Hızlı Tüketim Perakendeciliği Sektöründe Müşteri Şikayeti ve Yönetim

İyi bir müşteri hizmeti sağlamanın en kritik adımı müşteri istek ve beklentilerini tam ve doğru olarak bilmektir. Perakende sektöründe müşterilerin istekleri ve ihtiyaçları konusundaki bilgiler çoğunlukla hissederek ve deneme yanılma yoluyla derlenmektedir. Bu bilgi eksikliği de sonuçta kötü kararların verilmesine neden olmaktadır. Örneğin, bir market müşterilerinin aradığı her şeyi sunmayı ve en fazla bunu önemsediğini düşünebilir. Bunun sonucunda da raflarını her türlü ürün çeşitleriyle doldurabilir. Buna karşın, müşterilerin en fazla kasa önlerinde uzun süre beklemekten ya da araçları için park yeri bulamamaktan şikayetçi olduklarını tespit edemeyebilir. Bu durumda, raflarını doldurmak yerine yeni kasalar açarak ve otoparkı genişleterek müşteri memnuniyetini artırma fırsatını fark edemeyebilirler. Perakendeciler bu bilgi açığını gidermek ve müşteri beklentilerini daha iyi karşılamak için müşteri araştırmaları yapabilirler, mağaza yöneticileriyle müşteriler arasındaki etkileşimi artırabilirler ve yine yöneticilerle müşteri hizmetlerini yürüten mağaza çalışanları arasındaki iletişimi geliştirebilirler. Müşteri araştırmaları, müşterilerin beklentilerini daha iyi anlamak ve müşterilere verilen hizmetin kalitesinin nasıl algılandığını görmek için yapılan bir tür pazar araştırmasıdır (http://www.perakende.org).

Günümüzde teknolojik alandaki hızlı değişimler ve internetin yaygınlaşarak hayatımıza girmesiyle birlikte birçok sektörde olduğu gibi perakendecilik sektöründe de değişimler ve gelişmeler gözlenmektedir. Yeni bir pazarlama kanalı olarak nitelenen internet, tüketicilere değişik bir alışveriş ortamı sunmakta, yorulmadan mağaza ve vitrin gezme sıkıntısı yaşamadan, üstelik karşılaştırma yaparak ve değişik kişilere danışma ve fikir alma gibi üstünlükleri de kullanarak satın alma sorununu çözme imkanı sağlamaktadır. Elektronik perakendecilik, perakendeci ile müşterilerin interaktif elektronik ağ aracılığıyla iletişimde bulunduğu bir perakendecilik çeşididir.

27

Elektronik perakendecilik tüketicilere etkileşim, bilgi yoğunluğu, çeşitlilik ve global erişim sağlamaktadır (Levy ve Weitz, 2001:79–80).

İnternetin perakendecilikteki rolü tüketicileri perakendecilere interaktif olarak daha yakın bir şekilde bir araya getirmesidir. Böyle bir tüketici perakendeci ilişkisiyle tüketicilerin gücü daha da artmaktadır. İnternette perakendecilikle perakendeciler, global pazarlarda yeni fırsatlar, buna bağlı olarak yeni satışlar ve yeni müşteriler elde edebilmektedirler. Ayrıca internetin sağladığı yeni iletişim fırsatlarıyla perakendeciler kolaylıkla marka konumlandırma ve ürün çeşitlendirme gerçekleştirmektedirler (Doherty, Chadwick ve Hart, 1999: 23). Global perakende eğilimleri arasında önemli bir yer tutan internetin her geçen gün ticaretteki ağırlığı artmaktadır. Giderek daha çok sayıda insan internetten alışveriş yapmayı tercih etmektedir. İnterneti tüm dünyada 171 milyon kişi kullanırken bunun yarısı ABD ve Kanada’dadır. Elektronik perakende çevresi müşterilere çok seçim olanağı, bilgi sunumu, güvenilirlik ve ürün karşılaştırması imkanlarını sunarak bireylerin karar alma maliyetlerini düşürmektedir (Park ve Kim, 2003: 18).

