içermektedir [6].
1) Operasyonel CRM
Teklif, sipariş, görüşme, destek, şikâyet, fatura, bakiye takibi, vs. gibi özellikle son kullanıcıya yönelik ürün ve hizmetlerin kayıt altına alınabilmesine, müşteriye hızlı ve hatasız hizmetin verilmesine yardımcı olan sistemlerdir.
2) Analitik CRM
Operasyonel sistem ile elde edilen verilerin üzerinden yapılan analizler sonucunda oluşan, müşterinin tercihlerini, ihtiyaçlarını, satın alma alışkanlıklarını orataya koyan sistemlerdir.
3) İşbirlikçi CRM
İçeride ve dışarıda, satış kanallarında bulunan birimler ile iki tarafın da çıkarlarını gözeterek, düşük maliyetli ve doğru öngörülere dayalı süreçler oluşturmaya yardımcı olan sistemlerdir. Bir diğer açıdan ise, analitik CRM ile elde edilmiş olan müşteri hakkındaki bilgilerin yardımıyla, operasyonel CRM kullanılarak müşteriye özel servislerin çoğaltılması ve detaylandırılmasını ifade etmektedir.
İlişki Yönetimi
Müşterileri tanımak, sınıflandırmak ve iletişim kurmak için ihtiyaç duyulan CRM teknolojisidir. Bu bileşen ile uzun vadede müşteri tutmak ve onun gereksinimlerini karşılayabilmek hedeflenmektedir. İlişki Yönetimi; anket verilerine, müşterinin sahip olduğu ürün bilgilerine, müşterinin yarattığı fırsatlara, geçmişte yürütülmüş kampanyalar sonucunda elde edilmiş olan verilere, satın alma zamanlarına, sıklıklarına ve parasal değerlerine dayanmaktadır [6].
Müşteri profilini ortaya koyabilen ve önemli analizlerin yapılabildiği bu teknolojide kayıt altına alınan veriler güvenli olmalıdır. Bu veriler, internetten, müşteri hizmetleri, çağrı merkezleri ile yapılan görüşmelerden, müşteriye ait faturalardan, satın alma ve alacaklar kayıtlarından, sevkıyat bilgilerinden, müşteri dosyalarından, anketlerden, şikâyetlerden, garanti belgelerinden elde edilmelidir.
CRM’nin Amacı
Doğru kalitenin, rekabetçi bir fiyatla, doğru zamanda, doğru müşteriler için sağlanmasıdır.
CRM’de tutulan veriler kullanılarak müşterilerin hangi ürünleri, hangi zamanlarda satın alma eğiliminde oldukları belirlenir. Müşteri profilinin çıkarılması ile de müşteri sınıflandırmalarının yapılabilmesi sağlanmış olur. Bu veriler ışığında iadelerin sebepleri, önem dereceleri, dönemsel satış performansları, tanıtımların verimliliği analiz edilebilir. Bu analizler, pazarlama yönetiminde, hangi kampanyaların daha etkili olduğunu gösterir ve stoklardaki azalmanın sağlanması, satışların arttırılması, üretimin iyileştirilmesi ve müşteri kaybının azaltılması konularında yardımcı olur. Aynı analizler, satış yönetiminde, satış performanslarının arttırılması, farklı kullanım alanlarının oluşturulması, daha etkili dağıtımın sağlanması, maliyetlerin düşürülmesi konusunda yardımcı olur. Bunların yanında analizler hizmet yönetiminde; müşterileri memnuniyetinin arttırılması, daha iyi hizmet sağlanması, planlamanın ve maliyetlerin iyileştirilmesi konularında bilgi verir.
CRM’nin Modülleri
Şekil 1. CRM Modülleri [6].
CRM’nin Sekiz Yapıtaşı
CRM’yi En İyi Kullanan Şirketler
Şekil 3. CRM’yi En İyi Uygulayan Şirketler [8].
Gartner CRM Excellence Awards
1979’dan bu zamana, CRM uygulamalarının önemini vurgulamak ve bu kıstaslara uyup başarı sağlayan kuruluşları geniş kitlelere duyurabilmek için her yıl “EMEA (Europe, Middle East, Africa) CRM Excellence Awards” yarışması düzenlenmektedir.
Turkcell firması 2002 tarihinde başlattığı “Müşteriy(l)e Yolculuk” CRM programı ile 2007 yılında bu yarışmaya katılmış ve bu yarışmayı kazanan ve Global Ödülü'ne layık görülen tek Türk şirketi olmuştur.
