Hizmet Kalitesi Modelleri

Bu modeller SERVQUAL VE SERVPERF modelleri olmak üzere iki gruba ayrılmıştır.

2.2.3.1.SERVQUAL MODELİ

Müşteri tatmini üzerinde hizmet kalitesi oldukça etkilidir. Hizmet kalitesinin müşteri tatminiyeti üzerinde doğrudan etkisi olduğu bugün geniş bir kesim tarafından kabul edilmektedir. Müşterilerin hizmetler hakkındaki pozitifliğiyle tatminiyeti benzerlik gösterir (Kouthouris, 2005). Hizmet kalitesi karmaşık bir süreçtir. Hizmet kalitesinin ölçülmesinde çoklu uygulamalar önerilir. En yaygın olarak kullanılan model Servqual modelidir. Hizmet pazarlamasında oldukça sık karşımıza çıkar ve Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985,1988) tarafından geliştirilmiştir. Bu model alınan hizmet kalitesi ve beklenen hizmet kalitesi arasındaki istisnaya odaklanmıştır. Ayrıca müşteri beklentilerinin aşılması, hizmet kalitesinin tanıtılması gibi durumlarla da ilgilenir.

Parasuraman ve arkadaşlarının yaptıkları çeşitli görüşmeler ve bulgular sonucunda boşluk modelini ortaya koymuşlardır. Bu boşluklar şunlardır:

Boşluk 1: Müşterilerim beklentileriyle yönetimin müşteri beklentilerini algılaması arasındaki boşluk.

Boşluk 2:Yönetimin müşteri beklentilerini algılaması ile bunların kaliteye dönüştürülmesi arasındaki boşluk.

Boşluk 4: Müşteriye verilen hizmetle müşterinin hizmet hakkında ne bildiği arasındaki boşluk. Boşluk 5: Beklenen hizmet ve algılanan hizmet arasındaki boşluk.

Parasuraman, Zeithaml ve Berry’e göre Servqual modelinin oluşumu 5. Boşluktaki sebebe bağlıdır. Eğer algılanan hizmet beklentilerin üzerindeyse kaliteli hizmetten söz edilir, beklentilerin altındaysa kaliteden söz edilemez (kaynak.unak.org.tr/bildiri/unak05/u05-22).

Birinci boşluğa neden olan faktör yönetim düzeyidir. Bu faktör doğru, hızlı iletişime engel olabilir. Eğer müşteri ile iletişim halindeki personel ile üst yönetici arasındaki yönetim düzeyi artarsa 1. boşluk büyür. Bu boşluk müşterinin ihtiyaçları ile ilgili iletişimin doğru olmasına, hizmet işletmelerinin müşterinin önemi üzerinde dikkatle durmasına ve üst yönetim ile müşteriyle iletişim içindeki personel arasındaki engellerin sayısına bağlıdır.

İkinci boşluğa neden olan faktör yöneticinin kısa dönem karı, maliyet tasarrufu gibi konulara önem verip hizmet kalitesine gereken önemi vermemesidir. Kalite konusunda hizmet işletmeleri ürün temelli yaklaşımı benimserler. Neden olan bir diğer faktör de hedef oluşturmaktır. Bu faktör işletmenin kontrolünün artmasına destek olur. Yöneticilerin müşteri beklentilerinin tam olarak karşılanmayacağı yargısı da son faktördür. 2. boşluğun büyüklüğü en çok bu faktöre bağlıdır.

