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O mercado brasileiro de refrigerantes é um dos mais importantes dentro do setor de alimentos e bebidas. De acordo com informações oficiais divulgadas no site oficial da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (ABIR, ver ABIR 2011), foi vendido em 2008 um volume de 14,9 bilhões de litros. Este movimento gerou um faturamento de cerca de R$ 20 bilhões para as empresas que compõem este mercado.

Figura 4: Mercado de Refrigerantes no Brasil - Volume de vendas (bilhões de litros)

Apesar do aparente contexto de alta concorrência, dado o alto número de marcas disponíveis, temos uma caracterização de oligopólio, onde poucos grupos concentram grande fatia do mercado.

Santos e Azevedo (2000) definem a composição do mercado separando as empresas que o compõe em dois grupos:

i) O primeiro é formado por um pequeno número de grandes empresas detentoras de uma parcela um pouco superior a 70% do mercado. As empresas representantes deste grupo são Coca-Cola e Ambev (esta inclui Pepsi-Cola). Sua atuação tem dimensão nacional e internacional, sua produção é feita em larga escala, ambas têm um forte esquema de distribuição e investem altas quantias em propaganda.

ii) O segundo grupo é formado por fabricantes menores, empresas regionais e muitas vezes de fabricação artesanal, constituindo um grande número de pequenas empresas que possuem parcelas reduzidas de mercado.

Este primeiro grupo atuou historicamente com ampla vantagem sobre os demais, até que na década de 1990, com a substituição em larga escala do uso de garrafas retornáveis de vidro pelas embalagens de PET descartáveis, houve um importante crescimento do segundo grupo. Isto porque a logística de distribuição das embalagens de vidro constituía uma barreira à entrada, sendo necessária grande capacidade de articulação das empresas com a rede de distribuição para levar o produto aos pontos de venda e, sobretudo, recuperar os vasilhames para posterior reaproveitamento (SANTOS E AZEVEDO, 2000).

Ainda assim, há uma vasta diferença em termos de faturamento e capacidades entre os grupos, resultando em uma concentração de poder muito forte no primeiro deles. Este quadro, segundo a Associação dos Fabricantes de Bebidas do Brasil (ver AFREBRAS, 2011) incorre em vantagens políticas e econômicas para estas grandes empresas, desde o não recolhimento de impostos até espaços mais atrativos nas gôndolas de supermercados.

No que tange às vantagens econômicas, é possível exemplificar esta desvantagem concorrencial utilizando como exemplo os canais de distribuição. Tradicionalmente estes são divididos em três segmentos, sendo i) supermercados, ii) padarias/mercearias e iii) bares/restaurantes. Geralmente o segundo segmento, padarias/mercearias é o mais independente dos grupos dominantes, sendo justamente onde há maior abertura para comercialização das marcas de refrigerantes regionais.

Nos outros canais a situação é mais complicada para as empresas de menor porte. Nos supermercados a situação é desvantajosa para os fabricantes menores, já que há uma disputa intensa por gôndolas e merchandising. Estas empresas não são capazes, financeiramente, de fazer parte deste “mercado”. Além disso, no canal de bares/restaurantes a entrada é quase impossível para as empresas menores, dado que é comum neste mercado a prática de contratos de exclusividade. A empresa de bebidas disponibiliza infraestrutura e em troca o estabelecimento comercializa exclusivamente produtos do seu portfólio.

Já em relação às questões políticas, este mercado apresenta pontos ainda mais relevantes para compreensão do cenário de concorrência. Por exemplo, os grandes grupos deste setor no Brasil estão entre os maiores doadores da iniciativa privada para

campanhas eleitorais, chegando a um caso mais recente onde curiosamente um dos grupos – essencialmente capitalista – patrocinou o partido comunista, do então ministro do esporte. Pouco tempo depois este grupo tornou-se patrocinador da Copa do Mundo que será sediada no Brasil.

Ainda que estas doações não tenham uma contrapartida declarada, a AFREBRAS (ver AFREBRAS, 2011) discute em seu site a não existência de cobrança de PIS e Cofins para embalagens pequenas das grandes empresas, enquanto as tubaínas (fabricantes menores) não possuem qualquer benefício fiscal. Esta questão torna-se particularmente importante dada a guerra de tubaínas ocorrida no Brasil, abordada na próxima seção.

Outro ponto relevante para entendimento deste mercado é a indefinição por parte do governo na atuação junto a este setor. Por um lado são feitas campanhas contra o consumo do produto, e o refrigerante está incluído na categoria de “alimentos não- saudáveis” de relatórios do Ministério da Saúde e na legislação do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR) – sendo, por exemplo, proibida a veiculação de propagandas voltadas ao público infanto-juvenil que oferecem brindes em troca do consumo do mesmo. Por outro são concedidos incentivos fiscais substanciais, que variam desde questões referentes ao uso de embalagens de vidro na distribuição até a instalação de fábricas e unidades de produção em Estados.

Há ainda outra questão, ainda mais polêmica, que envolve este mercado: o uso de recursos naturais. Fora as utilizações industriais de diferentes tipos de materiais, comuns aos mais variados setores, dados publicados no site da empresa analisada neste trabalho mostram que para cada litro de refrigerante produzido, são consumidos 2,08 litros de água. Ainda mais graves do que este fato são as acusações de apropriação indevida de lençóis freáticos e contaminação acima dos níveis permitidos na cidade de Kerala, na Índia (JAISWAL, 2007).

Ao passo que são investidos altos montantes em programas de responsabilidade social, estratégias de base da pirâmide – e na própria comunicação institucional destes – é cabível uma reflexão sobre a neutralidade política e de poder proposta pela literatura dominante, replicada por praticantes e acadêmicos, fato especialmente preocupante quando a análise se dá em países emergentes. Para Jaiswal (2007), por causa de questões como estas é muito comum que quando grandes corporações multinacionais procuram estender sua presença para a base da pirâmide elas acabem gerando mais malefícios do que benefícios.