organização da língua, onde o sujeito é entendido como o “lugar” que ocupa para ser sujeito que diz (Foucault, 1969 apud ORLANDI, 2002, p.73). Contudo, nessa análise centraremos contudo o
olhar para o Autor, função específica do sujeito, que, segundo Vignaux (1979 ORLANDI, 2002, p.75-76), é o lugar em que se constrói a unidade do sujeito, e estabelecida ao lado das outras funções (enunciativas): o locutor, que se apresenta como “eu” no discurso; e o enunciador, a perspectiva que esse “eu” constrói. A função-autor é a mais afetada pelo contato com o social, pois é do autor que são exigidas coerência, respeito às normas, clareza, unidade e não contradição; exigências cuja finalidade é tornar o sujeito visível, controlável e identificável. O sujeito reconhece a exterioridade à qual deve se referir e, simultaneamente, remete à sua interioridade, constituindo sua identidade como autor, processo denominado por Orlandi (1988 apud ORLANDI, 2002, p.76) como assunção da autoria, que implica representar um papel social na relação com a linguagem, diante das instâncias institucionais.
Nos balanços sociais, esse movimento de especialização e legitimação de autores foi observado de duas formas: a partir das modificações no Expediente dos documentos, onde a autoria foi sendo gradualmente deslocada do departamento de marketing, no sentido de uma aproximação com o núcleo dos negócios da empresa, e a entrada de empresas de consultoria na área de responsabilidade social e sustentabilidade; e por meio da ampliação de certificações e declarações de terceiros especialistas, que legitimam as publicações.
1. Modificações no Expediente
Podemos observar a seguinte transição na autoria dos documentos: 2002
Concepção, Coordenação, Supervisão e Edição: Departamento de Marketing Criação, Projeto e Produção: [nome de agência] Publicidade Ltda.
2003
Editada pelo Departamento de Marketing
Projeto Gráfico e Direção de Arte: [nome] Comunicação e Design 2004
Concepção Básica, Coordenação e Edição: Departamento de Marketing Criação, Projeto e Produção: [nome] Comunicação e Design
2005
Concepção Básica, Coordenação e Edição: [nome da organização] - Departamento de
Marketing, Assessoria de Imprensa
Produção: [nome] Comunicação e Design
As informações e os dados deste Relatório foram disponibilizados pelas seguintes Empresas Ligadas, Departamentos e Áreas do [nome da organização]: [nomes de empresas e setores da organização]
2006
Coordenação Geral: Departamento de Relações com o Mercado - Área de Responsabilidade Socioambiental
Consultoria: [nome de consultor]
Consultoria GRI e Textos: [nome de empresa de consultoria]
Apuração e Consolidação dos Indicadores: [nome de empresa de consultoria]
As informações e os dados contidos neste relatório foram disponibilizados pelas seguintes empresas ligadas: [nomes de empresas e setores da organização.
2007
Coordenação Geral: Departamento de Relações com o Mercado - Área de Responsabilidade Socioambiental
Consultoria: [nome de consultor]
Consultoria GRI e Textos: [nome de empresa de consultoria]
Apuração e Consolidação dos Indicadores: [nome de empresa de consultoria] Auditoria: [nome de empresa de auditoria]
As informações e os dados contidos neste relatório foram disponibilizados pelas seguintes empresas ligadas: [nomes de empresas e setores da organização]
Observamos, dessa forma, assim como ocorreu no âmbito das matérias jornalísticas,um gradual afastamento da RSE do setor de marketing, e a associação ao setor denominado “Relações com o mercado”, dentro da perspectiva de diálogo com as partes interessadas, ou stakeholders. Um movimento que legitima o discurso, ao afastá-lo da conotação negativa de “promoção da imagem”, associada ao marketing, e é complementado pela inclusão de coautores contábeis e especialistas no campo da RS e sustentabilidade. Ampliam-se, também, os coautores, ao explicitarem-se os departamentos que forneceram dados para o relatório e os responsáveis por revisões específicas (empresas de consultoria em sustentabilidade), numa trajetória que aumenta a legitimidade do documento, por fazer referência a saberes aceitos e certificados. Também nesse sentido aumentam as certificações recebidas pela organização (de 185 em 2006, para 196 em 2007).
