İmajı pazarlama bilgi kaynaklarının unsuru olarak ele alan modeller

2.10.3.1. İmajı pazarlama bilgi kaynaklarının unsuru olarak ele alan modeller

Bu gruptaki modellerin ortak noktası imajı, pazarlama bilgi kaynaklarının veya diğer dışsal faktörlerin bir unsuru olarak görmeleri ve imaj oluşumunu bu kapsamda açıklamalarıdır. Çalışmada Gartner (1993), Gunn (1988), Phelps (1986), Chon (1990) ve Fakeye ve Cromton (1991) tarafından oluşturulmuş modeller birinci grupta ele alınacaktır.

Gunn (1988) Sekil 2.1.’de görülen “Turist Deneyimleri ve imaj Formasyonu Modelini” geliştirmiş ve yedi aşamalı olarak tasarlamıştır. Bu modelde imaj 3 başlık altında incelenmektedir. Organik imaj, uyarılmış imaj ve karmaşık imaj. Bu imaj çeşitleri, turistlerin destinasyonlar hakkında sahip oldukları bilginin düzeyine ve destinasyonu ziyaret edip etmemeleri ile orantılı olarak oluşmaktadır.

Organik imaj, daha önce destinasyona hiç gitmemiş bireylerin sahip olduğu imajı ifade etmektedir. Kişiler daha önceden görmedikleri ve ziyaret etmedikleri yerler hakkında da fikir sahibi olabilirler. Medyadan öğrendikleri haberler, arkadaşları ve akrabalarından edindikleri bilgiler, ya da bölge hakkında sahip olunan politik, siyasi fikirler de kişilerin kafasında bir imaj oluşturmaktadır. (Beerli ve Martin, 2004). Bir diğer araştırmada organik imaj, “kişi tarafından belirlenmiş” olarak adlandırılarak, kişilerin bilgi toplama sürecive bu süreç sonunda elde edilen bilgilerin yorumlanması, olarak ifade edilmektedir. (MacKay ve Fesenmaier,1997)

Uyarılmış imaj ise, destinasyon hakkında bilgi toplandıktan sonra ticari olan kaynakların da etkisiyle kişilerin sahip oldukları imajı tanımlamaktadır. (MacKay ve Fesenmaier 1997).

Karmaşık yani değiştirilmiş imaj, ise destinasyonu ziyaret etmiş olan kişilerin sahip oldukları imajı ifade etmektedir. Destinasyonu ziyaret eden kişiler yasadıkları deneyimler ve destinasyonun sahip oldukları özellikleri algılamaları sonucunda nihai imajlarına sahip olurlar.

56

1.Tatil deneyimleri ile ilgili olarak zihinsel imajların birikmesi: Organik imaj 2.Yeni bilgiler ile söz konusu imajların modifiye edilmesi: Uyarılmış imaj

3.Tatile çıkma kararının verilmesi 4.Destinasyona seyahat

5.Destinasyonda bulunma, aktivitelere katılma 6.Dönüs seyahati

7.Yasanan deneyimlere göre imajların yeniden birikmesi Şekil 2.1. Gunn’ın imaj Formasyonu Modeli. (Gunn, 1988)

Phelps (1986: 64) ise imaj çeşitlerini “birincil imaj” ve “ikincil imaj” olarak adlandırırken; oluşumlarının ise birincil imajın destinasyona yapılan seyahatten yani deneyimlerden, ikincil imajın ise destinasyon hakkında sahip olduğu bilgilerden kaynaklandığını belirtmektedir. Gunn’ın teorisi ile karşılaştırıldığında birincil imajın seyahat sonrasında ortaya çıkan karmaşık imaj ile ikincil imajın ise uyarılmış imaj ile örtüştüğünü ancak organik imajın kapsadığı unsurlar ile ilgili ayrı bir sınıflandırmaya gitmediğini söylemek mümkündür.

Gartner imajın oluşması sürecindekişinin zihninde tek bir imajı meydana getirmek için farklı araçların bağımsız bir biçimde veya beraberkişiyi etkilemesi olarak açıklamakta ve bahsedilen araçları aşağıdaki şekilde gruplandırmaktadır (Gartner 1993: 27).

• Aleni ikna Edilmiş I (Overt induced I): Destinasyonun tanıtılması ve belirli imajın oluşması için internet, televizyon, radyo, broşür, billbordlar, yazılı basınının kullanımını içerir.

• Aleni ikna Edilmiş II (Overt induced II): Tur operatörleri ve seyahat acentelerinden gelen bilgilerden kaynaklanır.