Bu yarışmanın finalistleri Gartner’ın “The Eight Building Blocks of CRM” metodolojisindeki sekiz temel kriterin uyumuna göre seçilmektedir. Bu metodolojiye göre, şirketlerin; vizyonlarından stratejilerine, organizasyonel yapılanmalarından iş süreçlerine ve teknik altyapılarına kadar tüm boyutları ile müşteri odaklı yapılanmayı oluşturması bekllenmekte ve çalışmalarının neticesini iş sonuçlarına yansıtması beklenmektedir [9].
Turkcell – Şirkete Genel Bakış
Turkcell, Şubat 1994’te Türkiye’yi GSM temelli mobil iletişim ile tanıştırmış ve bugün, Türkiye’de lider, Avrupa’da ise abone bazında en büyük üçüncü GSM operatörü olma özelliğini taşımaktadır.
Türkiye (TURKCELL), Almanya (TURKCELL Europe), Belarus (life :)), Moldova (Moldcell), Ukrayna (life :)), Gürcistan (Geocell), Kazakistan (KCell), Azerbaycan (Azercell) ve KKTC (KKTCell)’de toplam 69,2 milyon, sadece Türkiye’de toplam 35,1 milyon aboneye hizmet vermektedir. GPRS dolaşımında 165 fazla ülkede yaptığı anlaşmalarla bu alanda dünyanın sayılı operatörlerindendir [9]. Hisseleri 11 Temmuz 2000'de İstanbul Menkul Kıymetler Borsası (İMKB) ve New York Stock Exchange'de (NYSE) eşzamanlı olarak işlem görmeye başlayan Turkcell, NYSE'ye kote olan ilk ve tek Türk şirketi unvanına sahiptir [10]. Turkcell’in yayınladığı, 2012 tarihli Faaliyet Raporu verilerine göre, şirket geliri 10,5 milyar TL’dir.
Plan ve İhtiyaçlar
Telekominikasyon endüstrisi dünyadaki en dinamik endüstrilerden biridir. Rekabetçi pazar ortamında, telekominikasyon şirketlerinin kâr marjlarını yükseltmeleri veya koruyabilmeleri için, hızlı olmaları, akıllı çözümler geliştirmeleri ve teknolojiyi en iyi şekilde kullanabilmeleri gerekmektedir. Günümüzde, gelişen teknoloji, rekabet ortamında bulunan farklı seçenekler ile müşteriler artık daha iyi hizmeti, daha ucuza almayı istemektedir. Hatta müşteriler aldıkları hizmetten memnun olmamaları durumunda ise kolaylıkla farklı bir servis sağlayıcıya geçmektedirler.
Turkcell’in de tercih ettiği Ultimus ERP Solutions, bu rekabet ortamında telekominikasyon şirketlerine;
1. %88 oranında kısaltılmış işlem döngüsü süresi,
2. Aynı kaynaklar kullanılarak, günlük 10 katına kadar daha fazla işlem hacmi,
3. Karmaşık yapıdaki müşteri sözleşmeleri için %85 oranında daha az zaman harcama, 4. Ücretlerin değerlendirilmesinde ve izlenmesinde, şirket varlıklarının korunmasında daha
yüksek verimlilik,
5. Süreç durumu ve performansında görülür artış,
6. Kağıdın ortadan kaldırılması ile işletme maliyetinden ve bürokraside harcanan zamandan tasarruf,
7. Organizasyonlar çapında geliştirilmiş verimlilik düzeyleri,
8. Zaman ivmesi ile pazarda üstünlük sağlayacak, geliştirilmiş çeviklik, 9. Otomatik raporlama sistemleri ile entegre aktivite günlükleri ve ölçümleri kazandıracağını vaat etmektedir [11].
Turkcell bu ürün yardımıyla;
1. Müşteri hizmetlerini geliştirerek,
2. Kendi kaynaklarının verimlilik düzeylerini arttırarak, 3. Kendi iş süreçlerinin verimliliğini arttırarak
telekominikasyon endüstrisindeki en dinamik şirket olmaya ve rakipleri karşısında avantajlı konuma geçmeye çalışmaktadır [13].
Bu hedefine ulaşmak için Turkcell, İnsan Kaynakları, Finans, Müşteri Hizmetleri, Hizmet ve Ürün Geliştirme süreçlerini de kapsayan 28 temel iş sürecini kendi bünyesinde uygulamayı başarmıştır.
Satın Alma Süreci programları sayesinde, Turkcell’in kağıt formları kullanma zorunluluğu ortadan kalktı ve böylelikle oluşabilecek olası hataların önüne geçilmiş oldu. Ayrıca, işletme maliyeti ve zamandan da kazanç sağladı.
