Hazsal (Hedonik) Tüketim

Hedonizm (Yunanca “hedone”: zevk), felsefede, zevkin, yaşamdaki tek ya da temel iyi olduğunu söyleyen ve ideal davranış biçimini zevkin peşinde koşmakla açıklayan öğretidir¹. Hirshman ve Holbrook (1982) hazsal tüketimi kişinin ürün ve hizmetlerle ilgili tecrübelerinin duygu, fantezi ve çeşitli duyulara dayanarak sergilediği davranışlar

şeklinde tanımlamaktadır. Örneğin, bir parfüm kokusu tüketicide sadece bir koku değil aynı zamanda önceden tecrübe ettiği hisleri, anıları, duyguları canlandıracağından tüketici bu parfümü alarak deneyimlerini pekiştirmiş olacaktır.

Tüketici davranışları alanında yapılan çalışmalarda görülmektedir ki tüketiciler sadece rasyonel hareket etmeyen durumsal ve duygusal faktörlerden etkilenen kişilerdir. Öyle ki kendilerini tamamen tatmin olmaya hedonik deneyim edinmeye adayabilmektedirler (Hopkinson ve Pujari, 1999:274). Davranışların tetikleyicisi olan duygular, bir şeyi öne çıkartabilmekte, tercihleri yönlendirebilmekte ve diğer dürtüleri de güçlendirebilmektedir. Kişinin sahip olduklarını sergilemekten duyduğu gurur, modaya uyma gibi sosyal dürtüyü harekete geçirebilir. Böylece duyguların hareketi de kişileri hedonik tüketime yönlendirmektedir.

51

Đçsel problemlerini çözmek için ihtiyacın ötesinde tüketime yönlenen tüketici hazsal – hedonik- tüketimler gerçekleştirir. Hazsal tüketim fanteziler kurulmasına yardımcı olan ve duygusal uyarıcılar duyumsal zevklerle ilgilenir. Hazsal tüketimle yaratılan duygulara verilebilecek örnekler aşağıdaki gibidir (Hirschman ve Holbrook, 1982);

- Duygusal Zevk: Jakuzi almak, parfüm kullanmak, renkli kıyafetler seçimi, ev dekorasyonundaki tercihler, vs.

- Estetik Zevk: Şiir okumak veya yazmak, sanatla ilgilenmek ve bu alanda hobilere sahip olmak gibi,

- Duygusal deneyimler: film izlemek, paten kaymak, hediye vermek, arkadaşlarla birlikte olmak, evlilik sevgililer günü gibi özel günleri kutlamak, vs.

- Zevk ve eğlence: spor yapmak, dans etmek, yemeği dışarıda yemek, yılbaşı kutlamalarına katılmak, vs.

Laverie (1993) yaptığı çalışmada hedonik değerleri üç duygu ile ilişkilendir, bunlar ilgi-merak, şaşkınlık-sürpriz, ve zevk-eğlence duygularıdır. Hedonik ihtiyaçlarını tatmin etmek için satın alma davranışlarında kimi tüketici başkalarının sahip olmadığı ürünlere sahip olmak istediğini, kimisi kendisi için alışveriş yapmanın kendini iyi hissettirdiğini, kimisinin de terapiste gitmek yerine alışveriş yapmayı tercih ettiği yapılan çalışmalarda ortaya konan sonuçlardan bazılarıdır (Hausman, 2000). Aynı zamanda kıyafet, ev, otomobil gibi dış çevrede tarafından dikkat çeken ürünler de hedonik değerler taşımaktadır.

2.2.3.1.1. Hazsal Tüketim Çeşitleri 2.2.3.1.1.1 Sembolik Tüketim

Tüketici davranışlarının kültürel ve sosyo-psikoloji alanındaki son çalışmaları tüketicilerin satın aldığı ürünlerle kendi kimliklerini yapılandırdıklarını ortaya koymuş ve “sembolik tüketim” kavramı üzerine yoğunlaşmıştır. Bir çok araştırma da tüketicilerin kullandıkları ürünlerle kendi imajları arasında ilişki kurdukları tespit edilmektedir. Bu yaklaşım tüketicilerin ürünleri gerçek anlamda tüketirken onun sembolik anlamlarını da tükettiğini ifade etmektedir (Rada, 1998). Sembolik anlamda

52

en çok tercih edilen ürünler bakım, temizlik, sağlık ürünleri, otomobil, giyim, yiyecek, hobi eşyaları olarak sıralanmaktadır (Mowen, 1993).