• Örtülü ikna Edilmiş I (Covert Induced I): Tanınmış bir kişinin konuşmalarından elde edilen bilgiler ile oluşur.

57

• Örtülü ikna Edilmiş II (Covert Induced II): Medya haberleri ve seyahat yazarlarının yazıları sonucunda oluşan imajdır.

• Bağımsız (Autonomous): Destinasyonun tanıtımı ile ilgili olanlardan bağımsız olarak hazırlanmış rapor, doküman, film ve makalelerin etkisiyle oluşur.

• Talep Edilmemiş Organik (unsolicited organic): Kişisel iletişim sayesinde oluşur.

• Talep Edilmiş Organik (solicited organik): Aktif olarak bilgi toplama süreci içerisinde “word of mouth” dayalı olarak oluşur.

• Organik (organic): Önceki ziyaretlere dayalı olarak oluşan imajdır.

Chon (1990: 57) ise imaj değişimlerinin yukarıda bahsedilen Gunn gibi seyahat deneyimleri ile açıklanabileceğini belirterek, “destinasyon imajı ve seyahat satın alma davranışı ilişkisi” modelini geliştirmiştir. Modelde ilk oluşan imajı “birincil imaj” olarak adlandırmıştır. Ancak burada sözü edilen birincil imaj Phelps’in kullandığı “birincil imajdan” tamamıyla farklı olarak kullanılmıştır. Phelps (1986: 63) birincil imajı seyahat deneyimleri sonucu elde edilen imaj olarak tanımlarken, söz konusu modeldeki imaj, kişinin seyahat kararı aldıktan sonra, bilgi araştırmaya başlaması sonucunda imajların yenilendiği, değişime uğradığı ve seyahat esnasında yaşadıkları, destinasyonun özelliklerini algılamaları, destinasyonda katıldığı aktiviteler ile seyahat sonrasında değerlendirme sonucunda imajın oluşumunun tamamlandığı ifade edilmektedir.

Destinasyon imajının oluşturulma süreci ile ilgili ortaya konulmuş bir diğer model ise geleneksel tüketici davranışı modelleri ile Gunn’ın modelinin birleşimi olarak hazırlanmış olan aşağıdaki şekildeki modeldir. (Fakeye ve Crompton, 1991: 11) Bu modelde sahip olunan organik imaj, tatil yeri seçimine ilişkin araştırma süreci sonunda belirli ticari kaynaklardan elde edilen bilgiler sonucunda etkilenerek uyarılmış imaj ortaya çıkmakta, daha sonra alternatiflerin değerlendirilmesi ve destinasyona yapılan ziyaret sonucunda karmaşık olarak adlandırılan gerçek imaj oluşmaktadır.

58 Organik İmaj

Seyahat Güdüsü

Aktif Bilgi Arama Süreci Uyarılmış İmaj Alternatif destinasyonların Faydalarının ve imajlarının Değerlendirilesi Destinasyon Seçimi Destiansyonun Ziyareti ve Karmaşık İmajın Oluşumu

Şekil 2.2. Fakeye ve Cromton’un İmaj Oluşturma Süreci (Fakeye ve Cromton, 1991:11)

2.10.3.2 İmajı ekonomik teorilere dayandıran Stabler modeli

Stabler’e (1993: 142) göre geleneksel ekonomik teoriler, talep için en önemli belirleyicilerin ürünün fiyatı, alternatif ürünlerin fiyatları, gelir düzeyi, alışkanlıklar ve diğer değişkenlerin ise yaş, eğitim düzeyi, meslek vb. gibi olduğunu görmekte ve matematiksel, ekonometrik ve istatistiksel modeller geliştirerek talebi tahmin etmeye çalışmaktadırlar. Ancak bu teorilerin turizme uygulanması esnasında gelir ve fiyatlar kadar önemli olan güdülerin ve tercihlerin de devreye girdiğini belirtmektedir.

Modelde, imajın destinasyonun özelliklerini ve kaynaklarını temel alarak oluştuğu ifade edilmektedir. Diğer yandan arz faktörlerinin de tüketici faktörleri kadar imaj üzerinde etkili olduğu bu nedenle, imajın arz ve talep odaklı ekonomik teorilerin her iki tarafının da ortasına konularak modelleştirildiği görülmektedir.

59

Şekil 2.3. Stabler’in Turist imajının Oluşumunu Etkileyen Faktörler Modeli (Stabler 1993: 142)