HİZMET KALİTESİ

Embora não seja um dos componentes da marca, o nome é talvez a parte mais significativa de uma marca, mesmo que não seja tão expressivamente comunicado é ele quem antecipa a mensagem. No caso particular das cidades o nome de marca é o próprio nome da cidade, sendo poucas vezes conhecido por sua toponímia. O elemento toponímico das cidades europeias constitui uma riqueza ainda pouco estudada em associação ao marketing, possivelmente devido à sua natureza mesclada ao universo do simbólico na paisagem cultural urbana. A influência do simbólico sobre a cidade e a forma como dialogam seus espaços públicos urbanos inclui a toponímia e a geodiversidade da paisagem citadina nos diálogos iconológicos da cityscape.

As paisagens urbanas estão polvilhadas por ícones que as diferenciam, que as marcam e as colocam em rotas turísticas – ícones aos quais se associam cidades que assim se representam, por linguagens intertextuais, em indústrias criativas de grande capacidade de difusão, como o cinema, a fotografia, a publicidade ou sos simples folhetos de promoção. Assim se associa Paris à Torre Eiffel, Bruxelas ao Maneken Piss ou Pisa à sua torre inclinada. (Fernandes, 2009, p. 200)

A marca exerce sobre o consumidor uma série de reações de ordem psicológica que transcendem o próprio conceito de Marketing. Estas reações reforçam a tese de que o homem, enquanto indivíduo que elabora ideias e conceitos, é dependente da sua leitura simbólica do meio que o cerca. “Para o homem, criador de símbolos, o mundo apresenta-se, sobretudo, como um pseudomundo, uma teia de símbolos tecida por ele próprio” (Ferreira et al, pp. 235-236).

O componente simbólico que envolve o homem e a sua percepção de mundo é forte de tal maneira que tudo pode assumir um simbolismo e ser interpretado a partir dele. O marketing há décadas constatou o potencial da imagem e seu simbolismo na promoção de produtos e empresas, utilizando este conceito em diferentes materiais publicitários. A compreensão do impacto do fenómeno de mundo simbólico sobre mundo real colabora no estudo dos símbolos visuais, logótipo ou mesmo slogan, como componentes da marca.

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The history of symbolism shows that everything can assume symbolic significance: natural objects (like stones, plants, animals, men, mountains and valleys, sun and moon, wind, water, and fire), or man-made things (like houses, boats, or cars), or even abstract forms (like numbers, or the triangle, the square, and the circle).32 (Jung, 1968, p. 257)

Mas até que ponto o simbolismo é um elemento explorado pelas autarquias na promoção das cidades? E de que forma ele pode dialogar com a identidade da marca- cidade? Importa lembrar que muitas marcas de cidades européias apropriaram-se de antigos brasões heráldicos, os quais eram regidos por um programa iconográfico de combinações cromáticas e elementos associativos, havendo inúmeros códigos integrados na sociedade que dele decorrem, como “bandeiras, uniformes, código de estrada, emblemas desportivos, etiquetas e logotipos de todos os géneros” (Pastoureau, 1997, p. 93). Embora sua primeira utilização ocorra por razões militares, já no século XII a cidade de Colónia apresentava um brasão de armas e nos finais do século XIV e início do século XV a popularização da constituição de um brazão torna-se presente em toda a sociedade europeia.

También debido al uso del sello, los escudos de armas se extendieron progressivamente entre los coletivos civiles (villas y ciudades) y religiosos (monasterios y conventos). En cuanto a las villas, hallamos ya el escudo de Colonia en 1149, y antes de 1200 los de Tréveris, Soest, Maguncia y Wurzburgo. En Italia, los usaron en el siglo XII las ciudades de Milán, Roma, Siena y Verona. En Francia, el más antiguo sello ciudadano es el de Cambrai, en 1185.33 (Ceballos-Escalera Gila, 2010, p. 101)

Desde a Idade Média o conjunto imagético tenta traduzir-se numa linguagem capaz de transmitir ideias que reforçam a percepção da identidade da marca das cidades para o seu receptor. Nesse esforço, as cores e as formas, as fontes (tipos de letras) e mesmo a distribuição dos elementos visuais passam a compor uma estratégia de design da marca que interage com as estratégias de comunicação. Estas estratégias utilizam-se dos elementos psicológicos da marca, geralmente desenhados juntamente com as políticas de marca. No entanto, em muitos casos, a evolução da marca

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Tradução livre: A história do simbolismo mostra que tudo pode assumir um significado simbólico: objetos naturais (pedras, plantas, animais, homens, montanhas e vales, sol e da lua, vento, água e fogo), ou coisas feitas pelo homem (casas, barcos ou carros), ou mesmo formas abstratas (números, ou o triângulo, quadrado e círculo).

33 _{Tradução livre: Além disso, devido ao uso do selo, os brasões de armas progressivamente se} espalharam entre as comunidades civis (cidades) e religiosas (mosteiros e conventos). Quanto às moradias, encontramos eo escudo de Colónia, em 1149, e antes de 1200 Trier, Soest, Mainz e Würzburg. Na Itália, usaram no século XII as cidades de Milão, Roma, Siena e Verona. Em França, o antigo selo de cidade é o selo de Cambrai, em 1185.

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(consonante seu mercado consumidor) ajusta os aspectos psicológicos a um contexto próximo à humanização da mesma, passando a ter uma identidade que se expressa pelo seu caráter, personalidade, valores ou mesmo razões grográficas.

A marca na sua dimensão psicológica, transmite informações que afetam diretamente a sua percepção na mente do consumidor, havendo marcas que geram seguidores ou defensores. A marca nesta fase é vista quase como uma religião, na qual os fiéis consumidores defensores, não hesitam em defendê-la e apregoar os seus valores percebidos. Assim, a personalidade da marca deve ser vista como um elemento vivo, capaz de interagir com o mercado e posicionar-se numa comunicação que provoca empatia com o consumidor. Podemos afirmar que a imagem ou representação mental da marca de um destino turístico é influenciada por pelo menos quarto variáveis: os atributos do destino turístico, a personalidade (física e moral) da marca, os benefícios ou inconvenientes perceptíveis, atributos da clientela da marca. Esta última variável refere-se aos modelos mentais ou pré-conceitos que a clientele da marca traz com ela na ocasião da experiência de consumo. Embora o modelo de Lindon et al (2011, p.180) seja mais voltado ao marketing de produtos, podemos imaginá-lo sem dificuldades na realidade do marketing turístico, mais precisamente na promoção das cidades.

Figura 12 - Fontes de uma imagem de marca Fonte: Adaptado de Lindon et al (2011, p.180)

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5. PROMOVER A CIDADE E SEUS ESPAÇOS PÚBLICOS URBANOS