Hacimsel Yöntem Yaklaşımı ve Olasılık Dağılımı Çalışması

O estudo do consumo tem em uma de suas vertentes a cultura. Mary Douglas, assim como outros antropólogos entendem que necessidades e desejos são construções culturais, ainda que se considerar, como aponta Trentmann (2005), alguns escritores do século XX freqüentemente empregam uma definição mais essencialista das necessidades, como o utilitarismo. Mesmo dentro da antropologia houve discussões sobre a influência da cultura nas sociedades humanas e, como aponta Sahlins (2004), vêem-se debates extremados que vão da negação de qualquer influência – a corrente utilitarista – até o determinismo cultural, proposto por Leslie White, onde a cultura é entendida como determinante e os sujeitos individuais são vistos como determinados.

Sahlins (2004, p. 311) sugere que a cultura tem um modo dual de existência. “Ela aparece nos projetos humanos e na intersubjetividade como uma estrutura ou sistema. Intencionalmente disposta pelo sujeito, é também convencionalmente constituída na sociedade”.

O conceito de cultura definido por Geertz (1989), por outro lado, é essencialmente semiótico e, como o mesmo coloca, se pautando em Max Weber, o homem vive amarrado a teias de significado por ele tecidas, sendo a cultura

essas teias e o estudo da cultura, a sua análise; uma ciência interpretativa à procura de significado e não uma ciência experimental em busca de leis. Mais precisamente, a cultura é um contexto, um sistema entrelaçado de signos interpretáveis. Assim, para além da diversidade de suas posturas teóricas, a antropologia mostra que o consumo deve ser entendido no campo analítico da cultura.

Uma das formas mais significativas de manifestação das culturas se dá pelo consumo, como argumentam Douglas e Isherwood (2004) em relação aos bens que, para eles, antes de tudo, funcionam como manifestações concretas de práticas e rituais sociais de seus usuários. Assim, conclui Portilho (2005), os bens servem para comunicar, tornando visíveis e estáveis as categorias da cultura. Corroborando esta idéia, Slater (2002, p. 38) enfatiza que “os bens do consumo são fundamentais para nossa forma de construir nossa aparência social, nossas redes sociais (modo de vida, grupo de status, etc.), e estruturas de valor social”.

Considerando-se, então, que os homens usam bens para comunicar algo que diz respeito a sua situação social, a cultura material estabelece, de acordo com McCracken (2003), uma detalhada compreensão das propriedades simbólicas que aderem aos objetos de manufatura humana, de forma a carregar mensagens, como as de status. Segundo o autor, a cultura material cresce em importância com o crescimento das sociedades, onde as relações face a face são substituídas por relações relativamente anônimas e o reconhecimento precisa ser inferido pelas posses e pela aparência. Em estudos sobre o vestuário, por exemplo, é possível distinguir processos, princípios e categorias culturais, distância social, comunicação cotidiana e história.

Por meio dos bens, o significado cultural pode ser manipulado de várias maneiras. Eles se apresentam como uma oportunidade de expressão e contemplação de significado cultural em uma mídia diversa da linguagem, como coloca Sahlins (2004) ao denominá-los de “códigos-objetos”. Tornando o significado visível, os bens podem ser usados como agentes de mudança e de continuidade. “É por causa destas capacidades que os bens funcionam como meios pelos quais a contínua mudança das sociedades desenvolvidas ocidentais é

ao mesmo tempo encorajada e tolerada” (MCCRACKEN, 2003, p. 165). Como escrevem Douglas e Isherwood (2004, p. 36): “Os bens são neutros, seus usos são sociais; podem ser usados como cercas ou como pontes”.

McCracken (2003) atribui aos bens a tarefa de serem pontes de significado. Isso quer dizer que o significado reside no mundo culturalmente constituído e para que os bens possam adquirir significações, essas precisam ser transferidas do mundo para o bem e, pelos rituais de consumo, para o consumidor.

A estreita relação entre cultura e consumo, de acordo com Barbosa (2006), leva ao entendimento de que qualquer ato de consumo é essencialmente cultural. É impossível separar um do outro, assim como é muito difícil distinguir as necessidades humanas básicas das supérfluas. O consumo faz sentido dentro de uma ordem cultural específica.

