A utilização cada vez maior das ferramentas, tanto as citadas, como outras não apresentadas nesse trabalho, ocorre em função do atual ambiente de competição empresarial que circunda a realidade das empresas.
A empresa precisa ter capacidade de atender às flutuações da demanda apresentadas pelo mercado (AZEVEDO e COSTA, 2001). As organizações necessitam de estruturas, políticas e diretrizes que as capacitem de forma a identificar as novas oportunidades de negócio e as mudanças internas necessárias ao aproveitamento destas (ZANQUETO FILHO e FIGUEIREDO, 1999).
Dentro desse ambiente mutante e cada vez mais exigente é necessário que as empresas utilizem ferramentas e técnicas capazes de auxiliar na identificação e medição do desempenho de suas estratégias. Estas precisam adaptar-se constantemente ao mercado, bem como as
empresas precisam utilizar cada vez mais informações de fontes internas e também fontes externas.
A existência de ferramentas e técnicas de análise e, formulação de estratégias acompanha as mudanças da administração e do mercado, ocorrendo desde tempos remotos. Segundo Bethlem (2004) são inúmeros os pesquisadores e empresas de consultoria da área de estratégia que se têm dedicado a formular modelos que venham a auxiliar na gestão estratégica.
Os modelos, ferramentas, sistemas e técnicas existentes são variados e, em grande parte, desenvolvidos de acordo com necessidades empresariais no decorrer dos tempos. Porém, podem ainda evoluir para incluir novas análises de negócios e estabelecimento de vantagens competitivas (OLIVEIRA, 1999).
Como exemplo da variada gama de ferramentas e técnicas existentes no mercado, no decorrer deste trabalho são citadas algumas, tais como: Matriz de Porter apresentada no item 4.3, Componentes da Estratégia, representada na Figura 1: Forças que Dirigem a Concorrência na Indústria; e a Estrutura de Estratégia de Andrews, apresentada no item 4.4 e Avaliação da Estratégia de Negócios, representada através do Quadro 2.
As empresas precisam optar por ferramentas que as auxiliem na gestão estratégica e na busca da competitividade (KAPLAN e NORTON, 1997). É necessário que as empresas utilizem ferramentas que complementem as informações obtidas do passado, para a geração de medidas que impulsionam o desempenho futuro, focalizando seu desempenho organizacional (KAPLAN e NORTON, 1997).
As pressões competitivas que as empresas contemporâneas têm experimentado fazem desvanecer rapidamente os diferenciais competitivos, forçando as organizações a criarem continuamente mecanismos para se diferenciar e incrementar seus níveis de competitividade. Hernández, Cruz e Falcão (2000) consideram o Balanced Sccorecard como uma das visões mais abrangentes, que reúne diversos vetores de desempenho organizacional, alinhados à estratégia corporativa e a seleção de indicadores que apontam tendências de desenvolvimento e dos resultados da organização.
“O conjunto de indicadores utilizados pelo BSC reflete o equilíbrio entre os objetivos de curto e longo prazos, entre medidas financeiras e não-financeiras, entre indicadores de
tendências entre perspectivas internas e externas da organização” (KAPLAN e NORTON, 1997:7). Equilíbrio este que também é buscado pelo planejamento estratégico, de forma a abranger diferentes e variados atributos que envolvem o ambiente empresarial. No capítulo a seguir é apresentado de forma detalhada um pouco da evolução e do conceito do tema
5 BALANCED SCORECARD
Porter (1996) cita que as variadas técnicas de gestão possuem em comum assuntos como busca pela produtividade e pela qualidade. Exemplos do aparecimento de tais técnicas são: ferramentas de planejamento estratégico, ferramentas de gestão estratégica, qualidade total; benchmarking1
, time-based competition2; outsourcing3, parcerias estratégicas;
reengenharia e, gestão de mudança.
Essas técnicas promovem melhorias, porém não são capazes de traduzir ganhos em vantagens sustentáveis para as empresas. Para Tavares (2000) downsizing4, reengenharia (ou redesenho dos processos de negócios) e benchmarking, por exemplo, tratam de recursos que podem ser utilizados na análise das mudanças do ambiente interno das empresas. Embora estas sejam tarefas legítimas e importantes, têm mais a ver com a manutenção dos negócios atuais do que com a criação dos setores do futuro. Esses processos não garantem o sucesso contínuo de uma empresa que não seja capaz de atualizar suas principais estratégias (HAMEL e PRAHALAD, 1995).
