A compreensão dos sites de redes sociais é auxiliada pelo entendimento dos conceitos de comunidades, comunidades virtuais, comunidades virtuais de consumo e comunidades de marca, os quais serão discutidos a seguir.
Comunidades
Muniz e O’Guinn (2001) definem comunidades como uma rede de pessoas com relações sociais marcadas por vínculos emocionais e de reciprocidade. De acordo com os autores, as comunidades têm três características gerais:
. A consciência compartilhada de espécie: que implica um senso de identidade compartilhada entre seus membros e a percepção coletiva das diferenças em relação aos indivíduos não integrantes da comunidade;
. A presença de rituais e tradições compartilhados, que reproduzem e perpetuam valores e padrões de comportamentos da comunidade;
. O senso de responsabilidade moral, isto é, um sentimento de dever e obrigação com a comunidade e seus membros.
Comunidades virtuais
Kozinets (1999) amplia o conceito de comunidade ao abranger o espaço virtual. Para o autor, a comunidade pode ser definida como um grupo de pessoas que compartilham
interações sociais, laços sociais e um "espaço" comum, ainda que mediado por um computador. Ainda segundo o autor, as comunidades virtuais também criam a sua própria cultura, chamada de cibercultura, definida como “padrões de comportamento compartilhados e os significados simbólicos a eles associados, expressos por comunicação mediada pelo computador” (KOZINETS, 1998, p.61).
Segundo Kozinets (1999), estudos sobre comunicação mediada por computador indicam que os usuários de Internet evoluem de um simples processo inicial de coleta de informações para atividades sociais afiliativas. Num primeiro momento, os usuários de Internet são apenas luckers, somente observam e lêem para aprenderem sobre um determinado assunto de interesse. Gradativamente, aprendem as normas culturais do grupo, linguagem e identidades dos outros membros. O que inicialmente começa como uma busca de informações transforma-se em uma fonte de comunidade. Conforme Kozinets (2002) existem quatros critérios que devem ser observados para reconhecer a uma comunidade virtual: (1) os indivíduos devem estar familiarizados entre si; (2) o compartilhamento de uma linguagem, normas e símbolos específicos; (3) as identidades devem ser reveladas; (4) um esforço na manutenção e preservação do grupo por seus membros.
Jayme Teixeira Filho (2002) define as comunidades virtuais como grupos de pessoas com interesses em comum – em uma organização ou em várias – que se formaram paulatinamente através da comunicação por meio da internet. As comunidades virtuais foram classificadas por Armstrong e Hagel (1996) em quatro categorias:
Comunidades de transação: facilitam a troca de produtos e informações relacionadas a transações e não são consideradas comunidades no sentido tradicional;
Comunidades de interesse: são formadas por consumidores que interagem extensivamente em um tópico de interesse com uma alta variedade de comunicação interpessoal. Comunidades de marca podem ser consideradas como um tipo de comunidade de interesse;
Comunidades de fantasia: são aquelas em que os participantes inventam ambientes, personalidades e histórias;
Comunidades de relacionamento: são criadas em torno de alguns tipos de experiências de vida. Nestas comunidades, as pessoas podem compartilhar suas experiências pessoais e buscar ajuda e suporte.
Comunidades virtuais de consumo
Para Kozinets (1999), as interações online afetam cada vez mais o comportamento das pessoas como cidadãos, membros de comunidades e consumidores. Segundo o autor, as comunidades virtuais também podem ser classificadas como comunidades virtuais de consumo e seus membros classificados em quatro categorias, levando-se em consideração as seguintes dimensões: grau de intensidade dos laços de relacionamento do membro com o grupo e grau de interesse do membro com a atividade de consumo, conforme listado abaixo:
(a) tourist: não mantêm laços fortes com o grupo e a atividade de consumo é superficial, são os turistas;
(b) mingler: mantêm fortes laços com o grupo, mas baixo interesse pela atividade de consumo;
(c) devotte: grande interesse pela atividade de consumo, mas laços fracos com o grupo;
(d) insider: grande interesse pela atividade de consumo e fortes laços com o grupo.
