İLİŞKİSEL PAZARLAMA PROGRAMLARI

A teoria geral dos sistemas foi responsável pela primeira abordagem de sistemas

complexos. No entanto a complexidade é um rótulo geral para um número significativo de

linhas de pesquisa, que ganharam um grande impulso a partir da década de 1980, com a

criação do Santa Fé Institute (SFI), nos EUA. Um dos principais objetivos destas pesquisas

foi, e tem sido, o de propor que um determinado fenômeno seja estudado de forma a abarcar

um grande número de elementos a ele relacionados.

É oportuno ressaltar que a criação do SFI representou um esforço para impulsionar as

pesquisas sobre complexidade em diversos campos da ciência. Contudo, o anseio por uma

alternativa metodológica resultou também em outros trabalhos86 que buscaram formular

modelos explicativos, formalizados ou não, acerca de fenômenos complexos.

A aproximação entre a teoria da complexidade e a ciência econômica possui um marco

formal no ano de 1987, quando o Citicorp financiou uma série de seminários com o intuito de

avaliar o estágio da teoria econômica na época. O encontro foi realizado no Santa Fé Institute

(SFI); o local do encontro fornece uma pista sobre os resultados deste evento. Participaram

destes eventos membros de diversas áreas do conhecimento ligados ao SFI, inclusive alguns

dos principais acadêmicos ligados ao mainstream economics. Na visão dos cientistas

presentes naquele seminário, os economistas utilizavam excessivamente pressupostos

restritivos. Entre estes, o que mais os incomodou foi o de perfeita racionalidade, enquanto por

parte dos economistas as questões repousaram sobre o problema do equilíbrio geral

(Beinhocker, 2005:47).

Esse encontro resgatou alguns pontos da teoria geral dos sistemas com o intuito de

compatibilizá-los com a ciência econômica. Além disso, contribuiu para estabelecer, ainda

86 _{Os trabalhos de Prigogine se enquadram neste ponto, pois seu objetivo foi analisar fenômenos de maneira}

que de maneira incipiente, um paradigma para as pesquisas que envolvem economia e

complexidade. Portanto, a partir deste ponto é possível destacar as principais características

relacionadas aos sistemas, para a economia da complexidade:

• Sistemas com muitos elementos, os quais interagem de maneira descentralizada e dispersa;

• Sistemas cujas características extrapolam a mera agregação de seus elementos;

• Sistemas abertos, isto é, nos quais há interação entre os elementos internos e destes com elementos externos, em oposição aos sistemas fechados, onde os elementos

externos alteram o sistema através de choques – mudanças pontuais e estáticas, sem a

interação entre fatores internos e externos;

• Presença de feedback nas interações, ou seja, os componentes influenciam o sistema, assim como por eles são influenciados;

• Dependência da trajetória (path dependence), o que implica que os resultados destes sistemas dependem dos resultados anteriores; assim, além da interação entre os

elementos, a trajetória histórica é determinante para o resultado final;

• Os sistemas estão em contínua mudança, as interações são dinâmicas e os seus resultados continuamente se alteram;

• Em sistemas complexos a capacidade de cálculo dos agentes é limitada, isto é, os agentes não são capazes de processar todas as informações necessárias, portanto,

possuem racionalidade limitada;

• O comportamento dos agentes possui uma natureza adaptativa, porque os agentes continuamente mudam seu comportamento para se adaptar às mudanças no sistema;

• Há uma grande dificuldade de expressar matematicamente o resultado das interações, uma vez que sua expressão, como vimos, seria não-linear;

Essas características são importantes por recuperarem determinadas concepções que

são usualmente negadas pela economia neoclássica, mas que caracterizam os processos

econômicos reais. Essa mudança faz com que o ambiente e o comportamento analisado sejam

considerados de maneira menos abstrata.

Neste sentido, o comportamento dos agentes econômicos deixa de ser guiado de

maneira única e exclusiva pelos objetivos e restrições do agente, passando a ser diretamente

influenciado pela interação87 com os demais agentes e com o sistema. A incerteza não

probabilística é introduzida na abordagem sistêmica como um reflexo da entropia e se

manifesta, por exemplo, na sensibilidade às condições iniciais e no princípio de não

ergodicidade88. Neste instante, é necessário sublinhar que, em princípio, há compatibilidade

entre incerteza não probabilística e a economia da complexidade. Porém, outra questão

permanece em aberto, qual seja, a capacidade da racionalidade limitada explicar o

comportamento em sistemas complexos, pois o satisficing é observado em situações bem

definidas e estáveis.

A questão acima exposta não possui uma resposta trivial porque sua abordagem

remete a filosofia da ciência, mais especificamente, à capacidade de elaborar modelos em que

a incerteza não se apresenta de maneira probabilística. Possivelmente, essa é uma das

justificativas para Boulding (1956) destacar um papel para a metafísica na teoria geral dos

sistemas.

87

A teoria dos jogos aborda interação estratégica. Entretanto, nesta abordagem, a relação de um agente com os demais processa-se de forma completamente diferente; o resultado da ação de um agente depende do comportamento dos demais, porém, não há uma única interação explícita possível para esta interação. De fato, as soluções estão associadas ao pressuposto de que todos os agentes são racionais, com o resultado final sendo um equilíbrio entre estratégias (decisões) dominantes, mesmo que haja a possibilidade de um resultado agregado mais satisfatório, como ilustrado no célebre dilema dos prisioneiros.

88 _{A incerteza postulada por Keynes ([1937]1984) traz implícita a noção de que a realidade material não é}

ergódica. Essa relação foi trazida à tona com os estudos de Davidson (1982-1983; 1988); Carvalho (1988) e Lawson (1988).

No campo da filosofia da ciência, durante a década de 1960 e 1970, Morin

desenvolveu sua obra denominada “O Método”, cujo objetivo é justamente analisar os

possíveis impactos da complexidade sobre a ciência. Neste sentido,

[a] um primeiro olhar, a complexidade é um tecido (complexus: o que é tecido junto) de constituintes heterogêneas inseparavelmente associadas: ela o paradoxo do uno e do múltiplo. Num segundo momento, a complexidade é efetivamente o tecido de acontecimentos, ações, interações, retroações, determinações, acasos, que constituem nosso mundo fenomênico. Mas então a complexidade se apresenta com os traços inquietantes do emaranhado, do inextricável, da desordem, da ambigüidade, da incerteza (MORIN, 2006:15).

Nessa perspectiva, a complexidade impõe um desafio à filosofia da ciência, pois

estipula que ela deva conviver com a incerteza, porque a ciência se caracteriza pela busca da

verdade. Neste sentido, Morin (2006:97) argumenta que a perspectiva complexa não é a

verdade, mas um importante elemento na sua busca. A questão da incerteza se coloca da

mesma forma, ou seja, como investigações para avançar sobre o desconhecido.

Apesar de estarem edificadas sobre perspectiva metodológica distinta, as hipóteses

comportamentais de Simon são utilizadas para analisar situações caracterizadas por incerteza.

Na próxima seção, serão analisados alguns efeitos desta relação.