Müşteri ilişkileri üzerine yoğunlaşan ilişkisel pazarlama yaklaşımı, tedarikçiler, dağıtım kanalı üyeleri,finansal kuruluşlar ve politik karar vericiler gibi diğer ilişkili tarafları da içine alır. Çünkü söz konusu olan taraflarla uygun ilişkilerin kurulması ,müşterilere uygun çözümlerin sunulması için de zorunlu olabilecektir ki , bu da ilişkisel pazarlamanın ağ boyutunu ortaya koyar.32
30 Öztürk , a.g.e , s. 186
31 Barış Kösten , “ İlişki Odaklı Pazarlama “ , http://www.avrasyabank.com/iop.html ( 05 /04 / 2007 )
32 Üner , a.g.e , s. 49
işletmelerle olan ilişkisini müşterilerle kurulan ilişkilerle birlikte ele alan ve kurulan tüm ilişkilerde uzun dönemli doygunluğu hedefleyen bu yeni akıma literatürde yeni-ilişkisel pazarlama (neo relationship marketing ) adı verilmektedir.33
Morgan ve Hunt ( 1994 ) ise, işletmelerin ilişkisel pazarlama kapsamında ilişki kurduğu tarafları, tedarikçiler (Ürün ve hizmet tedarikçileri ile ilişkiler ), yan kuruluşlar (Rakipler,kâr amaçsız kuruluşlar ve devlet ile ilişkiler ),iç müşteriler ( Stratejik iş birimleri, çalışanlar ve departmanlar arası ilişkiler ) ve dış müşteriler (Aracılar ve son tüketicilerle ilişkiler ) olmak üzere dörde ayırarak işletmelerin bu gruplarla ortaklık ilişkisi olduğunu belirtmiştir.34 Bu taraflarla söz konusu olan ilişkiler şu şekilde açıklanabilir :
1.6.1. Tedarikçiler : Geçmişten beri işletmeler ve tedarikçileri arasında ,bir tarafın zararından diğerinin kâr sağladığı bir anlayış söz konusu iken ,artık bu felsefe yerini stratejik ortaklıklara bırakmıştır.Günümüzdeki pek çok işletme, rekabet şartlarındaki değişim gereği ortaklarıyla düşmanca ilişkilerden uzaklaşarak, daha fazla işbirliğine gitme yolunu seçmektedir. Alıcı ve tedarikçi işletmelerin daha fazla işbirliğine dayalı ilişkiler sonucu doğan ortaklıklar , taraflar arasında çift yönlü iletişimi ve bilginin paylaşımını gerekli kılmaktadır.Böylece her iki tarafın da uzun dönemde amaçlarına ulaşarak ,kâr ve tatmin elde etmeleri sağlanmaktadır. Bu noktada tedarikçi işletmeler ilişki yönlü anlayışın gereklerini yerine getirmeye çalışırken , diğer tarafta alıcı işletme tedarikçisinin göstermiş olduğu çabayı fırsat bilerek , bunun kendisine kazandıracağı yönleri görmesi gerekmektedir. Bu noktada kazan / kazan anlayışına sahip bir zihniyet son tüketiciye de yansıyacaktır.
33 Nezihe Figen Balta , “Endüstriyel Pazarlama , Örgütsel Pazarlamanın Tüketim Ürünleri Pazarlamasında Farklı Yönleri “ , (Nobel Yayınları , Birinci Basım, Ankara-Nisan-2006 ), s. 9
34 Morgan ve Hunt , a.g.e , s. 21
Artık üreticilerin çoğu az sayıda fakat daha iyi tedarikçilerle çalışma yoluna gitmektedirler. Ford ,Motorola ve Allied Signal gibi şirketler, tedarikçilerinin sayısını yüzde 20’den yüzde 80’e varan oranlarda azaltmıştır. Ayrıca Chrysler, tedarikçileriyle güçlü ilişkiler kurup onlara, birlikte üretim ve lojistik konularında gelişme imkanları araştırdıkları ortakları olarak davranarak iyi bir örnek oluşturmaktadır. Ayrıca bir şirketin seçtiği tedarikçinin kalitesini ve başarısını yükseltmesi, işletmelere fiyat gibi bazı konularda avantajlar sağlamaktadır.35 Özellikle devamlı ve etkin bir ilişki oluyla tedarikçisiyle olan ilişkilerini rutin hale getirmesi , işletmenin burada harcayacağı zamanı başka alanlarda kullanmasını mümkün kılar.
1.6.2 .İç Müşteriler : İç müşteri , söz konusu mal ve hizmetlerin üretilmesinde ve dış müşteriye ulaştırılmasında doğrudan veya dolaylı olarak katkı sağlayan tüm işletme çalışanlarıdır.36 Bu noktada ise devreye içsel pazarlama anlayışı girmektedir.