Parekendeciliğin bu iki alanında da müşteri memnuniyetleri ve şikayetlerinde geniş kapsamlı anket uygulamalarından yalnızca bazı müşterilere hizmetler hakkında sorular sormaya kadar değişebilir. Kapsamlı anket uygulamaları, geniş bir müşteri kitlesinin beklentilerini ve algılamalarını belirlemek için yürütülen sistematik bir çalışmadır. Sonuçları son derece sağlıklı olabilir ve müşteri hizmetlerini iyileştirme konusunda doğru kararların alınması için yol gösterebilir. Bir diğer yol ise müşterilerden belirli bir alışverişin hemen arkasından veya bir hizmetin verilmesi sırasında memnuniyet derecelerini soran anket formlarını doldurmalarını istemektir. Elektronik parekendecilik hizmetinde ise bu internet üzerinden yapılmaktadır. Bu uygulama iyi hizmet veren şirket çalışanlarını ödüllendirmek ve zayıf performans sergileyenleri de eğitmek ve geliştirmek için de bir araç olarak kullanılabilir. Günümüz işletmelerinde başarılı ve kalıcı olmanın temel koşulu, doğru ve yararlı bilgiyi bulmak, bunları uygun bir biçimde derlemek, işlemek, aktarmak, paylaşmak ve amaçlar doğrultusunda kullanmaktır (http://www.perakende.org).

28 3.2.2. Bankacılık Sektöründe Müşteri Şikayetleri ve Yönetimi.

Bankaların çok sayıda müşterilerinin olması, her müşterinin yıl boyunca pek çok kanaldan değişik işlem yapması, ilişkinin uzun vadeye yayılması ve derinleşme imkanı, bankaların Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarını yoğun olarak kullanmasının nedenleri arasındadır. Yakın geçmişe kadar finans sektörü, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamada ya yetersiz kalmaktaydı ya da müşterilerin bu istek ve ihtiyaçlarını göz ardı etmekteydi. Ancak günümüzde, müşteriyi göz ardı eden bu tür işletmelerin rekabet şansları kaybolunca işletmeler yeni arayışlar içine girdiler. Yeni arayışlarda, müşteri odaklı kültür, organizasyon yapısı, müşteri karlılığı, müşteri değeri, müşteri ilişkilerinin sürekliliği, müşteri bilgi sistemlerinin geliştirilmesi, müşteri farklılaştırılması ve müşteri sadakati gibi konular etkili olmaktadır (Bryan ve Stone, 2002: 221).

Başarılı olabilmek için bankacılık sektöründe verimliliğin artması gerekmektedir. Bu ise öncelikle daha iyi teknoloji ve daha iyi kurumsal şirket yönetimi ile sağlanabilir.

En önemli görev vizyon oluşturma ve buna odaklanmanın sağlanması gerekir. Verilen hizmete müşteri ihtiyaç ve beklentileri odağından bakarak, durum analizi yapmak için veri kullanmak, araştırma yapmak, işi geliştirmek, değişen müşteri beklentilerine duyarlı olmak gerekir.

Müşteri değer sınıfları yapılarak bu günü ve geleceğin en değerli müşterilerini çekebilmek, karlı müşteriyle zararlı olan müşteriyi ayırmak, çalışanların sık sık değiştirilmediği durumda müşteriyi firmada tutmak, müşteriyi ileri teknoloji ile buluşturmalıdır. Müşteriye anlatılmış, onlarla paylaşılmış bir müşteri vizyonu ve strateji belirlenmesi müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) için en temel durumdur (http://www.mevzuatdergisi.com/2005/12a/01.htm ).

Fitzgbbon ve White, (2005), finansal hizmet veren işletmelerde müşteri sadakatinin sağlanmasında, ticarî ve bireysel müşterileri bölümlere ayırarak bireysel hizmet verme, bilgi alışverişini hızlandırmak için müşterileri bilgilendirme, müşteri veri tabanlarını sürekli güncelleştirerek onlarla düzenli iletişim ve etkileşimde

29

bulunma, müşteriye açık ve doğal davranışlarla davranmak, müşterileri belirli gün ve mevcut müşterilerin muhafazası olmak üzere, cüzdan payının artırılması, müşteriler ile düzenli ve doğru bir iletişimin kurulması, satış geliri ve net karlılık artışı sağlanması ve pazar payının artırılması doğru bir CRM uygulamasının doğal sonuçları olacaktır.

3.2.3. Turizm ve Otelcilik Sektöründe Müşteri Şikayetleri ve Yönetimi.