Tüketiciler çoğu zaman ürünlerin faydacı değerleri yerine sembolik anlamlarını tercih edebilmekte böylece sembolik satın alma davranışı sergilenmektedir. Ürünler tüketiciler tarafından objektif nesneler yerine sübjektif semboller olarak görmektedir (Hirshman ve Holbrook, 1982).

Ürünlerin sembolik tüketim sebepleri şöyledir; • Kimliği yansıtmak,

• Sosyal konum ve statüyü belirtmek,

• Kişiliği ve rolü tanımlamak ve diğerlerine ifade etmek

Sembol duygularla ifade edilemeyen bir şeyi somut bir nesne, işaret, rumuz, timsal (http://www.tdk.gov.tr) olup başka şeyleri simgeler ya da açıklar. Marka, paket-ambalaj ya da logo birer sembol olarak kullanılabilir. Bir sembol, simgesel bir imaj olup tüketicinin dış dünyayı anlama ve kendini anlatma yoludur (Zaltman, 2003).

Ürünlere yüklenen çeşitli anlamlar şöyledir (Orhan, 2002:14-15);

- Yaratıcılık ve zevk: tüketiciler ihtiyaçları için yaratıcılıklarına yaratıcılık katmak, kendi zevklerini göstermek isterler.

- Cinsel çekicilik: bir çok ürün erkeksi ya da kadınsı anlamlar taşımaktadır ve karşı cinste çekicilik uyandıracağı için tercih edilir. Örneğin parfüm ya da otomobil gibi.

- Güç ve statü: gerçekte tüketiciler kendi gelir durumlarına göre değil, statülü marka ürünlerinin onları temsil edeceği konuma göre karar verebilmektedir (Bayıksel, 2006:95). Markalı ayakkabı ve çantalar, saat ve evler statü göstergesinin en açık örnekleridir.

- Gençlik: Genç kalmak ve genç görünmek her dönemin konusu olup tüketiciler bunun için elinden geleni yapmaktadır.

53

- Sadakat: bir çok tüketici ürün tercih ederken geçmiş deneyimlerinden faydalanmakta ya da alışkanlıklarını devam ettirmektedir. Örneğin annenin tercihi olan yağı kullanmak, hep aynı marka diş macununu tercih etmek gibi. - Sevgi: tüketiciler satın aldıkları ürünlerle duygusal bağ kurmayı severler ve

tercihlerini de buna göre yapabilirler. Kimi için bir kalem çok güçlü duygular hissettirirken kimi için de bir eşarp aynı duyguyu yaşatabilir.

2.2.3.1.1.2 Kompulsif (Compulsive) Tüketim

Kişinin dürtüsel olarak satın alma güdüsünü hissetmesi ve bu güdüyü denetleyememesinin sonucunda ortaya çıkan davranışlara kompulsif tüketim davranışları denilmektedir (Tamam ve dig., 2004). Kompulsif satın alıcılar maddi koşulları gözetmeksizin daima alışveriş eden ve hiç kullanmayacakları ya da kullanacaklarının fazlasını alanlardır. Bu tür tüketiciler alışverişi bir tür adrenalin kaynağı gibi gören, mutsuz, fantezi eğilimli, kendine saygısı az olan kişilerdir. Satın alma anında büyük bir duygu yoğunluğu içindeyken satın alma sonrası büyük bir pişmanlık yaşarlar. Buna karşın tüketiciler alışverişte yenilik, sürpriz ve değişiklik arzusu içindedir ve gerçekleşen satın alma deneyimiyle duygusal bir tatmin yaşanır (Hausman, 2000).

Kompulsif tüketime örnek olarak kadınlar daha çok dış görünümlerine önem veren kişiler oldukları için ürünlerin simgesel anlamları ile daha yakından ilgilenirler ve kendilerini tanımlayacak giyim, aksesuar, ayakkabı-çanta satın alırlar. Kadınların aksine erkekler de daha çok elektronik büyük ev aletleri, otomobil gibi güç ve varlık sembolü ürünlerle ilgilenmektedir (Tamam ve diğ., 2004). Kompulsif tüketimde bir bağımlılık söz konusu olup kontrol dışı davranışlar gözlenmektedir. Bu durum tüketicinin kendisine ve çevresine zarar vermesine sebep olabilir. Örneğin kumar, alkol, uyuşturucu bağımlılığı, kötü yemek yeme alışkanlığı gibi (Hirschman, 1992).

2.2.4. Duyguların Satın Alma Davranışına Etkisi