Um dos problemas com que se deparam os estudiosos da cultura do consumo está relacionado aos significados que as pessoas buscam e/ou transferem para os bens. Isto constitui um ciclo interminável e em constante mutação. Os bens hoje passam por um processo de autocriação contínua, representando moda, modismos, “últimas novidades”. Baudrillard (1995, p. 15) afirma: “[...] Vivemos o tempo dos objetos: quero dizer que existimos segundo o seu ritmo e em conformidade com a sua sucessão permanente”. E, além disso, coloca o autor, os consumidores adoram ser contaminados rapidamente, sem reflexão, parece que também, repetidas vezes. Há uma precedência do consumo sobre a acumulação. Assim, os objetos se transformam logo em obsoletos e a indústria absorve muito bem esta variante cultural trabalhando com a obsolescência planejada, ou seja, os bens cada vez mais são projetados para durar menos, pelo menos enquanto experiência de consumo porque, como é evidente, o ciclo do consumo é bem inferior ao ciclo de vida20 _{de um produto até}

sua transformação ou reabsorção pela natureza.

20 _{Inclui os processos de transformação do produto desde a extração ou produção da matéria-} prima até o descarte final, após o consumo. Inclui os processos industriais, embalagens, distribuição e comércio. É importante que a empresa conheça em profundidade a origem das matérias-primas, insumos e produtos utilizados em sua produção ou nas operações diárias e tenha garantia de que nessa origem os direitos humanos e o meio ambiente são respeitados. A empresa

O caráter do consumo moderno envolve uma busca interminável de necessidades, ou seja, uma insaciabilidade. Fromm (1987) reporta a uma fome ilimitada de mais e mais bens. Neill (1978) alude a uma tensão econômica, ou seja, a compreensão de que todas essas necessidades e desejos jamais serão satisfeitos tendo em vista que, quando uma é satisfeita, imediatamente outras aparecem para tomar o seu lugar.

Essa exigência interminável foi descrita como se se elevasse da “revolução de expectativas ascendentes” que ocorre quando as sociedades tradicionais são submetidas à série de mudanças associada ao processo de desenvolvimento ou modernização [...] é um fato central do comportamento do consumidor moderno nunca fechar realmente o hiato entre necessitar e alcançar (CAMPBELL, 2001, p. 59).

Esse mecanismo de busca interminável por novas necessidades é descrito de forma bastante interessante por McCracken (2003) quando, utilizando o conceito de pontes de significado, já explicitado, ele alude às pontes de significado deslocado que caracterizam o mecanismo de consumo atual e o apetite consumista. Considerando-se que os bens são pontes, ao se adquirir, por exemplo, um bem, rapidamente deve-se transferir o status de “ponte” do bem adquirido para um próximo, fazendo com que o significado permaneça deslocado. Mesmo as pessoas que não possuem limitações financeiras para a aquisição de bens acabam lançando mão deste mecanismo por meio de algumas estratégias, como as de colecionar objetos.

Existe toda uma discussão sobre a origem das necessidades e sobre o próprio conceito de necessidade. Segundo Baudrillard (1995), para os economistas é a “utilidade”; para os psicólogos, a “motivação”; já os sociólogos lidam com o “sócio-cultural”. Além disso, prossegue o autor, Marshall posiciona as necessidades como interdependentes e racionais; Galbraith pontua que as

deve garantir que seus produtos e serviços tenham componentes, tecnologias e procedimentos que não causem impactos negativos à sociedade e ao meio ambiente (INSTITUTO ETHOS, 2007).

escolhas impõem-se pela persuasão; Gervasi e outros argumentam que as necessidades são interdependentes e derivam da aprendizagem.

Na análise econômica, Jeremy Benthan exerce grande influência com o utilitarismo, que desemboca no Estado de bem-estar social ou “Walfare State”, onde a utilidade é definida, de acordo com Sen (2000), como prazer, felicidade e satisfação. Baudrillard (1995) comenta o jogo político incluso neste discurso, que relaciona a utilidade dentro da sociedade de consumo à intensificação do volume de bens para que todos a eles tenham acesso igualitário e quantitativo, atingindo- se o bem-estar de todos.

Sen (2000) questiona a aplicação do modelo de Bentham pela dificuldade que é encontrada para medir a felicidade, o prazer ou a utilidade de determinados bens e serviços para uma pessoa e, assim, de toda a sociedade. A base informacional se torna muito restrita, o que limita a ética utilitarista, além de serem questionáveis em termos de sentido, as comparações interpessoais das mentes de diferentes pessoas. Modernamente, argumenta o autor, a utilidade tem sido vista mais como a satisfação de um desejo ou algum tipo de representação do comportamento de escolha de uma pessoa.