Hizmet ve Ürün Geliştirme Süreci programları ise Turkcell için en önemli süreçtir. Bu süreçler, yeni bir ürün geliştirme konusunda teklif sunma, analiz, geliştirme ve yeni ürünün ya da hizmetin test edilmesini kapsamaktadır. Yeni ürün teklifi, önce yönetime, ardından analiz ekibine, takiben ürün geliştirme ekibine ve son olarak test birimine gelmektedir. Test biriminden de geçen ürün üretime gönderilir. İş takibi, çalışanların durumları süreç içerisindeki yetkililere SMS veya e-posta yoluyla bildirilir. Sürece dahil herkes raporlara, dokümanlara erişebilir ve sürece uyum sağlayabilir. Sonuç olarak, Hizmet ve Ürün Geliştirme Süreci insan ve sistemlerin başarılı bir işbirliği sonucu firmaya ciddi kazanımlar sağlayacaktır.
Müşteri İlişkileri Yönetimi programlarını da bünyesine başarıyla dahil eden Turkcell’in bugün 28 milyon 740 bin kayıttan oluşan dev bir müşteri veri tabanı vardır. Şirket, 2002 yılında hedeflerini ve önceliklerini müşteri ihtiyaçları ve beklentileri doğrultusunda yeniden saptayarak önemli kararlar almıştır. O tarihten bu güne CRM’yi, müşterilerinin farklılaşan ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve temas edilen her noktada farklılaştırılmış hizmeti vermek için kullanmaktadır [14].
Turkcell’in Kazanımları
Turkcell, süreç programlarını yardımıyla personelini en iyi şekilde çalıştırmayı başaran şirketler arasındadır. Bu süreçlerin doğru uygulanması ve kurum politikası haline getirilmesi ile Turkcell doğrudan veya dolaylı yoldan birçok kazanç elde etmiştir. Bu kazançlardan önemli olanları ise şu şekilde sıralanabilir.
Kalite ve Şeffaflık
• Ultimus BPM (Business Process Management) sayesinde, Turkcell kağıt ortamında çalışmayı bırakmıştır. Bu sayede, işletme maliyetini ve harcanan zamanı düşürmüştür.
Aynı zamanda kağıt ortamında yaşanabilecek olası hataların da önüne geçilmiştir.
• Turkcell’in yönetim takımı kurumsal süreçlerin verimliliğini arttırabilmek için, daha analiz safhasında dar boğazları saptayarak, süreci gerçek zamanlı olarak yeniden tasarlayabilmektedir.
• Otomatik süreçlerin şeffaf hale gelmesi ve Sürekli İyileştirme Sistemi ile beraber, temel iş süreçleri için performans hedefleri konulabilmekte ve performans hedeflerini gerçekleşen sonuçlarla kıyaslayarak süreç etkinliğinin arttırılması sağlanabilmektedir.
Verimlilik ve Üretkenlik
• Verimli sürecin tanımlanması ile bütünsel etkinlik, artan insan ve sistem üretkenliği sağlanmıştır.
• Turkcell bilgi teknolojisi altyapısı ile sorunsuz entegrasyon, Ultimus BPM platformu üzerine hızlı bir şekilde tüm kurumsal süreçlerin taşınabilmesini sağlamıştır.
• Turkcell, önemli bir zaman ve maliyet avantajı elde ederek süreçlerin döngü sürelerini
%88 oranında azaltmıştır.
Rekabet Avantajı ve Yatırım Getirisi (ROI – Return on Investment)
• Ultimus’un yardımı ile, iş süreçlerinin sürekli adapte ve optimize edilmesi Turkcell’e, kendi rekabet avantajını ilerletmesini sağlamıştır.
• Turkcell, kendi çekirdek iş süreçlerinin döngü sürelerini ortalama 65 dk/olay’dan, 8 dk/olay değerine düşürmeyi başarmıştır. Bunun finansal olarak karşılığı ise; 2003 senesindeki yaklaşık yıllık yatırım getirisi olarak 1,000,000 Euro’dur [13].
Müşteri ve Geliştirici Yorumları
“Ultimus, sadece 4 ayda, doküman yönetimi işlemlerini %80, kağıt tüketimini %70 azalttı.”
Eilene Hsu, IT Director / WinbondElectronics [14]
”Ultimus, programlamaya gerek olmadan iş süreçlerini web temelli akıllı iş akışı uygulamalarına çevirmek için gerekli tüm araçları sağlamaktadır.”
Gartner Group [14]
“e-business işlemlerinin %75’i başarısızlıkla sonuçlanır”
“İş akışı projelerinin %90’ında hedeflenen başarıya ulaşılır.”