Üçüncü boşluğa neden olan faktör, hizmette yönetimin belirlediği standartlar ile hizmetteki gerçek sunum arasındaki ayrımdan ortaya çıkar. Bu ayrıma hizmet performansı açıklığı da denir. Hizmet sunucusunun performansının yönetimin beklediği boyutta ortaya konulmaması dolayısıyla bu fark ortaya çıkar. Bu boşluğun bir diğer nedeni işgören-iş uyumudur. Yapılan araştırmalara göre hizmet kalitesi ile ilgili sorunların müşteriyle iletişim halindeki personelin pozisyonlarına uygun olmadığından kaynaklanmaktadır. Bu faktörde işgörenin verilen işi yerine getirmesi, seçiminin önemi ve etkinliği oldukça önemlidir. Boşluğa sebep olan faktörlerden bir diğeri de rol çatışmasıdır. Rol; üst yönetimin, çalışanlarına işlerini nasıl yapmaları gerektiğiyle ilgili yöneltmiş oldukları baskı, talep ve beklentidir. İşverenin beklentisi ile işgörenin beklentisi birbirine uymadığında rol çatışması doğar.

Dördüncü boşluğa sebep olan faktör hizmet ve hizmetin sunumuyla ilgili müşterilere firma dışından mesajların iletilmesidir. Müşterilerin beklentilerini hizmet işletmelerinin yapmış oldukları yazılı ve görsel reklamlar etkiler. Dışşal iletişim ile işletmenin sunmuş olduğu bu fark boşluğa neden olur. Yatay iletişim de boşluğa neden olan bir diğer faktördür. İşletmedeki bölümlerin kendileri içinde ve bölümler arasındaki bilgi akışına yatay iletişim denir. Temel

amaç ise ana hedef için kişilerin ve bölümlerin koordine edilmesidir. Aşırı taahhüt eğilimi de bir diğer faktördür. Günümüz şartlarında hizmet işletmeleri arasında düzensiz rekabetten dolayı pek çok işletme kendisini yeni işler yaratmaya mecbur hissetmektedir. Özellikle, işletmeler yeni müşteri yaratma baskısını hissederlerse aşırı taahhütte bulunacaklardır (Örs, 2007:166- 172).

Lovelock (1996:470), bu boşlukları daraltmak için önerileri aşağıdaki gibidir. 1. boşluk için:

 Müşteri beklentilerinin araştırma, şikayet analizi, tüketici panelleri vs. kullanarak anlamaya çalışmak.

 Yönetici ile müşteriler arasındaki iletişimi arttırmak.  Edinilen bilgileri faaliyete geçirmek.

2. boşluk için:

 Kalite üzerinde en büyük etkiye sahip olan görevlerin ne olduğunu belirlemek ve önceliği işgörenlere vermelerini sağlamak.

 Hizmetin sunumu anında gerekli özelliklerle ilgili olarak yöneticileri eğitmek ve bu özellikleri işgörenler ile paylaşmak.

3. boşluk için:

 İşgörenlerin rollerini açıklamak.

 İşgörenleri müşterinin beklentisi ve problemleri konusunda bilgilendirmek.

 İşgörenlerin hepsinin, işlerin müşteri memnuniyetine nasıl katkı sağladığını anlamalarını sağlamak.

4. boşluk için:

 Yeni reklam programlarının oluşumu anında faaliyet personelinden girdi almak.  Müşterinin beklentilerini yönetmek.

 Reklam yayınlanmadan önce hizmet işgöreninin incelemesini sağlamak.

 Pazarlama, üretim ve insan kaynakları departmanlarında kuvvetli bir bağ yaratmak. Hizmet boşluğu modelinin araştırılmasında güvenlik, empati, güvenilirlik, sorumluluk, soyutluk bileşenlerinden yardım alınmıştır (Ruby, 1998). Güvenlik bileşeni, çalışanın bilgisi ve yeteneği için dürüstlüğü ve özgüveni temsil eder. Empati bileşeni, çalışanın istekli olması için müşterinin dikkatinin sağlanmasını temsil eder. Güvenilirlik bileşeni, organizasyonun yeteneğinin hizmet bağlılığı açısından performansını temsil eder. Sorumluluk bileşeni, çalışanın istekli olması için müşterilere yapılan yardımı ve hizmetlerin aciliyetlerinin

sağlanmasını temsil eder. Soyutluk bileşeni, firmaların fiziksel çevresini temsil eder. Her bileşen ölçümlenir. Matadolojiye göre, bu yaklaşımların kabul edilmesi kolay değildir (Kouthouris, 2005).

