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O avanço no estudo da recepção somente adquiriu consistência após a utilização de metodologias diferentes e uma análise mais criteriosa das audiências através da focalização em segmentos específicos da população, grupos minoritários, étnicos, famílias, mulheres, crianças, etc. O primeiro país a priorizar esses estudos foi a Inglaterra, em Birmingham, através do Center of Contemporay Cultural Studies, e no seio do Glasgow Media Group.
Posteriormente, David Morley, na década de 70, utilizando como objeto o programa Nationwide, da BBC, interpretou a audiência através do modelo de codificação/decodificação de Stuart Hall, que propõe que as audiências ao assistirem um determinado programa tendem a aceitar, rejeitar ou negociar as mensagens codificadas, num processo de decodificação realizado em função dos seus interesses de classe, voltando, em seguida, a codificar essa mesma mensagem em função do seu status e dos seus interesses políticos e sociais. Morley entrevistou 28 grupos de indivíduos segmentados em função de suas atividades e expectativas de vida. O resultado da pesquisa mostra que as audiências divergentes da hegemônica detectam claramente a origem das emissões das mensagens e fazem as suas reinterpretações, releituras dos eventos de acordo com o seu modus vivendi/operandi. O pesquisador deixa claro sua visão de que as audiências decodificam e reconstroem as mensagens de acordo com suas histórias de vida. Outro estudo importante é o da indonesiana Ien Ang, Watching Dallas: Soap Opera ant the Melodramatic Imagination, realizado em 1982 na cidade de Amsterdã e em Londres em 1985, que analisa a problemática gênero e trouxe para o debate a especificidade da mulher. Os resultados colhidos constataram que as audiências obtêm prazer através de programas populares, as leituras não são simplificadas, há uma separação bem definida entre realidade empírica e realidade psicológica e emocional, as ficções não são necessariamente patriarcais e, fundamentalmente, a imaginação melodramática manifesta uma recusa em aceitar a insignificância do quotidiano
7Estudos de recepção trata-se de uma área na pesquisa internacional de comunicação e possui
longa trajetória histórica, ainda que esta designação seja um pouco nebulosa. Em termos gerais, trata-se da problemática de pesquisa que tem na atividade das audiências e suas relações com os meios de comunicação o seu foco primário. Contudo, nem todas as suas vertentes partem dos pressupostos de uma teoria crítica. Segundo Lopes (1995, 1999) e Orozco Gomes (1996), estas pesquisas têm o interesse em estudar o nexo entre os meios de comunicação e as audiências em sua trajetória de desenvolvimento e se consolidaram em diferentes correntes: na vertente funcionalista situam-se: pesquisa dos efeitos, pesquisa dos usos e gratificações; na perspectiva crítica e hermenêutica: estudos de crítica literária, estudos culturais e estudos de recepção.
imposto á generalidade das mulheres, finalmente, a cultura de massa pode implicar qualidades estéticas e éticas.
Nas últimas décadas do século XX, uma série de estudos foi realizada em relação às audiências sob o foco da recepção, afetando, inclusive, a leitura de teorias então dominantes e mesmo questões de ordem política. Quatro tendências se destacaram: Gêneros jornalísticos que identificam, na decodificação, elementos relacionados com a classe e os antecedentes sócio-econômicos das audiências; A recepção como fonte de prazer e degustação da cultura de massa, com foco nas particularidades do gênero feminino, nas relações familiares e nas histórias individuais; estudos ancorados na psicanálise, observando-se a dialética entre mídia e afirmação das identidades de gênero; a análise da recepção do ponto de vista étnico e cultural, frente ás mensagens veiculadas pelas mídias.
No final da década de 80, Martin-Barbero, espanhol radicado na Colômbia, e o mexicano Nestor Canclini, emergem com os estudos culturais focados nas práticas cotidianas tornadas visíveis através das indústrias culturais e da mídia. Barbero, para identificar os papéis da recepção, trafega pela literatura, história, filosofia e relações sociais para identificar a problemática das comunidades latino-americanas. Dentre todos os conceitos identificados por Barbero, a tese do descompasso entre Estado-forte e déficit-Nação, a importância dos meios de comunicação de massa na formação das culturas nacionais, o hibridismo cultural e a mediação das instituições na construção e apropriação dos sentidos. O conceito contradiz e inviabiliza a noção de hegemonia das mídias e indústrias culturais sobre a cultura, o popular e as classes. Para o pesquisador, a recepção é uma troca contínua entre narrativas de diversas procedências culturais, onde as audiências constroem e reconstroem de acordo com suas necessidades e interesses, as suas particularidades de identidade una e coletiva.