É característica das sociedades ocidentais que os homens não estejam igualmente satisfeitos, nos diferentes graus de hierarquia social. Prevalece a visão de que a natureza humana é basicamente a mesma e, ela parece não conseguir conferir às necessidades um limite variável que lhes seria necessário para definir o bem-estar apropriado. A sensibilidade humana, abstraídas as forças externas, é um abismo sem fundo, impreenchível. Mas, como vislumbrar isso na sociedade da afluência21_?

Como aponta Sahlins (1978), a primeira sociedade da afluência foi a de caçadores e coletores; essa afirmação bate de frente com a tragédia predestinada da condição humana de trabalho pesado e disparidades perpétuas entre vontades ilimitadas e meios insuficientes. Pelo ponto de vista ocidental, essas vontades podem ser satisfeitas de duas maneiras: produzindo-se muito ou desejando-se

21 _{Sociedade afluente, pelo senso comum, segundo Sahlins (1978), é aquela em que todas as} necessidades materiais das pessoas são facilmente satisfeitas.

pouco. Entretanto, dentro do sistema de produção e de mercado industrial, é instituída a escassez como ponto de partida para o cálculo da atividade econômica. Assim, bens escassos se tornam mais desejáveis: “[...] toda aquisição é simultaneamente uma privação, pois toda compra de alguma coisa é a falta de alguma outra, em geral marginalmente menos desejável e em alguns detalhes mais desejável” (SAHLINS, 1978, p. 10). Conclui o autor que, quando a cultura atingiu o ápice do seu desenvolvimento material, caminhou em direção ao inatingível, ou seja, as necessidades infinitas.

Além disso, como coloca Pareto (1984), a conduta dos homens é motivada mais pelo seu estado psíquico e por seus sentimentos do que pelas razões que invocam22. Como estado psíquico e sentimentos são de entendimento complexo, pode-se concluir que medir a quantidade de bem-estar que cada um pode aspirar legitimamente é uma tarefa impraticável. Até porque, “O homem não é um animal lógico, particularmente não o é em suas atividades econômicas” (VEBLEN, 1965, p. 12).

Ao se adentrar na psicologia, surgem as questões relativas às motivações, desde a atuação do inconsciente sobre o comportamento das pessoas, como estudado por Freud, até a investigação, por meio de pesquisas em profundidade, dos motivos que levam as pessoas a manifestarem determinadas necessidades e de como as pessoas estabelecem uma ordem hierárquica para a satisfação destas considerando-se que, como já destacado anteriormente, os indivíduos possuem necessidades ilimitadas para recursos limitados. Dentro de uma linha positivista, encontram-se os psicólogos comportamentais ou behavioristas que, trabalhando somente com fenômenos observáveis, em laboratório, realizaram pesquisas para compreender o comportamento das pessoas. Um dos principais expoentes deste modelo foi Skinner23_.

22 _{É preciso ressaltar que hoje existe toda uma discussão sobre a viabilidade de separar o racional} do emocional, pois, cada vez mais, os estudos têm demonstrado que os dois estão intrinsecamente associados. Ver: CURY, A. J. Inteligência multifocal: análise da construção dos pensamentos e da formação de pensadores. 8. Ed. São Paulo: Cultrix, 2006; DAMÁSIO, A. R. O

erro de Descartes: emoção, razão e cérebro humano. Tradução de: Dora Vicente e Georgina

Segurado. São Paulo: Companhia das Letras, 1996.

Dentro das teorias sociais e culturais, vê-se que o fundamento do comportamento do consumidor não está nele, mas fora dele, nas regras dos grupos aos quais ele pertence ou aos quais gostaria de pertencer. Marx (1984), no século XIX já abordava a questão da posse como forma de diferenciação entre as pessoas. Veblen (1965), ao final do mesmo século, entrega um estudo sobre o consumo conspícuo24_{, ressaltando a importância da emulação social para o}