Gartner Group [14]
"Kilit süreçleri otomatikleştirmede Ultimus BMP Suite kullanmak, organizasyonlara benzersiz bir şeffaflık sağlar. Turkcell’in durumunda, kalite güvence personeli artık sürekli iş akışlarını denetleyebiliyor ve gelişmeyi sağlayacak noktaları belirleyebiliyor. Bu şekilde şirket, sürekli olarak hizmet kalitesini ve genel verimlilik çıtasını yükseltecek için bir araca sahiptir."
Karl Freiheit, Vice President and General Manager EMEA of Ultimus [15]
“Mobil haberleşme sektörü ağırlıklı olarak müşteri odaklı bir sektör ve düzenli olarak müşterilerimizden aldığımız olumlu geribildirimlerin başarımızdaki önemi çok büyük.
“Müşteriy(l)e Yolculuk” adlı CRM programımız; kurum kültürümüz, stratejimiz, organizasyonel yapımız ve iş uygulamalarımızın merkezine müşteri odaklılık vizyonunu yerleştiriyor. Böylece organizasyon içerisindeki tüm birimlerin müşteri odaklı stratejiyle yapılanması, iş sonuçlarının iyileşmesini sağlıyor. Müşterilerimizi daha iyi anlamamızı sağlayan ve böylece ihtiyaç ve beklentilerine yönelik en uygun çözümleri sunmamızı sağlayan başarılı bir CRM programına sahibiz’’
Turkcell Pazar Öngörüleri ve Raporlama Bölüm Yöneticisi ve aynı zamanda CRM Programlarından sorumlu olan Meltem Şahin [9]
“Vizyonumuz, yaşamı kolaylaştırmak ve zenginleştirmek. Bu da müşterilerimizi daha iyi tanıyıp, ihtiyaçlarını daha iyi anlayarak hayatlarına daha fazla değer katmamız anlamına geliyor. Bu noktadan hareketle, kurulduğumuz günden bu yana müşteri ilişkileri yönetimini gündemimizde ilk sıralarda tutuyor ve iyileştirme çalışmalarını sürekli kılıyoruz.”
Turkcell Pazarlama Direktörü Lale Saral Develioğlu [8]
“Yapılabilecek en büyük yanlış ,CRM’i yalnızca bir teknoloji konusu olarak ele almaktır.
Eğer şirket yönetimi şirkete özgü bir CRM felsefesine sahip değilse, bu şirketin CRM yazılımı alma konusunu tümüyle unutması daha doğru olur!”
Scansource BT Genel Müdürü Bob Thompson [6]
Kaynaklar
[1] HARROD’S LIBRARIONS’ Glossary and Referance Book 2000. Compiled by Ray Prytherch, 9. Edition Aldershot: Gower Publishing Company Limited.
[2] Sirketlerde Bilgi Sistemleri - Arda Önsal, Can Camcı,
http://www.slideshare.net/ardaonsal/sunumbilgi-6449589
[3] Bilgi yönetim sürecinde kurumsal kaynak planlamasının finansal boyutları ve cam sektöründe uygulanması [The financial dimensions of ERP in knowledge managing process and its application at glass industry] / Mediha Mine Çelikkol
[4] Tepum Sigma İş Çözümleri – CRM 2006 , http://www.tepum.com.tr/sunu_is_cozumleri.htm [5] Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308- Müşteri İlişkileri Yönetimi, http://www.crmnedir.gen.tr/dokuman/16.pdf
[6] Tepum Sigma İş Çözümleri – Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nedir? , http://www.tepum.com.tr/sunu_is_cozumleri.htm
[7] Gartner Research – The Eight Building Blocks of CRM.
[8] CRM’in Öncüleri, http://www.capital.com.tr/crmin-onculeri-haberler/18993.aspx
[9] “Turkcell, Gartner CRM Excellence Awards’u kazanan ilk Türk şirketi oldu”, http://www.telepati.com.tr/nisan07/konu19.htm
[10] Turkcell Genel Bakış, http://www.turkcell.com.tr/site/tr/turkcellhakkinda/Sayfalar/genel-bakis/genel.aspx
[11] Ultimus Telecommunications Industry Solutions,
http://www.ultimus.com/BPMSolutionsbyIndustry/telecom/
[12] Ultimus Adaptive BMP Suite V8, Ultimus Adaptive BPM Suite V8 Product Brief_updated_Feb.2012.pdf
[13] Turkcell Case Study,
http://www.bluerave.com/documents/Case_studies/TurkcellCaseStudy.pdf
[14] Ultimus BMP Suite – İş Süreçleri Yönetimi ve Elektronik İş Akışı - http://www.tepum.com.tr/Etkinlikler/ultimus.pdf
[15] Turkcell Attains Continuous Improvement of Business Processes with the Ultimus BPM Suite ,http://www.tmcnet.com/usubmit/2007/11/02/3066435.htm