Alguns dos principais fatores que caracterizaram o final do século XX foram: a incerteza, as mudanças políticas, econômicas, sociais e tecnológicas, que ocorrem em ritmo acelerado (MARCIAL e GRUMBACH, 2004). Essas incertezas adentraram o século XXI e fazem parte do dia-a-dia das empresas. Portanto, para manter atualizadas as estratégias de negócios, uma empresa deve ser capaz de acompanhar as evoluções do mercado, saber
1
Benchmarking: processo sistemático e contínuo de observação das melhores práticas das melhores empresas, no
sentido de obter informações que possam ajudar a melhorar o nível de desempenho (HARRINGTON, 1996).
2Time-Based Competition: consiste na redução do tempo de resposta às evoluções do mercado. O controle do
tempo é a chave para o bom desempenho da empresa (STALK e HOUT, 1990).
3
Outsourcing: consiste na contratação de entidade exterior à empresa para executar serviços não estratégicos
(que não produzem valor agregado aos clientes), em vez de os produzir internamente. A grande vantagem reside na redução de custos que tal opção implica.
4Downsizing: redução radical do tamanho da empresa, redução de níveis hierárquicos ou venda de negócios não
estratégicos, reduzindo a burocracia e ganhando flexibilidade de forma a ficar mais próximas ao mercado e aos clientes (TOMASKO, 1993).
trabalhar com as incertezas e ser capaz de observar e criar cenários com base na realidade em que se encontram.
As empresas estão em meio a uma transformação revolucionária, não mais se consegue manter vantagens competitivas sustentáveis com base na rápida alocação de novas tecnologias e ativos físicos, e com a excelência da gestão eficaz dos ativos e passivos financeiros (KAPLAN e NORTON, 1997).
O atual ambiente exige das empresas novas capacidades para assegurar o sucesso competitivo. “A capacidade de mobilização e exploração dos ativos intangíveis ou invisíveis tornou-se mais decisiva do que investir e gerenciar ativos físicos tangíveis” (KAPLAN e NORTON, 1997:2-3).
Buscando atingir competitividade junto ao mercado, as empresas precisam promover ações que viabilizem a capacidade de desempenho, buscando atingir os objetivos e estratégias da organização. Kaplan e Norton (1997:8) afirmam que “as medidas financeiras são inadequadas para orientar e avaliar a trajetória das empresas em busca de geração de valor futuro agregado”.
Em função de algumas limitações apresentadas pelas ferramentas tradicionais de avaliação de desempenho, voltados ao desempenho financeiro e controles contábeis (KAPLAN e NORTON, 1992) e, observando o contexto de ferramentas utilizadas para o acompanhamento da estratégia e planejamento estratégico, surgiu o modelo criado por Kaplan e Norton: denominado Balanced Scorecard.
O BSC é capaz de complementar as medidas financeiras tradicionais, que apresentam o desempenho passado com medidas dos vetores que impulsionam o desempenho futuro das empresas (KAPLAN e NORTON, 1997). O surgimento desse conceito ocorreu nos anos 90, servindo como novo referencial para a mensuração do desempenho das organizações (KAPLAN e NORTON, 2001).
Pode ser considerado como um novo instrumento que integra as medidas de estratégia, porém sem desconsiderar as medidas passadas existentes (RADÜNZ, 2002), acrescentando ao ambiente empresarial a ótica de novos e importantes indicadores, que não somente os financeiros (KAPLAN e NORTON, 1997), acompanhando dessa forma as mudanças e
evoluções do mercado. É utilizado como um sistema de gestão estratégica capaz de administrar a estratégia a longo prazo.
Dessa forma o BSC transforma-se numa ferramenta de auxílio à estratégia e ao planejamento estratégico, considerando prioritário o alinhamento da força de trabalho de executivos e empresários à estratégia da organização (HERRERO FILHO, 2005). O BSC é uma ferramenta ou metodologia que traduz a missão e a visão das empresas num conjunto abrangente de medidas de desempenho que serve de base para um sistema de medição e gestão estratégica (KAPLAN e NORTON, 1997).