Segundo Kozinets (1999) as comunidades virtuais de consumo são um subgrupo específico de comunidades virtuais, cujos interesses são explicitamente centrados em consumo. Quanto mais central a atividade de consumo para o autoconceito da pessoa, maior a probabilidade de sua afiliação numa comunidade virtual centrada numa atividade específica de consumo. Os devottes e insiders, basicamente os clientes leais e heavy users de um determinado produto ou serviço, tendem a representar os segmentos mais importantes para os profissionais de marketing. Quando estes consumidores obtêm acesso a Internet, eles tendem a se juntar e formar comunidades virtuais de consumo. Os devottes e tourists apresentam uma orientação social da comunicação claramente individualista, pois possuem baixo interesse na construção de laços sociais. Por outro lado, os minglers e insiders tendem a ser mais sociais e relacionais em suas comunicações com o grupo (KOZINETS, 1999).
Comunidades de marcas
Outro conceito de extrema relevância e em linha com o conceito de comunidade virtual de consumo é o conceito de comunidade de marcas. Segundo Muniz e O’Guinn (2001) trata-se de uma comunidade especializada, independente de barreiras físicas, baseada em relações sociais entre admiradores de uma marca. No contexto dos sites de redes sociais na internet, muitas marcas famosas têm sido capazes de criar comunidades de marcas no
Facebook com uma quantidade significativa de fãs, como por exemplo, Guaraná Antártica e Skol, cada uma com mais de 6 milhões de fãs no Brasil (SOCIALBAKER, 2013).
Sites de Redes Sociais na Internet
Desde sua introdução na segunda metade da década de 1990, os sites de redes sociais, como o MySpace, Facebook e Linkedin, têm atraído milhões de usuários em todo o mundo. Muitos destes integraram tais sites em suas rotinas diárias. No decorrer deste período, foram lançados diversos sites de redes sociais, conforme exemplificado na Figura 7, com recursos tecnológicos variados, suportando uma ampla gama de interesses e culturas. A maioria dos sites suporta a manutenção de redes sociais pré-existentes, entretanto alguns ajudam estranhos a se conhecerem com base em interesses comuns, opiniões políticas ou atividades. Existem sites de âmbito geral que atendem a diversos públicos, enquanto outros atraem segmentos mais específicos de pessoas com base em uma linguagem comum, país, raça, sexo, religião ou interesses específicos. Os sites também variam na medida em que incorporam novas ferramentas de comunicação, tais como acesso móvel, blogs e compartilhamento de foto ou vídeo (BOYD e ELLISON, 2008).
Neste trabalho adota-se a definição de sites de redes sociais fornecida por Boyd e Ellison (2008). As autoras definem sites de redes de redes sociais como “serviços baseados na web que permitem aos indivíduos: (1) construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema delimitado; (2) articular uma lista de outros usuários com quem eles compartilham uma conexão; e (3) ver e percorrer a sua lista de conexões e aquelas feitas por outras pessoas dentro do sistema” (BOYD e ELLISON, 2008, p. 211).
Boyd e Ellison (2008) reconhecem o site SixDegrees.com, lançado em 1997, como o primeiro site a ter todas as características de uma rede social, principalmente a identificação e o mapeamento de um conjunto de relações reais entre pessoas que usavam identidades verdadeiras. O site atingiu mais de três milhões de usuários cadastrados, mas foi retirado do ar em 2000. Durante o período de 1997 e 2001 vários sites de redes sociais foram criados como LiveJournal, AsianAvenue, BlackPlanet, MiGente e Cyworld. Em 2002 foi lançado o Friendster, que gozou de grande popularidade nos Estados Unidos, mas passou por problemas técnicos e de mercado, sendo superado pelo site Myspace (BOYD e ELLISON, 2008). O Myspace, lançado em 2003, chegou a ser o site de rede social mais popular dos Estados Unidos, tendo sido superado pelo Facebook no início de 2008 (RECUERO, 2009). Lançado
em 2004, atualmente o Facebook é o maior site de redes sociais do mundo, contando com 1 bilhão de usuários ativos em 2012 (FACEBOOK, 2013). A Figura 7 apresenta as datas de lançamentos dos principais sites de redes sociais, começando com o SixDegrees.com, passando pelo Friendster e chegando até o Facebook.