İçsel pazarlama, çalışanların beklentilerini karşılamaya yardımcı olan, sadece bölümler arası değil, aynı zamanda yönetim ve çalışanlar arasında içsel etkileşimi işler kılan bir süreçtir. Bu nedenle , işletmenin bünyesi içerisinde çalışan herkesin işbirliği içerisinde olması ve dolayısıyla en alttan başlayarak en üst seviyeye kadar herkesin müşteri istek ve ihtiyaçlarını göz önüne alan pazarlama anlayışını cesaretle uygulama konusunda üzerine düşeni yapması gerekmektedir.37 İşletme çalışanı ya da satış elemanının müşteriyle olan ilişkisini alıcı taraf, işletmenin tutumu olarak görebilir. Bu yüzden ,ilişkisel pazarlamaya göre müşteri için işletmede çalışan personel,işletmenin temsilcisi ve işletme ile bağlantıyı sağlayan kişi konumunda bulunabilmektedir. Bu açıdan içsel pazarlama, dış müşterilerin beklentilerini karşılama açısından anahtar role sahiptir
1.6.3 Dış müşteriler : İşletmenin sunduğu ürün ve hizmetlerden yararlanan kişi ve kuruluşlardır. Bu kişi ve kuruluşların ihtiyaç ve beklentileri sürekli araştırılmalı ve karşılanmaya çalışılmalıdır.38 Müşteriye önem veren ve bunun sonucunda müşteri
35 Kotler ,”Kotler ve Pazarlama “ .... , a.g.e , s. 119
36 Suzan Çoban , “Toplam Kalite Yönetimi Perspektifinde İçsel Pazarlama Anlayışı “, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 22 , (Ocak-Haziran 2004), s. 89
37 Pelin Dündar ve Belma Güneri Fırlar, “ İçsel Pazarlama ve Toplam kalite yönetimi ‘Türkiye’deki Ulusal Basın İşletmelerinin Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma “, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 37 ,(2006) , s. 132
38 Çoban, a.g.e , s. 89
merkezli olma ve pazara yanıt verebilme açısından avantajlı konuma geçmektedir.
Rekabetin yüksek olduğu bir ekonomik ortamda, işletmelerin devamlılıklarını sağlayabilmeleri müşterileriyle güçlü ilişkiler kurmalarına ve belirli bilgi ve becerilere sahip olmasına bağlıdır.
1.6.4. Yan Kuruluşlar : Zablah (2004), ilişkisel pazarlamanın , ilişki değişimini (yakın ve ortaklık ilişkisi) kurma, geliştirme ve arttırmak için ihtiyaç duyulan organizasyonel faaliyetlerle ilgili olduğunu savunarak ; ilişkisel pazarlamayı müşterinin yanı sıra diğer değişim ortaklarıyla ilişki geliştirmek ve devam ettirmek olarak ele almış , dolayısıyla ilişkisel pazarlama kapsamında sadece müşterilerle uzun dönemli ilişki kurmak ve geliştirmek yeterli olamayabilmektedir.39
Özellikle rakiplerle ortaklık veya işbirliği ilişkisinin kurulması ilk bakışta yadırgansa da özellikle son yıllarda artan bir şekilde önem verilen “ortaklaşa rekabet”
kavramı altında işletmeler rekabet üstünlüğü sağlayabilmektedir. İşletmeler arası ortaklaşa rekabet ilişkisi,hem rekabet hem işbirliğini içermektedir.Güç, bağımlılığın formal anlaşmalarla düzenlendiği işbirliği tarafında değer zinciriyle uyumlu olmak üzere işlevsel özelliklere ,rekabet tarafında ise herhangi bir tarafın konumuna ve gücüne bağlıdır. İlişki içerisindeki bağımlılık da iki yönlü düşünülmelidir .Ortaklaşa rekabet genel olarak ,güven,karşılıklı olarak sağlanacak faydalar ve tarafların katılımı ile ilişkilendirilmekle beraber ,sonuçta işletmeler işbirliğine birtakım faydalar sağlamak için gireceklerdir ve faydaların paylaşımı güven etkenini daha da önemli hale getirecektir. İşletmelerin hedef aldıkları müşteri grupları,ilişkinin güvene dayalı olması ve faaliyet gösterdikleri sektör ortaklaşa rekabet eğilimini etkileyen faktörler olarak sıralanabilir.40
39 Özer ve Yücel , a.g.e , s. 128
40 Alper Özer ,”Küçük İşletmelerde Ortaklaşa Rekabet” , Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi , Cilt :5 , Sayı : 15 ,(Ocak-Şubat-Mart 2006), s. 36-41