Ülkemizde “İmaj” denildiğinde akla iki farklı tanımlama gelmektedir. Bunlardan bir tanesi insanların birbirleriyle iletişimde oldukları ve başkalarını etkilemeye çalıştıkları kişisel imajları, bir diğeri ise bilgisayarcıların kullanmış oldukları işletim sistemini yükledikten sonra zaman kazandırması açısından daha öncesinden yüklenmiş programlar ve sürücülerin olduğu sanal bir disk
21
olan imaj diskleridir. Fakat işletmelerde ve markalarda bu tanımlamaların elbette yeri yoktur.
Bu durumda markalar için önemli olan imaj türlerini ve bu türlerin tanımlamalarını yapmak faydalı olacaktır. Dünya’da ve Türkiye’de hangi firmalar hangi imaj türünü kullandığının görülmesi ve ileride kurulacak olan bir firmanın da kendisine hangi imaj türünü ya da türlerini seçmesi gerektiği açısından da önemli olacaktır. Bu türler sırasıyla; Ayna İmaj, Şemsiye İmaj, Kuruluşun Kendi Algıladığı İmaj, Yabancı İmaj, Transfer İmaj, Mevcut İmaj, İstenen İmaj, Pozitif/Olumlu İmaj, Negatif/Olumsuz İmaj, Mağaza İmajı, Ürün İmajı ve daha önce belirtmiş olduğumuz gibi Marka İmajıdır. Marka İmajından daha önce bahsettiğimiz için burada tekrar belirtilmeyecektir.
Ayna İmajı; bir kurumda çalışan başta üst düzey yöneticiler olmak üzere bütün çalışanlarının dış paydaşları ve özellikle müşterileri üzerinde yarattıkları izlenimlerdir. Bu kişilerin günlük hayatta yapmış oldukları davranışlar da ait oldukları kurumdan almış oldukları kültürle birlikte kurum vizyonunu ve misyonunu da beraberinde yansıtmaktadır. Ağaoğlu Şirketler Grubu Başkanı Ali Ağaoğlu’nun bir zamanlar Sabancı Holding Yönetim Kurulu Başkanı Sakıp Sabancı’nın yapmış olduğu gibi insanlarla ilişkilerini iyi tutması, siyasilerle ilişkilerindeki olumlu gelişmeler ve televizyonlarda gerek reklamlarla gerekse kendisiyle yapılan röportajlarla insanlarla kurmuş olduğu ilişkiler sayesinde imaj kaynağı olarak kullanılmıştır. Bu sayede ise dış paydaşlar ve müşteriler tarafından şirketinin imajı etkilenmiştir.
Şemsiye İmaj; genel itibariyle birden çok markanın bir çatı altında toplanması ile ifade edilen imaj türüdür. Bu sayede birden çok markanın tek tek tanıtılmasının yanı sıra tek bir güçlü marka altında strateji uygulamasıdır. Dünya’da bu uygulamanın en güzel örneğini Unilever vermektedir. Bünyesinde bulunan Lipton çayları, Dove sabunları, Algida dondurmları, Yumoş çamaşır yumuşatıcısı vb. gibi her ürün başlı başına bir marka olmasının yanı sıra Unilever şemsiyesi altında çok daha sağlam bir etki yaratmaktadır. Türkiye’de ise bu duruma Boydak Holding’i örnek olarak gösterebiliriz. Yıllardır bildiğimiz ve kullandığımız İstikbal, Bellona ve Mondi mobilyaları,
22
Hes kabloları ve Türkiye Finans iştirakleriyle Boydak Holding bir şemsiye markasıdır.
Kuruluşun Kendi Algıladığı İmaj; bu imaj türü biraz olsun Ayna İmaj türü ile karıştırılabilir. Tanım itibariyle birbirine benzerlik göstermektedir. Kuruluşun kendi algıladığı imajda kurum içindeki bulunan şirket yöneticisinin kendi şirketiyle ilgili görüş ve değerlendirmesidir. Şirket yöneticisinin müşterilerinin şirketini nasıl gördüğünü bildiğini düşünmesi ve ifade etmesinden dolayı hatalı bir imaj türü olarak da tanımlanabilir. Ayna imajda çalışanlarda konuya dâhil edilirken bu imaj türünde ise önemli olan sadece varsa ortaklar ve büyük hissedarlar eğer yoksa şirket yöneticisinin kendisidir. Bu durumda değerlendirmeler objektiflikten uzak olmaktadır.
Yabancı İmaj; ürün, hizmet ya da firmanın kendisi hakkında kurum ya da yurt içindeki müşterilere karşı oluşan değil de yabancıların gözünde oluşan izlenimdir. Pagani markası Türkiye’de satışı yapılmayan fakat Dünya çapında kalitenin ve hızın simgelerinden biri olan Zonda modeliyle birlikte otomobil piyasasında çok sağlam bir yere sahiptir. Özellikle otomobil piyasasına ilgi duyan insanlar için Türkiye’de satılmamasına rağmen Pagani Zonda ile ilgili olarak kim olumsuz bir yorum yapabilir ki. İşte bu şekilde satışında bulunmasanız bile yabancılar tarafından da beğeni, takdir ve olumlu izlenimler bırakılması ile kurumun imajının paralel gitmesi çok önemlidir.
