4.HAVALANDIRMA YÖNTEMLERİ [5]

Uma das dificuldades da pesquisa nas ciências humanas e sociais é a abordagem empírica. Tratar os objetos de estudo destas áreas e suas subjetividades tentando definir “como fazer” e “como aplicar” métodos que sejam coerentes com os objetivos da pesquisa tem sido um dos grandes desafios dos pesquisadores (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011).

Contrariando esta tendência, o presente trabalho, desde a definição do objeto de estudo, demonstrava uma adequação ao empirismo. Ao percebermos esta característica, optamos por desenvolver procedimentos metodológicos que valorizassem os dados e a observação do relacionamento mercadológico desenvolvido a partir do Nike Plus. Sendo assim, a pesquisa aconteceu baseada no modo indutivo, buscando primeiro a identificação do objeto de estudo e de suas particularidades para em seguida buscar a teorização e não o inverso, como muitas vezes ocorre.

A formação e atuação em Publicidade e Propaganda da pesquisadora deste trabalho foi determinante para que assumíssemos e optássemos pela vertente mais mercadológica da comunicação. As experiências profissionais acentuaram o interesse na interlocução entre comunicação e interações de empresas junto aos seus públicos ou destes junto às marcas que estão presentes no seu dia a dia.

Esta escolha, vale salientar, ao mesmo tempo em que pode dar uma relevância ao trabalho, na medida em que temos consciência da carência de estudos da comunicação mercadológica contemporânea que tratem dos aspectos da cultura do consumo, também se apresenta como um desafio diante das comuns restrições desta temática nos centros onde se discute a comunicação.

Contudo, desde o início da pesquisa não havia o desejo de estudar estratégias adotadas por empresas para aumentar as vendas e os lucros, ou, de outro lado, a recepção das publicidades ou comunicações em geral provindas de organizações por parte do público. Observávamos novas práticas comunicacionais na cibercultura entre empresas e seus públicos e percebíamos que estas práticas não estavam relacionadas a uma nova mídia ou a um novo discurso apenas, mas sim a um processo comunicacional que demonstrava uma

reconfiguração do relacionamento mercadológico que vinha sendo estabelecido antes da instauração das mídias digitais.

A escolha por fazer um estudo de caso ocorreu após algumas tentativas mal sucedidas com metodologias diferentes. No entanto, foram estes primeiros caminhos que nos permitiram enxergar a necessidade de focar no projeto Nike Plus para garantir um trabalho mais coerente, mais aprofundado e que pudesse trazer contribuições para a área acadêmica.

Esta opção metodológica, como afirma Yin (2001 apud DUARTE; BARROS, 2005, p. 216) “é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas”. É uma forma de se estudar que facilita a compreensão sobre processos contemporâneos que fazem parte da realidade social, o que se encaixava adequadamente às características do Nike Plus.

Mais do que uma definição sobre o método a ser desenvolvido no trabalho, acreditamos que a opção por realizar estudo de caso foi uma escolha do objeto a ser estudado. Isso significa que quando delimitamos a pesquisa ao Nike Plus, percebemos que a natureza do caso requisitava um estudo de caso.

Portanto, vemos o Nike Plus não como um caso isolado, mas como representante de um processo que vem sendo praticado no âmbito mercadológico e que a partir do empírico, do que está na linguagem e nos processos, nos permite fazer a pressuposição de como acontece a recepção e o consumo, ou seja, a instância produtiva entre empresas e indivíduos na internet.

4.1.1 A Nike e o Nike Plus

Dentre as empresas presentes nas mídias digitais que durante a nossa pesquisa estavam atuando na internet, a Nike se destacou por propor projetos inovadores que, a nosso ver, exploravam as particularidades da comunicação praticada por indivíduos na rede.

Enquanto muitas marcas resumem a sua presença às campanhas momentâneas, às promoções específicas ou até mesmo à reprodução da comunicação que praticava antes da internet, a Nike realiza projetos contínuos e coerentes com a cultura participativa.

A empresa norte americana se coloca à frente de suas concorrentes e da maioria das empresas presentes na internet no que se refere à convergência e à integração das diversas plataformas. Destaca-se também pela amplitude de suas ações, ou seja, pela presença em

diversos países e pela quantidade de indivíduos que a acompanham. Mas, a atuação globalizada e internacional ocorre ao mesmo tempo em que há adequações dos projetos, ações e comunicações à cultura e aos hábitos de cada região.

