Antes de buscar um maior entendimento sobre a compra por impulso, é necessário compreender a natureza da impulsividade humana e os impulsos psicológicos. Goldenson (apud Yo un, 2000) descreve o impulso como uma necessidade forte e repentina, às vezes irresistível, de agir sem deliberação. Os impulsos ocorrem a partir da confrontação com um certo estímulo, que geram um comportamento de resposta imediata e sem reflexão (Wolman, 1989).
Zuckerman (1993) resgata a visão de Freud sobre o tema, afirmando que os impulsos ocorrem como manifestações do id do indivíduo na busca do prazer instantâneo, onde toda forma de racionalização ou censura do impulso que possa postergar a gratificação propiciada com a ação é negada. Já o ego, representação do aspecto racional e cognitivo do indivíduo e um dos componentes da personalidade preconizada por Freud, restringe os impulsos por meio do autocontrole (Liebert & Liebert Apud Youn, 2000). O indivíduo que sente um impulso procura gratificar-se de modo imediato, sem considerar as conseqüências do seu ato; possui um senso de espontaneidade e urgência, respondendo aos estímulos com uma ação instantânea de forma quase involuntária. Logo, estabelece-se um conflito psicológico entre o autocontrole e a pré-disposição do indivíduo em agir impulsivamente. Aqueles que apresentam dificuldade para controlar seus impulsos com freqüência são considerados impulsivos.
Doob (1993) assume que a impulsividade pode ser definida como a ausência de reflexão entre um estímulo proporcionado pelo meio ambiente e a resposta do indivíduo. Gerbing, Ahadi & Patton (1987) apontam que a impulsividade corresponde à tendência de responder rapidamente a um estímulo dado, sem deliberação e avaliação de suas conseqüências. Estudos realizados no campo da Psicologia sobre a impulsividade como elemento da personalidade humana (Barratt e Patton, 1993; Eysenck & Eysenck Apud Youn, 2000; Lawrence & Stanford, 1999) apontam que duas dimensões caracterizam esse tipo de comportamento: a dimensão cognitiva e a dimensão
comportamental. Na primeira dimensão, o indivíduo impulsivo caracteriza-se por apresentar um processo avaliativo diferenciado de suas alternativas de decisão, pois pode processar as informações disponíveis de forma rápida por várias razões, seja por não se preocupar com as repercussões de sua futura ação, por apresentar dificuldades de concentração ou mesmo por não realizar esforço algum de avaliação. Dickman (1990), a partir de uma abordagem similar, assume essa dimensão cognitiva como sendo uma impulsividade funcional, na qual o indivíduo se comporta de modo impulsivo e não deliberado por entender que esse modelo de ação é adequado para determinadas situações. Nesse caso, a impulsividade não seria um comportamento totalmente destituído de cognição, pois o sujeito assume racionalmente que sua ação impulsiva pode ser benéfica, pois confere maior rapidez ao seu processo decisório e pode gerar prazer ao indivíduo ao correr maiores ris cos (Giraud, 1999).
Na dimensão comportamental, a impulsividade é representada pela resposta imediata a um estímulo ambiental, ou seja, o indivíduo pode agir de modo impulsivo a partir de confrontar-se com um determinado estímulo, sendo totalmente reativo às circunstâncias (Lawrence & Stanford, 1999). Essa mesma impulsividade comportamental pode ser disfuncional, nascendo da incapacidade individual de realização de avaliações mais lentas e metódicas de certas circunstâncias, quando fatos importantes na tomada de decisão são esquecidos, tornando-se um comportamento involuntário e incontrolável. Essa impulsividade pode ser responsável por uma série de conseqüências negativas com a apresentação de comportamentos sociais inadequados (desajuste social, criminalidade, consumo excessivo de drogas, endividamento pessoal, etc.).
Analisando os aspectos nefastos que a impulsividade pode adquirir, vem à tona a questão da compulsividade individual e suas repercussões. A impulsividade é reconhecida como um elemento-chave para uma série de desordens psiquiátricas, desde desvios de personalidade até os componentes de dependência ou vício (Faber & O´Guinn, 1988). Entretanto, é necessário reconhecer as distinções existentes entre a impulsividade e a compulsividade que um indivíduo pode apresentar. Muitas vezes, a freqüente ausência de autocontrole, associada a elevados graus de ansiedade e depressão, pode conduzir à formação de compulsões, ou seja, a apresentação de
comportamentos repetitivos ou atos mentais que têm como objetivo reduzir a ansiedade e a angústia do indivíduo, e não de procurar prazer ou satisfação com os atos. Na situação de consumo, a compra compulsiva caracteriza-se por um processo no qual os bens adquiridos, de uma forma geral, não apresentam grande importância ou significado, pois o elemento central para o comprador compulsivo é a realização do processo de compra, pois esta reduz sua ansiedade e seu desconforto psicológico, tendo uma natureza hedônica para o indivíduo (Faber & O’Guinn, 1988). Sabe-se que o indivíduo compulsivo é impulsivo por natureza, ou seja, possui reduzida capacidade de controlar seus atos a partir da exposição de determinados estímulos; entretanto, o inverso não é verdadeiro, pois o indivíduo impulsivo não necessariamente age compulsivamente (O´Guinn & Faber, 1989).
Na busca do entendimento do indivíduo impulsivo, foram desenvolvidos diferentes estudos sobre a relação entre a impulsividade e a capacidade cognitiva humana. Pesquisas comprovaram que não existem diferenças significativas entre pessoas impulsivas e não-impulsivas quanto às suas capacidades cognitivas, desde formação da memória até a resolução de problemas complexos (Dickman, 1993). Logo, os indivíduos impulsivos não possuem uma menor capacidade de entendimento e análise de dados para o processo de tomada de decisão do que os não-impulsivos, como anteriormente se acreditava.
Analisando a questão da impulsividade com o enfoque do consumo, percebe-se o predomínio de estudos enfocados no chamado “lado negro do comportamento do consumidor” (Wansink, 1994), como no estudo de consumo de bens ilegais (Hirschman, 1992), a compra excessiva (Faber & O`Guinn, 1992) ou a alimentação compulsiva (Fairburn & Wilson, 1993). Os estudos com enfoque na impulsividade do consumidor e no entendimento de suas motivações para seu comportamento são escassos e recentes, pois por um longo período de tempo discutiu-se a definição da compra por impulso. A seguir, essa discussão é apresentada e analisada.