Colgate (sub-marca daColgate-Palmolive) é uma linha de produtos de higiene oral e de saúde bucal, que inclui cremes e fios dentais,escovas de dente, enxaguatórios etc. A marca divulga seus anúncios publicitários em diferentes veículos de comunicação, priorizando a televisão e as revistas semanais. Estas produzem publicidades que apresentam, via de regra, os benefícios dos produtos da marca, como vemos, a seguir, no anúncio do creme dental Colgate55 dos anos 1960:
Na publicidade, lemos:
Creme Dental Colgate
Perfuma o halito, limpa, embeleza e protege os dentes.
Ensine seus filhos a escovar os dentes com Creme Dental Colgate após as refeições.
É o melhor método para combater a cárie. As crianças adoram o delicioso sabor refrescante de COLGATE!
COLGATE – o criador dos mais belos sorrisos!
A construção composicional desse anúncio esteia-se no tripé: imagens, frases curtas e o slogan “Colgate – o criador dos mais belos sorrisos!”. As imagens revelam, além do produto e sua embalagem, uma mãe com a filha, no momento da escovação dos dentes e, mais abaixo, num quadro menor, um especialista que analisa a imagem amplificada de uma arcada dentária. A interpretação da mensagem visual é reforçada pelos elementos verbais (dispostos no quadro em destaque). Os enunciados “Ensine seus filhos a escovar os dentes com o Creme Dental Colgate após as refeições” e “as crianças adoram o delicioso sabor refrescante de COLGATE” relacionam-se à temática familiar, ao passo que: “É o melhor método para combater a cárie” associa-se à temática científica, que atesta as propriedades medicinais do produto, remetendo ainda ao tema da beleza, uma vez que o creme dental Colgate “limpa” e “protege os dentes”, particularidades relacionadas à higiene bucal a que se agregam os atributos cosmetológicos de “perfumar o halito” e “embelezar”.
Verificamos que a marca Colgate convoca as figuras da mãe, da filha e do especialista dentário, a fim de se valer dos imaginários que as cercam. Busca, assim, respaldo na ideia do amor e da proteção envolvidos na relação mãe-filha, de modo a atestar a segurança e o conforto implicados na utilização de seu creme dental. Na frase “As crianças adoram o delicioso sabor refrescante de Colgate”, vemos a tentativa da marca de reiterar o momento de escovação dentária como um ato seguro e prazeroso (afinal, apesar de suas propriedades científicas/medicinais, o creme dental não tem sabor de remédio, mas um “delicioso sabor refrescante”), selado pelo amor materno. Já a imagem do especialista, que usa óculos, roupas claras e aponta o material examinado com um lápis constitui uma representação já estereotipada, que se vale de elementos dóxicos, clicherizados, com o intuito de conferir maior credibilidade ao produto. Esses
elementos forjam o anúncio publicitário dentro dos parâmetros midiáticos dos anos 1960. Passemos, agora, ao simulacro de anúncio que parodia a publicidade de Colgate.
No texto parodiado56, encontramos a imagem do ex-prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab, apresentando a pasta de dentes “Colgate Total Clean Mint”, sob um fundo vermelho, no qual uma única frase, grafada em letras brancas, é lida:
Combate a placa como nenhum outro.
Esses elementos compõem a construção composicional do texto, que apresenta um conteúdo temático político, que só pode ser resgatado com o auxílio do conhecimento prévio do leitor, sobretudo diante da polissemia contida na palavra “placa”. Esse substantivo, juntamente com a imagem de Kassab, são os desencadeadores da crítica e do humor instaurados no texto que segue:
56
Disponível em: http://mundotamer.blogspot.com.br/2011/02/besteiras-em-foco-parodia- propaganda_19.html. Acesso em: 15 jan. 2014.
Ao contrário do anúncio anterior, que versava sobre os temas da beleza, da saúde e da família, com o intuito de comercializar cremes dentais, o texto parodiado busca criticar, por meio do lúdico, a situação política vivenciada em 2007, durante o mandato de Kassab, quando a “Lei Cidade Limpa” foi implementada. Tal lei proibia a colocação de anúncios publicitários nos imóveis públicos e privados, edificados ou não. Essa imposição foi duramente criticada pela mídia, em função do valor da multa: cerca de dez mil reais, cobrados em caso do descumprimento da lei. Além disso, o posicionamento de Kassab, exigente quanto à fiscalização das placas publicitárias, motivou os internautas a criarem vários textos parodiados como o que estamos analisando. Vale ressaltar que o viés humorístico do texto apóia-se, sobretudo, no estilo verbal, mais especificamente, no duplo sentido da palavra “placa”, que pode ser interpretada como “placa dentária”, daí a relação com Colgate, ou como “placa publicitária”, daí a associação com o ex-prefeito Gilberto Kassab. Para a semiótica greimasiana, o vocábulo “placa” funciona, então, como um conector de isotopias, ou seja, como um termo que permite, ao mesmo tempo, duas leituras concorrentes.
Constatamos, portanto, que cada texto, o publicitário e o parodiado, apropriam- se da marca Colgate de uma forma singular e contextualizada. Enquanto o anúncio publicitário (tradicional) se volta para os valores cosmetológicos, medicinais e, sobretudo, familiares, importantes naquele momento sócio-histório (década de 1960), o texto parodiado se volta para a esfera política, criticando, através do humor, o representante do governo e suas medidas normativas. Há, nesse caso, o propósito de “fazer rir”, e não o desejo de vender, de fato, um produto, como ocorre no anúncio tradicional. No entanto, o texto parodiado “imita” a publicidade, utilizando recursos inerentes a ela, como é o caso da apresentação de um produto associado a uma pessoa famosa (argumento de autoridade).
Daí, o efeito maior da paródia: imitar, mas subvertendo/desqualificando no próprio movimento de imitação, como propõe Maingueneau (2004, p. 102). Já Machado (2000, p. 54) aponta o fato de a paródia poder ser vista como “a configuração de uma provocação inteligente, baseada sobre o riso discreto da ironia”, como já foi citado. Convocando os estudos dessa autora, podemos dizer que o fazer-rir emana justamente do tema político que, por mais austero que seja – ou que pretenda ser –, contém nele mesmo o “germe paródico”, capaz de equilibrar a face séria (crítica) do texto com o seu viés lúdico.