Figura 7 – Datas de lançamento dos principais sites de redes sociais Fonte: Boyd e Ellison (2008, p. 212)
Para Recuero (2009), a principal diferença entre os sites de redes sociais e outras formas de comunicação mediadas pelo computador reside justamente na forma como permitem a visibilidade e articulação das redes sociais e a manutenção dos laços estabelecidos no espaço off-line. Estariam classificados nesta categoria os sistemas como Facebook, Orkut e o Linkedin, bem como as ferramentas de micromessaging como o Twitter.
Para Boyd e Ellison (2008), o que torna os sites de redes sociais únicos não é que eles propiciam aos indivíduos encontrar estranhos, mas sim que eles permitem que os usuários articulem e tornem visíveis suas redes sociais pré-existentes. Em muitos sites de redes sociais, os participantes não estão necessariamente buscando conhecer novas pessoas, em vez disso, eles estão principalmente se comunicando com pessoas que já são parte de sua rede social de relacionamento.
A exibição pública das conexões é um componente crucial dos sites de redes sociais. Depois de entrar em um site de rede social, os usuários são solicitados a identificar outros no sistema com quem tem um relacionamento. O rótulo para essas relações varia de acordo com os sites, termos populares incluem “Amigos”, “'Fãs”' e “Contatos’’. Na maioria destes sites, para o usuário construir sua rede de relacionamentos é preciso enviar um convite por e-mail para outro usuário e em seguida ter a sua solicitação de amizade confirmada. Ao se cadastrar, o novo membro deve fornecer algumas informações para gerar o seu perfil, como por exemplo: nome, sobrenome, sexo, idade, localização e interesses. A maioria dos sites também incentiva os usuários a incluir uma foto de perfil (BOYD e ELLISON, 2008).
Segundo a pesquisa TIC Domicílios (COMITÊ GESTOR DA INTERNET NO BRASIL, 2010), os sites de relacionamento são os principais responsáveis pela expansão das comunidades virtuais no Brasil, passando de 22% dos internautas que utilizavam estes sites em 2005, para 67% em 2009, representando uma taxa de crescimento agregada ao ano de 25%. De acordo com a pesquisa, estes sites possuem como diferencial o uso de aplicativos muito intuitivos e fáceis de usar, como são o Orkut e o Facebook. A ascensão dos sites de redes sociais indica uma mudança na organização das comunidades virtuais. Os sites de redes sociais são principalmente organizados em torno de pessoas, não de interesses. As primeiras comunidades virtuais públicas, como os fóruns de discussão, foram estruturadas por tópicos ou temas, ao passo que os sites de redes sociais são estruturados como redes pessoais, com o indivíduo no centro da sua própria comunidade (BOYD e ELLISON, 2008).
O Facebook, originalmente thefacebook, foi criado pelo americano Mark Zuckerberg, no período que este era aluno de Harvard. Lançado em 2004, inicialmente somente para os estudantes de Harvard, o Facebook começou a aceitar estudantes de ensino médio em 2005 e abriu para qualquer pessoa em 2006 (RECUERO, 2009). Atualmente é o maior site de redes sociais do mundo, com 1,06 bilhão de usuários ativos mensais em Dezembro de 2012. O Brasil é o segundo país do mundo com maior número de usuários mensais ativos, com 67 milhões em Dezembro de 2012. Segundo o relatório anual da empresa, no final de 2012 o site consolidou-se como uma plataforma de acesso móvel. O número de usuários que acessam o site diariamente por celulares ou tablets superou, pela primeira vez, o número de acessos diários pelo computador. No total, quase 65% da base de usuários acessaram o serviço por meio de dispositivos móveis (FACEBOOK, 2013).