Transfer İmajı; işletmenin dünya çapında en bilinen markasını daha önce hiç o pazarda yer almamasına rağmen sırf o ürünün saygınlığını ve müşterileri üzerindeki olumlu etkisini kullanarak yeni bir pazara girmesidir. Örnek olarak; Ferrari otomobillerindeki yaratmış olduğu kalite ve lüks olgularını saat ve ayakkabı pazarlarında da göstermektedir. Fakat burada unutulmaması gereken bir durum söz konusudur. Müşteriler bilinen ve güven duyulan markayı girmiş oldukları pazardaki yeni ürün ile oturtamazlarsa ya da girilmiş olunan pazar o markaya uygun değilse bu durum firmaya büyük zararlar verebilir.
Mevcut İmaj; zamana karşı direnerek güncelliğini yitirmemesiyle ilgilidir. Her daim dış paydaşlarınız gözünde nasıl olduğunuzu, edinilmiş
23
verileri doğru bir şekilde yorumlayarak belirlemeniz gerekmektedir. Böylece onların gözünde şuan nasıl olduğunuzu bilebilirsiniz.
İstenilen İmaj; mevcut imaj sonuçları elde edildikten sonra yapılan değerlendirmeler sonucunda kurumun nasıl gözükmek istediğiyle ilgili olan imaj türüdür.
Pozitif/Olumlu İmaj; dış paydaşlara karşı verilen karakteristik, sağlam ve olumlu algıların hepsidir. Bu imaja sahip olan markalar müşterileriyle bozulması çok zor olan bir bağ kurmuştur. Bu imajı oluşturduktan sonra müşterilerle olan bağı kaybetmemek için kurumun elinden geleni de yapması bir zorunluluktur.
Negatif/Olumsuz İmaj; naiflikten uzak, ukala ve sinir bozucu şekilde davranan kurum çalışanları (yönetim kurulu başkanından mağazada görevli olan reyon sorumlusuna kadar bütün kurum çalışanları) tarafından müşteriler gözünde oluşturulmuş olumsuzluklar bütünüdür. Aynı zamanda kurumun kontrolü dışında gerçekleşen haberler, yıpratma kampanyaları ya da paylaşımlar da olumsuz imaj oluşmasında önemli rol oynamaktadır. Bu gibi durumlarda kurum sessiz kalmamalı ve olabildiğince bu algıyı kırmak adına elinden geleni yapmalıdır.
Mağaza İmajı; günümüzde AVM’lerin sayısındaki artış eskiden olan mağaza algısını ortadan kaldırarak tek tip bir ortam yaratmıştır. Bu yüzden birçok firma kapalı alanlarda bulunan ve birçok rakibinin de bulunduğu bu tür AVM’lerde farklılıklarını ortaya koyabilmek için girişimlerde bulunmaktadırlar. Bu girişimler mağazadan içeriye girdiğiniz anda burnunuza gelen hoş kokulardan tutunda, mağaza içerisinde çalınan müzik, mağaza içerisinde bulunan yönlendirmeler ve müşteri ilişkilerine kadar geniş bir alana yayılmaktadırlar.
Ürün imajı; bir ürünün alınmasıyla birlikte müşterisine de katmış olduğu imajla eş değerdir. Hızı, kalitesi, lüksü ve fiyatıyla bir Ferrari’nin yaratmış olduğu imaj herkesin gözünde paha biçilemezdir.
Bu kadar imaj türünden bahsettikten sonra bir imajın oluşturulma sürecinin ne kadar zaman aldığından da bahsetmek yararlı olacaktır. Öncelikle
24
imaj oluşturma sürecinin uzun soluklu ve yorucu bir eylem olduğu asla unutulmamalıdır. Bununla birlikte başlangıç süreci içerisinde güncelliğini koruması gereken misyon ve vizyon oluşturulması gerekmektedir. Oluşturulan bu misyon ve vizyona uygun devlet kurumlarıyla görüşmeler ve bağlantılar yapılmalı gerekli izin ve belgeler alınmalıdır. Ayrıca çalışanlara gerekli eğitimler verilerek kurumun amacına uygun nitelikler kazandırılmalıdır. Bu sayede imaj oluşturma sürecinin ilk basamağı olan alt yapı çalışması elde edilmiş olur.
Bir diğer adım olan kurumun tanıtımıyla ilgili çalışmalar başlar. Bunun için öncelikle kurumun belirlemiş olduğu imaja uygun olarak kurumsal kimlik çalışmaları yapılır. Gerekli sektörel ortaklıklar ve bağlantılar gerçekleştirilir. Reklam kampanyaları ve sponsorluklar için girişimler yapılır. Böylece müşterilerin duyu organlarına hitap edebilecek tanıtım faaliyetleri belirlenmiş olur. Bu faaliyetlere ise dış imaj oluşturma denmektedir.
Kurumun faaliyetlerini ve çalışanlarının memnuniyetini sürekli bir şekilde gözden geçirmesi gerekmektedir. Huzursuz çalışan müşterilerle de olumsuz izlenim bırakacak şekilde iletişime geçeceğinden dolayı çalışanların motivasyonu yüksek tutulmalıdır. Kurum içi yapılan bu tür çalışmalara ise iç imaj oluşturma denilmektedir.
Son olarak soyut imaj oluşturma kavramı karşımıza çıkmaktadır. “Soyut
imaj, müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve örgütün sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitlelerce algılanmasıyla oluşur. (Bilim, Sanayi ve
Teknoloji Bakanlığı, 2014)”
Bu imaj oluşturma adımları atıldıktan sonra imajın durumunu görmek adına belli başlı araştırmalar ve anketler yapılmalıdır. Bu araştırma ve anketler sonucunda elde edilen veriler sayesinde gerekli düzenlemeler yapılmalı ve müşteriler/dış paydaşlar gözünde imajın ne derece değiştiği dikkatli bir şekilde belirlenmelidir.