No âmbito da auditoria, que aparece no documento apenas em 2006, transita-se de uma declaração mais ampla para uma declaração de asseguração limitada, mais cuidadosa e menos abrangente, com a inclusão de uma “declaração de garantia”, emitida por uma empresa de consultoria internacional, especializada em sustentabilidade.
2006
Relatório dos Auditores Independentes sobre a revisão das informações suplementares inclusas no Relatório de Sustentabilidade do [nome da organização]
2007
Relatório de Asseguração Limitada dos Auditores Independentes sobre o Relatório de Sustentabilidade de 2007 do [nome da organização]
+ Declaração de Garantia (emitida por empresa de consultoria internacional)
Uma vez que o objetivo de uma auditoria é opinar sobre demonstrações financeiras (e outros tipos de demonstrações operacionais), a asseguração limitada representa um tipo de ressalva às informações do demonstrativo analisado, expressa no seguinte trecho do relatório “As opiniões, informações históricas, informações descritivas e sujeitas a avaliações subjetivas não estão no escopo dos trabalhos desenvolvidos”, preservando a idoneidade da empresa de auditoria (que precisa permanecer legítima para operar no mercado) e possíveis implicações jurídicas para a organização. Uma vez que tal declaração enfraquece a proposta de transparência do discurso da organização, é adicionada ao documento uma “declaração de garantia”, emitida por consultoria especializada, para restaurar a legitimação.
Temas, extensão e o modo de organização
Tendo em vista o enfoque das demais análises complementares de nosso trabalho, que se detêm na comunidade discursiva e encadeamentos, controles e delimitações, optamos por realizar uma análise voltada para a estrutura dos documentos, por permitir o tratamento de um conjunto de dados abrangente, e também por oferecer a possibilidade de detectar substituições, apagamentos, acréscimos de palavras e expressões, que determinam a partir das estruturas. Orlandi propõe, nesse sentido, a observação do efeito metafórico, que põe em relação discurso e língua e permite objetivar o modo de articulação entre estrutura e acontecimento. Recorre a Pêcheux (1969 apud ORLANDI, 2002, p.77), para quem efeito metafórico é fenômeno semântico produzido por uma substituição contextual, um deslizamento de sentido; um trabalho produzido pelo deslize, onde o ponto de partida e chegada são inteiramente diferentes, mas a diferença sustentada em um mesmo ponto que desliza de próximo em próximo.
Para observar esses deslizamentos, descrevemos as estruturas de todos os seis relatórios selecionados, trabalho que resultou no quadro comparativo em apêndice.
A comparação geral dos relatórios permitiu detectar um movimento geral do social para o ambiental, percebido, a princípio, pela metamorfose nos títulos, fato que nos motivou a optar por uma seqüência histórica dessa organização (que é considerada exemplar no âmbito de ações RSC). Trata-se de uma movimentação que se intensifica nos detalhes dos relatórios de 2006 e 2007, que, embora mais parecidos, estruturalmente (pela adequação a critérios internacionais de comparabilidade), apresentam modificações estruturais significativas. Sinteticamente, observamos nos relatórios de 2002 a 2007:
• Ascensão do termo sustentabilidade, de uma posição subalterna, nos primeiros, até ocupar o título do documento dos dois últimos relatórios.
• Uso da palavra democracia, associado a crédito e consumo, que remete a uma concepção “minimalista” de democracia, naturalizada como a democracia possível, como destacam Paoli (2005) e Dagnino (2004).