consumo. Fromm (1987) ocupou-se da questão do ter ou ser estudando o comportamento de consumo norte-americano no pós-guerra, onde denuncia a proeminência do ter sobre o ser – as pessoas acabam por ser o que tem. Baudrillard25 (1995) tem explorado a questão da chamada sociedade de consumo onde, fazendo uso de conceitos da semiótica, retrata a identidade que é adquirida junto com os bens. Bruckner (1997, p. 51) enfatiza que, mais do que numa cultura do ter, vive-se numa cultura da circulação, ou seja, os bens têm sua obsolescência planejada e trazem consigo a sedução do efêmero. “Nós só os compramos para usá-los e comprar outros. A depreciação deve ser rápida, geral, pois nossa riqueza está ligada à dilapidação, não à conservação”. Canclini (2005, p. 71), escrevendo sobre as funções exercidas pelos bens na sociedade, salienta que “[...] intercambiamos objetos para satisfazer necessidades que fixamos culturalmente, para integrarmo-nos com outros e para nos distinguirmos de longe, para realizar desejos e para pensar nossa situação no mundo [...]”. Mais recentemente, Campbell (2001), parodiando o título de seu livro com uma das mais importantes obras de Max Weber, nos apresenta “A ética romântica e o espírito do consumo moderno”, onde destaca o hedonismo e o papel do emocionar no desenvolvimento da sociedade de consumo. Enfim, podem-se citar inúmeros outros pesquisadores e suas visões sobre o processo, não sendo, entretanto, o objetivo desta pesquisa.

24 _{Dispêndios não destinados ao conforto ou à utilidade, mas para propósitos puramente} honoríficos (VEBLEN, 1965, p. 13).

25 _{O autor retrata a confusão que existe no plano sociológico sobre a busca de novas necessidades} e a renovação ilimitada destas que são inconciliáveis com a teoria racionalista que apregoa um estado de equilíbrio após a satisfação de uma necessidade. “Se se admitir antes que a necessidade nunca é tanto a necessidade de tal objecto quanto a “necessidade” de diferença (o desejo do sentido social) compreender-se-á então porque é que nunca existe satisfação completa, nem definição de necessidade” (BAUDRILLARD, 1995, p. 78).

Mas, é importante ressaltar, ainda, três perspectivas: a de Weber, de Lukács e a de Marcuse. Em Weber (2000), encontra-se o estabelecimento da relação entre bens, poder e prestígio: uns servem de suporte aos outros. Por exemplo, para o indivíduo obter poder, ele necessita de bens e prestígio; para obter bens, ele precisa poder e prestígio; para obter prestígio, precisa de bens e poder. O autor salienta:

A influência indireta das relações sociais, instituições e agrupamentos humanos, submetidos à pressões de interesses “materiais”, estende-se (muitas vezes de modo inconsciente) por todos os domínios da cultura, sem exceção mesmo dos mais delicados matizes de sentimento estético e religioso. Tanto os acontecimentos da vida quotidiana como os fenômenos “históricos” de alta política, tanto os fenômenos coletivos ou e massa como as ações “individuais” dos estadistas ou as realizações literárias e artísticas, sofrem a sua influência: são “economicamente condicionados”. Por outro lado, o conjunto de todos os fenômenos e condições de existência de uma cultura historicamente dada influi sobre a configuração das necessidades materiais, sobre o modo de satisfazê-las, sobre a formação dos grupos de interesses materiais e sobre a natureza dos seus meios de poder, e, por essa via, sobre a natureza do curso do “desenvolvimento econômico”, tornando-se assim “economicamente relevante”. (WEBER, 2002, p. 81)

Além da satisfação de necessidades, da busca de prazer, pode-se dizer que o consumo traz embutido poder e prestígio – o prazer social – mediatizado pela sociedade. Já a idéia de Lukács sobre a cultura do consumo, retratada por Slater (2002, p. 120) pode ser resumida: “A cultura do consumo – uma atitude contemplativa baseada mais no ter do que no fazer, fabricar ou ser – nasce diretamente da racionalização do mundo vivo sob o ímpeto das relações econômicas capitalistas”. É vista na crítica à cultura do consumo realizada por ele, um eco da crítica do jovem Marx, expressando que as pessoas migram de um modelo onde são medidas pelo que fazem para um modelo em que são vistas pelo que têm.

Já Marcuse (1967) ressalta que os indivíduos, ao serem motivados a procurar sua satisfação nas mercadorias, ficam cegos à sua necessidade mais fundamental: a do trabalho não-alienado. A negação desta necessidade produz as

que o autor chama de “falsas” necessidades, já relatadas. Mas, como decidir o que são falsas necessidades e o que são necessidades vitais? Em princípio, caberia ao indivíduo responder. Entretanto, para responder, os indivíduos precisam ser livres e o autor enfatiza que, enquanto os indivíduos forem mantidos incapazes de serem autônomos, enquanto eles forem manipulados e doutrinados, a resposta a esta questão não pode ser tomada como sua. É neste ponto que o autor é acusado de adotar uma visão manipulacionista dos consumidores modernos, como relata Slater (2002), por pressupor que suas necessidades são inteiramente impostas pelos requisitos funcionais do sistema, o que seria ignorar que as pessoas possuem criatividade, consciência e rebeldia quando se relacionam com as mercadorias.

