Downing (2003) explora o modo como se criam 'Mundos Textuais' no discurso da propaganda, analisando as escolhas linguísticas e as feições de contexto, que são cruciais na determinação das relações específicas entre produtor e audiência, em particular, o conhecimento da dêixis e do enquadre (frame). Argumenta-se que o modelo do Mundo Textual é adequado para a descrição da maneira em que o discurso da propaganda é processado de modo ativo, dinâmico e dependente-de- contexto. Nesse processo, o receptor reconstrói o mundo projetado no discurso de acordo com seu próprio conhecimento cultural e pessoal a partir de pistas linguísticas e visuais da propaganda.
A dêixis, segundo Downing (2003), é definida como a gramaticalização e lexicalização de informação referencial que é processada contextualmente. O dêitico (aqui, hoje) não tem somente função ideacional ('Aqui está o livro'); na propaganda a dêixis é muito usada para criar um espaço comum entre produtor e receptor em que a dêixis refere-se ao lugar em que o receptor é convidado a entrar. Assim, a tradicional distinção entre dêiticos proximal e distal deve agora incluir um terceiro dêitico, aquele onde os participantes se encontram.
O enquadre é definido, continua a autora, como a estrutura cognitiva de suposições culturalmente determinadas e expectativas desenvolvidas a partir de experiências passadas em situações semelhantes. O enquadre evoca o conhecimento pessoal e cultural relevantes para a coerência de um texto. O papel do enquadre é crucial no processamento da informação do texto porque permite a introdução de elementos default, isto é, a informação que se conforma a padrões já
existentes e apresentada como dada. A distinção entre informação dada e nova é crucial na construção de mundos textuais da propaganda, já que o que é apresentado como informação dada codifica pressuposições de um discurso, isto é, a informação que é aceita sem discussão e como sendo verdadeira, e que, como consequência, tem uma base ideológica.
Além desses elementos, existem outros, como a elipse, a pressuposição e o conhecimento compartilhado, que contribuem para criar um tom de conversa, estabelecendo a relação entre as personagens do mundo fictício e o receptor, baseado na suposição de que há quantidade suficiente de conhecimento compartilhado para determinar o sentimento de proximidade, confiança, informalidade e intimidade. O não-dito é que é importante, pois reflete o que as pessoas tomam por aceito, já que a propaganda joga com referências intertextuais.
A natureza cognitiva da noção de Mundo Textual é apresentada também por Semino (1997, apud DOWNING, 2003) que a defende assim:
Quando lemos, inferimos ativamente um Mundo Textual ‘atrás’ do texto. Por ‘Mundo Textual’ ele se refere ao contexto, ao cenário ou tipo de realidade que evocado em nossas mentes durante a leitura e que é referido pelo texto. (DOWNING, 2003, p. 8)
O Mundo Textual não é uma entidade fixa que é percebida da mesma maneira pelos leitores; de fato, nem há garantia de que os receptores construirão o Mundo Textual pretendido pelo produtor.
A teoria do Mundo Textual desenvolvida por autores como Semino (1997) e Werth (1999) retoma as noções derivadas da tradição do texto linguístico. Essas teorias compartilham a visão do processamento do texto como um evento dinâmico onde ambos, autor e leitor desempenham papéis ativos; nesse sentido, a negociação é um elemento crucial da interação, já que ela antecipa e determina a natureza do discurso que se desenrola. Essa definição é baseada numa visão dinâmica de processo de comunicação e o entendimento cognitivo de que os participantes em situações comunicativas ativamente constroem os contextos partilhados na situação de discurso.
Werth (1995b) diz que a construção do mundo também envolve as proposições que contêm predicados de construção do mundo de tipos diferentes e a ativação dos enquadres do conhecimento. Assim, a criação do mundo envolve os seguintes tipos de domínios conceituais:
● dêitico: tempo e espaço
● cognitivo: 'acreditar', 'realizar', 'ver'
● representacional: na TV, no quadro, na mente do receptor
● hipotético: 'se', 'tivesse você'
● epistêmico: 'possivelmente', 'certamente'
No modelo de discurso de Mundo Textual proposto para a análise e discussão de algumas características discursivas textuais das propagandas, são seguintes as conclusões: (a) os termos dêiticos desempenham um papel importante no estabelecimento da relação entre o remetente e o destinatário e da situação que começa com o processo da construção de mundo; (b) os enquadres de conhecimento, evocados dentro dos parâmetros dêiticos, contribuem para compreender os mundos descritos nas propagandas pela evocação dos domínios conceituais estruturados de acordo com a experiência e conhecimento de mundo do receptor. Ambos dêiticos e conhecimento compartilhado, juntamente com outros aparatos lingüísticos textuais, são explorados no discurso da propaganda para criar situações vívidas que desperte diretamente a atenção e os interesses do destinatário.
Trato agora da teoria conhecida como Gramática Sistêmico-Funcional, cuja metodologia é eleita por teóricos da Linguística Crítica, bem como da Análise da Metáfora Crítica como sendo a mais adequada para cumprir essas funções.
2.6 A Gramática Sistêmico-Funcional
A Gramática Sistêmico-Funcional (GSF) é uma teoria iniciada por Halliday (1994). Segundo essa teoria, a linguagem é formada por muitos sistemas, cada um representando um tipo de escolha (geralmente inconsciente) de sentido feito pelos falantes (daí o nome ‘sistêmico’); além disso, essas escolhas servem para os falantes realizarem coisas com a língua (daí o nome ‘funcional).
Halliday trabalha com o conceito de metafunções (ou significados) do uso da língua, que expressam “três conjuntos distintos e independentes de opções subjacentes”. A primeira é a metafunção Ideacional, que se refere “ao conteúdo da língua, sua função como meio de expressão da experiência, tanto do mundo exterior quanto do mundo interior de nossa consciência” (HALLIDAY, 1973, p. 66). Essa expressão ocorre por meio do sistema de Transitividade, que é compreendido como