• Transição do termo RH (Recursos humanos) para Público Interno, sendo que, no diagrama de relações estratégicas, desaparece o vínculo com o RH e surgem os termos
Qualidade de Vida/ Clima; e desaparecimento dos Sindicatos nos públicos
estratégicos; dois movimentos que vão ao encontro dos questionamentos levantados por Cappellin e Giuliani (2006), e Cappellin e Giffoni (2007), ao observar o paralelismo entre o movimento empresarial pela desregulamentação trabalhista e o crescimento das ações de responsabilidade social. Cabe aqui destacar, contudo, que a organização analisada oferece liberdade de:
• Releitura da história da organização com rótulos atuais;
• Mudança, já mencionada, da autoria do departamento de Marketing para Relações com
o Mercado;
• Surgimento (em 2004) e desaparecimento do quadro de divisão do capital social. Ressaltamos, antes de prosseguir no detalhamento da análise, que essas mudanças de rótulos correspondem a mudanças de fazer e comunicar os negócios e as ações sociais da empresa. Como indicam Hannah Arendt e Richard Sennett, tais mudanças na superfície dos textos dialogam com mudanças na esfera pública e no mundo do trabalho, no sentido da naturalização do processo econômico (ao associá-lo ao ambiente) e diluição de potenciais conflitos. Lembramos, também, que as imagens não serão objeto de análise, embora dialoguem com o texto e tragam elementos que constroem novos enunciados.
As mudanças observadas, de forma geral entre 2002 e 2007, foram objeto de descrição e comparação mais detidas nos relatórios de 2006 e 2007. A partir do cotejamento dos
documentos desses dois anos, cuja estabilidade de formato deve-se ao alinhamento a critérios internacionais de avaliação e classificação, observamos que há, contudo, mudanças expressivas que reforçam alguns deslizamentos semânticos e delineiam a hierarquia que os termos (e, por conseguinte as prioridades, investimentos e ações) devem assumir.
Em linhas gerais, consideramos que dois aspectos merecem destaque por mostrarem, na superfície textual, o movimento declarado na mídia e, posteriormente, reiterado nas entrevistas de afastamento do marketing e da filantropia, e associação das atividades ao core business (negócio principal, ou núcleo de negócios) da organização, sob a ótica da sustentabilidade, que propõe o arranjo entre aspectos sociais, ambientais e negociais:
• Alterações na estrutura do relatório (que podem ser observadas no quadro comparativo entre os índices, apresentado a seguir):
o Deslocamento dos itens “Responsabilidade social” e “Finanças Sustentáveis” (antes independentes) para o guarda-chuva da “Visão sustentável”, sob o qual também foi inserido um tópico com o slogan comercial da empresa, onde são elencados os compromissos da organização.
o Inclusão do item “Desenvolvimento econômico”.
o Supressão do item relativo às ONGs, que deixam de ter tópico próprio, ficando sob o guarda-chuva da comunidade.
o Ajustes em relação aos públicos de interesse ou stakeholders:
• Apagamento da “freqüência” no relatório de 2007, em relação aos critérios elencados originalmente em 2006 - interesse, influência e freqüência para a definição de 7 grupos estratégicos de relacionamento (Acionistas e Investidores, Clientes, Fornecedores, Público Interno, Comunidades, Governo e Sociedade, ONGs).
• Mudanças no peso entre os grupos: ONGs perdem peso; Comunidades ganham; Público Interno mantém-se estável (com a troca da expressão “Recursos Humanos” por “Qualidade de Vida/ Clima”); Acionistas e Investidores sem alterações; Clientes, sem alterações; Fornecedores ganham peso; Governo e Sociedade (ganham peso, com a inclusão de arranjos produtivos, inclusão digital, projetos educacionais e esportivos junto a escolas públicas, num movimento geral no sentido da cadeia produtiva, associado à valorização de projetos próprios - exemplos a serem aplicados em escala por outras empresas e governos).
Complementando as observações a respeito das modificações gerais, procedemos, tendo por base o relatório mais atual de que dispúnhamos (2007), uma interpretação a partir da noção de valor.