Em 1994, Roger Silverstone, na Inglaterra, publica sua obra Television and Everyday Life, que critica os trabalhos desenvolvidos que tratam dos estudos de audiência e recepção, afirmando que existe uma tendência em privilegiar as metodologias invés dos objetos:
O estudo das audiências é cada vez mais problemático na medida em que qualquer investigação terá conseqüências em termos políticos e econômicos. Devemos admitir o poder da mídia, reconhecer as relações sociais e culturais complexas que envolvem as audiências,
não nos atermos apenas à análise de um conjunto pré-construído de indivíduos nem a grupos sociais definidos rigidamente. Devemos, sim, propor uma teoria recorrendo a todos os indicadores (sociais, psicológicos, antropológicos, filosóficos, etnográficos, geográficos, etc) disponíveis de forma a captar, compreender e interpretar, da forma mais completa possível, a totalidade das práticas e discursos quotidianos, dentro dos quais se realiza o ato de recepção/visualização da mídia.
(1994, 32))
A investigação interdisciplinar do Cultural Studies levou ao surgimento de uma série de estudos teórico empíricos de base qualitativa e quantitativa, com foco nas mensagens e na análise das audiências e recepção. Essas investigações, além de desenvolverem metodologias quantitativas com base na análise estatística de comportamentos e conteúdos (flashes, entrevistas, questionários, etc), promoveu, também, os estudos qualitativos observando-se os princípios relacionados ao interacionismo simbólico, à etnometodologia e às teorias dos usos e gratificações (análise de grupos restritos, observação participativa, entrevistas em profundidade, focus group, etc.).
Outra contribuição importante foi a do finlandês Pertti Alasuutari, através do manual Researching Culture: Qualitative Method and Cultural Studies, que sistematiza a pesquisa qualitativa através da perspectiva dos Cultural Studies. Alasuutari sugere que, se o objetivo da pesquisa é a explicação e a problematização dos múltiplos sentidos dos fenômenos sociais, a orientação teórica e metodológica é a do construtivismo social e deve-se observar todas as teorias e métodos das ciências sociais e humanas, um bricolage moriniano.
No Brasil, em 2002, Silvia Simões Borelli, Maria Immacolata Lopes e V... Rocha rezende, através de sua obra multidisciplinar Vivendo com a telenovela: mediações, recepção, teleficcionalidade propõem através da teoria das mediações de Martin-Barbero lançar estratégias de pesquisa empírica através de uma longa e sistemática exploração metodológica. Apoiando-se nas particularidades na América Latina frente aos “outros mundos”, a obra lança tanto criticas a excessiva autonomia da esfera cultural quanto ao frágil nível acrítico e descritivo presente nos trabalhos mais recentes, que ignoram, como sugere Martin-Barbero, que “a recepção é parte tanto de processos subjetivos quanto objetivos, de processos micro, controlados pelo sujeito, e macro,
relativos às estruturas sociais e relações de poder que fogem ao seu controle.”
A partir do pressuposto de que a recepção é uma perspectiva integradora, a obra constrói uma estratégia metodológica multidisciplinar, ancorada a partir de lugares de mediação: o quotidiano familiar, a subjetividade, o gênero ficcional e a videotécnica, integrados de acordo com uma inserção estrutural, fonte, lugar e discurso. As autoras, baseadas no quotidiano de quatro famílias, detectaram os seguintes aspectos inovadores do ponto de vista dos processos teóricos da recepção: a construção de uma recepção num “complexus” de consumo cultural bricoleur; a constatação da existência de um repertório de temas, comum às famílias, independentemente das memórias familiares particulares; as relações que se estabelecem entre gênero, classe social, outros meios de comunicação (rádio, revistas e computador) e a competência em descodificar a telenovela; o papel socializador e politizador exercido pela telenovela, sobretudo nas famílias populares.