De acordo com pesquisa realizada pelo comScore, instituto norte-americano de pesquisa, em dezembro de 2011 o site Facebook alcançou a liderança no mercado brasileiro, superando o site Orkut como o destino de rede social mais visitado no país (COMSCORE, 2012). A análise do perfil demográfico dos visitantes do site Facebook no mês de Dezembro de 2011 revela que as mulheres ficaram em média mais tempo no site do que os homens, no total foram 5,3 horas de permanência das mulheres em comparação com 4,1 horas dos homens. Este comportamento está em linha com uma tendência global de maior engajamento das mulheres no site. Pessoas na faixa etária de 25-34 anos representaram a maior parcela dos visitantes (30,6 por cento da audiência total), enquanto os visitantes na faixa etária de 15-24 anos demonstraram maior engajamento, ao permanecerem em média mais tempo no site (6,2 horas por visitante em dezembro). Geograficamente, os visitantes do Rio de Janeiro e Distrito Federal apresentaram os mais altos níveis de envolvimento ao permanecerem em média 5,1 horas no site durante o mês de Dezembro 2011. Visitantes de São Paulo responderam por mais de um terço de todos os visitantes do Facebook, conforme demonstrado na Tabela 3.
Tabela 3 Perfil demográfico dos visitantes do Facebook no Brasil
Facebook.com Perfil Demográfico Dezembro 2011
Audiência de Internet Total Brasil, Idade 6+ Residência & Trabalho Fonte: comScore Media Metrix
Total
Audience (000)
% Composition Unique Visitors
Average Hours per Visitor Total Audience 36,098 100.0% 4,8 Males 17.734 49,1% 4,1 All Females 18.364 50,9% 5,3 Persons - Age Persons: 15-24 10.176 28,2% 6,2 Persons: 25-34 11.039 30,6% 4,5 Persons: 35-44 7.138 19,8% 3,8 Persons: 45-54 3.891 10,8% 4,1 Persons: 55+ 2.573 7,1% 4,5 State (Brazil) São Paulo 12.330 34,2% 4,7 Rio de Janeiro 4.647 12,9% 5,1 Minas Gerais 2.559 7,1% 4,5 Paraná 2.661 7,4% 4,3
Rio Grande do Sul 2.353 6,5% 4,7
Santa Catarina 1.625 4,5% 4,7
Bahia 1.523 4,2% 4,3
Distrito Federal 1.323 3,7% 5,1
Other 7.076 19,6% 5,0
O Facebook tem três maneiras básicas de interação: perfil ou linha do tempo pessoal, páginas de fãs e grupos. A linha do tempo ou perfil pessoal é a coleção de fotos, informações e experiências que contam a história de uma pessoa, sendo organizada em torno de pessoas, não de interesses. Elas devem ser mantidas sob a identidade verdadeira de um indivíduo. As páginas de fãs são para uso profissional ou oficial, e permitem que uma organização, empresa, celebridade ou banda mantenha presença no Facebook. Os grupos oferecem um espaço fechado para pequenos grupos de pessoas se comunicarem sobre interesses em comum. Os grupos podem ser criados por qualquer pessoa. Segue abaixo uma descrição das principais ferramentas de comunicação disponíveis no Facebook em 2012 (FACEBOOK, 2013).
Linha do tempo. A linha do tempo é a coleção de fotos, histórias e experiências do usuário, sendo somente para uso pessoal, não comercial. A linha do tempo permite que as pessoas organizem e exibam suas atividades e eventos mais importantes de forma organizada e cronológica. As pessoas escolhem quais informações desejam compartilhar, tais como fotos, educação, trabalho, status de relacionamento e informações de contato. As pessoas também podem controlar com quem compartilhar cada conteúdo publicado. Grande parte das informações que definem o perfil de uma pessoa são, de alguma forma, comerciais, como por exemplo, programas de televisão que assistiu, músicas, livros que leu e filmes.
Feed de notícias (página inicial). O feed de notícias é o principal aplicativo da página inicial de uma pessoa no Facebook. Compreende a atualização diária de histórias de amigos, empresas, celebridades e outros contatos. Ele inclui mensagens, fotos, atualizações de eventos, atualizações de aplicativos e outras atividades. O feed de notícias disponibiliza conteúdo personalizado para cada usuário, baseado em três fatores:
- Afinidade: o nível de interação do usuário com a pessoa ou organização que criou o conteúdo. Através da análise do quanto os dois lados interagem, visitando o perfil pessoal ou página da empresa, deixando mensagens no mural, visualizando fotos, curtindo, comentando ou compartilhando conteúdo;
- Relevância: quantas interações (comentários, “curtidas”, compartilhamentos) o conteúdo gerou;
- Tempo: há quanto tempo o conteúdo foi postado. Mensagens mais novas possuem prioridade e são exibidas à frente das mensagens mais antigas.