Tal escolha deve-se à presença constante do termo no DRSE, que remete, como observa Arendt (2004, p.149-187), a idéia da proporção entre a posse de uma coisa e a posse de outra, no conceito dos homens, ressaltando que as coisas, ideias ou ideais morais só se tornam valores em sua relação social. Com a entrada do dinheiro como denominador comum no lugar de regras, medidas e padrões “absolutos”, a percepção do valor foi diluída, uma vez que o dinheiro não possui existência independente e objetiva, que possa transcender o uso e sobreviver à manipulação, como os instrumentos de medida em relação às coisas e homens que as manuseiam. Diante disso, Arendt afirma nesse âmbito que a medida das coisas não precisa ser nem a compulsiva necessidade/ consumo da vida biológica e do labor, nem o “instrumentalismo” da fabricação e do uso.
A seguir, fazemos um levantamento de como a noção de valor é associada a cada um dos grupos de interesse, percebendo que os diferentes pesos e medidas utilizados tornam difícil estabelecer alguma proporcionalidade entre os ganhos efetivos de cada parte envolvida. A essa dificuldade somam-se as limitações de Siqueira (2007) que destaca que a DVA apresenta limitações preocupantes, sobretudo no âmbito estrutural, ao abordar a Demonstração do Valor Adicionado (DVA) como instrumento de avaliação da RSE que visa demonstrar a geração de valor pela empresa e sua distribuição entre os elementos que contribuíram para isso. Limitações estruturais residem na ambigüidade informativa existente nos números oferecidos pela demonstração, que se inicia na apresentação da construção do valor, uma vez que a afirmação de que a alta criação de valor torna uma empresa socialmente desejável não se sustenta, pois esse pode ser conseguido através de práticas monopolistas, em economias sem salvaguardas ambientais ou com fornecedores com práticas questionáveis. Permanece, ainda, na distribuição do valor criado, uma vez que os altos valores pagos em salários podem representar a canalização de resultados para uma elite gerencial ou familiar. Por outro lado, elevados valores em impostos devidos à progressividade, em função de uma essencialidade declinante, são encontrados na indústria de tabaco e álcool, que não constituem exemplos de responsabilidade social.
Observamos, a seguir, como o termo “geração de valor” assume diferentes feições, ao longo do relatório (2007) da organização.
Acionistas
“A decisão de remunerar seus acionistas acima do percentual previsto pela legislação é uma tradição no [nome da organização] (...) o [nome da organização] assegura, a título de dividendo mínimo obrigatório, o pagamento de 30% do lucro líquido ajustado, acima, portanto, dos 25% exigidos pela Lei das S.A. No caso das ações preferenciais (PN), distribuem-se dividendos 10% maiores que os conferidos às ações ordinárias (ON). Em 2007, a divisão de juros sobre capital próprio e dividendos alcançou a cifra de R$ 2,823 bilhões, soma equivalente a 39,2% do lucro líquido ajustado e mais de R$ 660 milhões acima do valor pago em 2006.” [trecho transcrito do relatório de sustentabilidade]
Clientes
São citadas: as unidades comerciais de atendimento ao público (número de unidades); valor repassado a aposentados e pensionistas do INSS (valor em reais), os municípios que possuem a organização como único prestador de serviço no setor (número de municípios); produtos em circulação no mercado (quantidade e valores em reais); remessas financeiras (valores em reais); e investimentos em infra-estrutura, informática e telecomunicações (valores em reais).
Colaboradores
São elencados: o número de colaboradores; o total de proventos e encargos sociais (valor em reais); a participação nos lucros e resultados (que é isenta de impostos, com valor em reais); provisão para processos trabalhistas (valor em reais); treinamento (valor em reais); saúde (valor em reais); alimentação (valor em reais); previdência privada (valor em reais); creche/auxílio creche (valor em reais); outros (valor em reais).
Fornecedores
São informados o número de contratos e o volume financeiro (valor em reais). Comunidade
Não há menção, no texto 2007, a “geração de valor”, mas de “investimento”. São