Bu model hizmetlerde müşteri beklentileri ve müşteri istisnaları arasındaki durum tanımlandığından beri yönetim için kullanışlı olmuştur. Hizmet kalitesinin tüketiciler üzerindeki istisnasının açıklanmasında yayın bir şekilde uygulanmıştır ve çeşitli hizmet sektörlerinde kullanılır (Kouthouris, 2005). Bu modelde güvenilirlik, sorumluluk, rekabet, erişilebilirlik, iletişim, güvenlik, tüketicilerin anlaşılması gibi boyutlar vardır. Beklenti ve performans arasına odaklanıldığında güçten fazla ölçümler açıklanır. Servqual modeli hizmet teslim sürecine diğer hizmet tutumlarından daha fazla odaklanır. Servqual ölçümleri hizmetin teknik tutumunun açıklanmasında yeterli değildir. Beklenen hizmet ve algılanan hizmet tutumlarını Grönroos (1984) önermiştir. Brady ve Cronin (2001) 3 tane hizmet kalitesi bileşeni öneriyorken, Rust ve Oliver (1994) hizmet kalitesinin açıklanığı model olan 3 bileşeni açıklamıştır. Brady ve Cronin’in önerdiği bileşenler; hizmetin sonucu, tüketici-çalışan etkileşimi, hizmetin çevresi iken Rust ve Oliver’in açıkladığı bileşenler; hizmetin üretimi, hizmetin sunumu ve hizmetin çevresidir (Ravichandran et al., 2010).

2.2.3.2. SERVPERF MODELİ

Performans temelli yaklaşım, hizmet kalitesinin ölçümünde 1992 yılında Servperf olarak Cronin ve Taylor (1992) tarafından tanıtıldı (Abdullah, 2009). Bu model tüketici tatminiyeti için hizmet kalitesindeki performansa odaklanmıştır (Baggs, 1996).

Tüketici tatminiyeti satın alma düzeyinde oldukça önemli bir etkidir. Hizmet kalitesi, satın alma davranışlarını tüketici tatminiyetinden daha az etkiler (Baggs, 1996).

Bu modele göre hizmet kalitesi müşteri yaklaşımının bir biçimidir. Cronin ve Taylor’a göre Servperf modeli, Servqual modeline göre hizmet kalitesinin ölçümlerinde daha etkili bir model olduğu sonucuna varmışlardır. Hizmetle birlikte somut ürünlerinin sunumunda da Servperf modeli daha etkili kabul edilir (Akdoğan, 2011:43-44).

Servperf modeli daha da geliştirilmiştir. Bu performans temelli modele, müşteri hizmetlerinin ölçülmesi sürecinde şirketin pazar ortakları da dahil olmuştur. Üstelik pazar hisselerinin değeri müşteri hizmetlerinin etkili bir şekilde ölçümlenmesine de bağlıdır. Çünkü genellikle şirketin artan karlılığı kullanılır (Baggs, 1996).

Bu model Servqual modelinden daha farklı yaklaşımlar üzerine odaklanır. Algılanılan problemleri elemeyi dener. Hizmet kalitesi ile arasındaki ilişkileri inceler. Yöneticiler, hizmet kalitesinin en yüksek seviyede olduğu yerden ya da tatminiyetin en yüksek olduğu yerden satın alınması gerektiğini bilirler. Ölçülen müşteri tatminiyeti için bu en önemli tutumdur. Çünkü organizasyon için karlarla ilişkilendirilir. Bu modele göre;

Hizmet Kalitesi=Performans

Hizmetin çok hızlı bir şekilde kullanılması nedeniyle müşteriler bu tutumla gelişir. Hissedilen hizmet kalitesinin seviyesi tekrar tanımlanır. Tüketiciler satın alma davranışı içersinde hizmet sağlayıcılarıyla benzer şekilde değiştirilir. Böylece hizmet organizasyonlarının performansı basitçe izlenir (Baggs, 1996).