Fotos e Vídeos. Atualmente, o Facebook é o site mais popular de carregamento de fotos da internet. As pessoas podem postar um número ilimitado de fotos em alta resolução, criar álbuns de fotos e compartilhá-las com sua rede de contatos. Os usuários também podem enviar e compartilhar vídeos. As pessoas podem definir configurações de privacidade específicas para cada um dos seus álbuns de fotos e vídeos, tornando-os visíveis para todos ou somente para determinados amigos.
Mensagens personalizadas. O Facebook também disponibiliza serviços de mensagens personalizadas, tais como e-mail, chat e mensagens de texto.
Botão Curtir. O botão “Curtir” é um aplicativo lançado em abril de 2010 que permite que as pessoas compartilhem e recomendem conteúdo (artigos, vídeos, produtos etc.) para seus amigos no Facebook. É uma forma fácil do usuário dizer que gostou, sem deixar comentários. O usuário do Facebook pode demonstrar sua afinidade com uma determinada marca através do uso do botão "Curtir". Ao "Curtir" uma marca, também conhecido como "tornar-se um fã", o usuário manifesta publicamente para sua rede de relacionamentos o seu interesse pela marca. Muitas marcas famosas têm sido capazes de acumular fãs de forma significativa, conforme demonstrado na Tabela 4. É justamente a habilidade do Facebook de mostrar exatamente o que os amigos e os amigos dos amigos do usuário gostam que fazem do botão"Curtir" um aplicativo tão importante.
Tabela 4 As dez maiores marcas por quantidades de fãs no Facebook Brasil (Março 2013)
Nome da Página Quantidade de Fãs Guaraná Antartica 10.018.142
Skol 9.816.605
Coca Cola 7.790.196
Hotel Urbano 5.877.829
L'Oréal Paris Brasil 5.751.166
Lacta Oficial 5.545.955 Cerveja Bohemia 4.632.066 Bis 4.405.129 Trident 4.380.653 Itaú 4.174.319 Fonte: Socialbakers (2013)
A empresa pode espalhar o botão “Curtir” em diversos lugares da Internet onde sua marca está presente, com isso, pode aumentar a quantidade de fãs de sua comunidade virtual. Desta forma, o Facebook facilita a habilidade dos consumidores de identificar marcas de interesse e de conectar- se com elas e possibilita novas formas de interação entre marcas e consumidores e entre os próprios consumidores, incentivando e acelerando o comportamento de comunicação boca a boca através da Internet.
Este capítulo apresentou o referencial teórico que servirá de base para responder a questão da pesquisa. Primeiramente, a evolução da teoria da comunicação boca a boca foi contextualizada historicamente. Em seguida, foram abordadas as definições para a comunicação boca a boca tradicional e eletrônica e foram discutidos em detalhes os fatores motivacionais identificados na literatura. Neste trabalho adota-se a definição de comunicação boca a boca eletrônica e a tipologia de motivações fornecidas por Henning - Thurau et al. (2004). Como o boca a boca negativo não constitui objeto do estudo, somente os seis motivos identificados pelos autores para o boca a boca positivo serão investigados. Em seguida, foram apresentados dois conceitos relevantes para o entendimento do fenômeno no ambiente virtual: (1) força dos laços sociais, derivado da Teoria das Redes Sociais de Granovetter (1973); (2) susceptibilidade do consumidor a influência de outras pessoas, conforme abordado no estudo de Bearden, Netemeyer e Teel (1989). Ambos os fatores foram contemplados no estudo de Chu e Kim (2011) sobre o boca a boca eletrônico e serão incorporados ao presente estudo com o objetivo de aprofundar o entendimento do fenômeno e suas respectivas motivações. Por último, a discussão de conceitos relacionados aos sites de redes sociais na internet possibilitou uma melhor compreensão do contexto onde o comportamento será investigado.