Assim, pela coerência aos requisitos das mídias digitais, pelos projetos inovadores, pela proposta continuada, pela abrangência de atuação, e principalmente pela interação que desenvolve junto aos indivíduos no projeto Nike Plus, a multinacional americana foi escolhida como estudo de caso para este trabalho.

Nesse sentido, é importante acrescentar que a escolha da Nike se deu pela comunicação que estava sendo estabelecia a partir do Nike Plus. Ou seja, mais relevante do que optar por uma empresa e depois avaliar qual, dentre os projetos da marca, era o mais adequado, o grande motivador para a nossa escolha foram as peculiaridades do Nike Plus. Isto porque, ao acompanhar o projeto desde seu início no Brasil, percebemos a potencialidade do mesmo e visualizamos a enorme aceitação dos indivíduos à proposta feita pela marca.

Nos quase dois anos de pesquisa e acompanhamento de outras propostas desenvolvidas entre empresas e consumidores, identificamos o Nike Plus como um dos únicos trabalhos contínuos, que se propõe a estabelecer um relacionamento entre as partes. Em outros exemplos é possível visualizar a organização tentando criar apenas um vínculo da marca com o público a partir de projetos, campanhas e promoções. Nestes casos, é comum vermos diversos projetos distintos que reforçam os mesmos conceitos, todos relacionados a imagem que a empresa deseja ter no mercado.

No Nike Plus há uma relação com o projeto em si, isto é, além do envolvimento com a marca que é natural de qualquer comunicação mercadológica, existe uma busca pela identificação do público com os objetos, recursos e serviços oferecidos. Ademais, a proposta além de promover o relacionamento entre clientes e empresa de forma distinta do que vinha se praticando antes da instauração das mídias digitais, tem alterado a forma de se comunicar e praticar atividade física a partir da troca de informação entre os participantes e a empresa.

Trata-se, então, de um estudo específico sobre um dos projetos de uma dentre as milhares de empresas que estão atuando na cibercultura, que representa um fenômeno de comunicação característico do momento que estamos vivendo. Ao analisar o Nike Plus, acreditamos que estamos nos aproximando do conhecimento em torno do relacionamento mercadológico na cibercultura, tendo em vista que as nossas observações ultrapassam os limites do estudo de caso em questão.

Mas, também somos cientes de que a configuração do relacionamento entre empresas e consumidores, assim como as práticas midiáticas em curso, estão em constante adaptação e

reconfiguração. E sendo desta forma, os estudos aqui apresentados não são definitivos. Eles requerem uma continuidade de observação e análise para que se possa compreender um pouco melhor os fatores envoltos no processo de relacionamento mercadológico entre empresa e consumidores.

4.1.2 Como se deu a pesquisa

Para o presente trabalho, observamos o objeto de estudo durante todos os vinte e quatro meses da pesquisa. Foi a partir deste acompanhamento que começamos a entender a lógica de funcionamento do Nike Plus, além de estarmos sempre atentos às novidades e inovações do projeto, que foram surgindo desde o início de suas atividades em 2008 até o presente momento.

Durante a pesquisa, incluímos em nossa observação a parte visual e estética do site, as funcionalidades e os serviços oferecidos, o discurso e as atuações da empresa e dos consumidores no Twitter, Facebook, Orkut e Flickr e as reverberações do projeto na sociedade. Para isso, nos cadastramos no projeto com o intuito de termos conhecimento sobre a dinâmica de funcionamento, termos acesso aos serviços e principalmente analisarmos as formas de interação entre os membros durante as atividades e os debates dos fóruns e comunidades.

Associado a este foco no objeto de estudo, começamos a procurar bases teóricas que fundamentassem o processo que estava sendo desenvolvido pela Nike e os usuários do Nike Plus. Após algumas tentativas mais genéricas que abordavam os fenômenos comunicacionais na cibercultura, identificamos que a midiatização e a cultura da participação davam o suporte para justificar e auxiliar na compreensão do objeto de estudo. Como complemento, vimos como fundamental recorrer aos estudos da cultura do consumo, que nos permitiram entender os aspectos intrínsecos aos interesses mercadológicos das instituições na comunicação, bem como as práticas de consumo dos indivíduos.

Desta forma acreditamos que demos início a uma etapa deste estudo, que se conclui com a produção deste trabalho final de dissertação de mestrado, mas que certamente requer e necessita de continuidades para que as suas complexidades sejam mais bem compreendidas.