A afirmação de que o consumo é cultural significa várias coisas: envolve significado porque, para se agir em função de uma necessidade se fazem necessárias interpretações de sensações, experiências, situações além de se dar sentido a vários objetos, ações, recursos em relação a essa necessidade; os significados envolvidos são partilhados; as formas de consumo são culturalmente específicas, ou seja, acontecem em relação a modos de vida específicos e significativos. “[...] ninguém come “comida”: come um sanduíche, um sushi, um salgadinho (e nenhum desses produtos é simplesmente “comido”, mas comido como “almoço”, “aperitivo”, “lanche de escola”) [...]” (SLATER, 2002, p. 131); e, é por meio do consumo e de suas formas culturalmente específicas que as culturas, as relações sociais e a sociedade são produzidas e reproduzidas. E, é neste sentido que ter um modo de vida difere de manter-se vivo. Complementando com o que coloca Portilho (2005, p. 10), “[...] as sociedades humanas não apenas produzem e consomem, elas criam um conjunto de idéias, de valores e de significados sobre sua produção e seu consumo”.

Trentmann (2005) apresenta a cultura do consumo como o centro dos debates contemporâneos sobre liberdade, identidade e justiça social. Slater prefacia em sua obra Cultura, Consumo e Modernidade:

[...] A própria imagem do modo de vida consumista do Ocidente (especificamente dos Estados Unidos) foi projetada há muito tempo como um ideal de liberdade política, sucesso econômico e satisfação pessoal, traçando uma linha divisória entre o Norte e o Sul, o Primeiro e o Terceiro Mundo, capitalismo e socialismo. Representou um objetivo idealizado de desenvolvimento nacional e regional e, numa escala maior ainda, articulou o sonho ou o pesadelo de uma cultura global uniforme. Ser moderno é ser um consumidor; modernizar é, em última instância, manter tanto um modo de vida consumista quanto a capacidade de participar da cultura do consumo global (SLATER, 2002, p. 5).

Certamente, o estudo da cultura do consumo já passou este estágio. A cultura do consumo é uma cultura extremamente individualista e, como destaca Slater (2002), em consonância com o que escreve Campbell (2001) quando ressalta o hedonismo característico dos consumidores modernos e pós-modernos, as pessoas não consomem para tornar o mundo ou a sociedade melhor, para se tornarem melhores, ou para viver uma vida autêntica. Elas consomem para aumentar seus prazeres e confortos privados.

A felicidade, para Baudrillard (1995), constitui a referência absoluta da sociedade de consumo, revelando-se como o equivalente autêntico da salvação. Segundo Damásio (2004), para Espinosa a felicidade é a capacidade do ser humano de se libertar da tirania e das emoções negativas. A felicidade não é uma recompensa da virtude: a felicidade é a virtude em si mesma. Entretanto, a cultura do consumo, apesar de promover a busca da felicidade pela aquisição de bens, dificilmente levará a ela já que o consumo, como uma tirania, desperta uma miríade de emoções negativas. Além disso, para muitas pessoas, ele não é visto como uma virtude. Como aponta Salecl (2005), se as “massas” se tornarem realmente felizes, haverá a falência do capitalismo já que várias indústrias falirão. Pessoas realmente felizes precisam de muito pouco para viver, ou seja, o capitalismo não sobreviveria à restrição da necessidade.

Apesar da referência à cultura do consumo como eminentemente capitalista, isso não representa uma verdade já que pode ser refutada, de acordo com Barbosa e Campbell (2006), pela evidência histórica de que Stalin procurou de maneira intencional criar uma sociedade de consumo durante o seu governo e pelo exemplo atual da China. É visto também que os bens funcionavam como

artefatos culturais em uma variedade de comunidades não-ocidentais e pré- modernas, de acordo com Douglas e Isherwood (2004). Os autores defendem o argumento de que os bens se apresentam como manifestação concreta de práticas e rituais sociais de seus usuários em todas as culturas. Mas, todavia, não