A segmentação de mercado parte da premissa que nenhuma empresa pode oferecer todos os produtos necessários, ou ainda, representar todos os valores para a maioria dos consumidores. Desta maneira, em vez de competir em todos os mercados, as empresas identificariam e visariam os segmentos mais atrativos, os quais elas podem atender com maior eficácia. A variação das necessidades dos consumidores é o principal motivo para a segmentação. Quando as preferências dos consumidores variam, as empresas podem selecionar e desenvolver um programa de marketing que seja ajustado às necessidades de segmentos específicos (KOTABE; HELSEN, 2000).
A identificação e a seleção de mercados-alvo são apontadas por Novaes (2006) como estando entre as tarefas mais difíceis do planejamento de marketing. Contudo, ela é uma importante ferramenta, pois permite empregar estrategicamente o conhecimento dos fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores.
Pelo exposto, o objetivo da segmentação de mercado é identificar segmentos de mercado, desenvolver o perfil deles e avaliar a possibilidade de atuação e oferecimento de produtos diferenciados aos clientes de cada segmento. Essa estratégia faz com que a empresa passe a trabalhar em segmentos menores e mais homogêneos, muitas vezes até do tipo nichos de mercado. Esses nichos são, por sua vez, grupos ainda menores dentro dos segmentos de mercado e atraem um número menor de concorrentes (ZYLBERSZTAJN; NEVES, 2000).
Kotabe e Helsen (2000) propõem que a segmentação de mercado, nacional ou internacional, considere um conjunto de seis propriedades, a saber:
1- Mensurabilidade: os segmentos devem ser facilmente definidos e mensurados. Este critério é prontamente atendido quando se analisam as
variáveis socioeconômicas como, por exemplo, renda per capita ou consumo de carne bovina per capita. Já as variáveis com base em indicadores culturais ou em estilo de vida, apresentam uma maior dificuldade de mensuração;
2- Adequação de tamanho: os segmentos devem ser grandes o suficiente para atender aos propósitos da empresa;
3- Acessibilidade: os segmentos devem ser facilmente atingidos pela mídia. Assim, dificuldades com infra-estrutura de mídia podem dificultar a sensibilização do segmento pretendido;
4- Funcionalidade: para a segmentação de mercado ser bem sucedida, é necessário o estabelecimento de programas de marketing eficazes na obtenção de respostas favoráveis do segmento-alvo;
5- Intensidade competitiva: os segmentos escolhidos devem ter poucos concorrentes ou a empresa precisa ter capacidade competitiva para atuar no segmento pretendido;
6- Potencial de crescimento: os segmentos devem apresentar potencial de crescimento. Identificar os segmentos com perspectivas promissoras e baixa pressão competitiva é o grande desafio.
Os segmentos são formados por indivíduos ou empresas que podem ser agrupados de acordo com algumas variáveis. No Quadro 2, são apresentadas as variáveis propostas por Kotler (2000).
Quadro 2 – Variáveis utilizadas para se agrupar segmentos de consumidores e empresas. INDIVÍDUOS
Variável Descrição Características geográficas Região, tamanho estado, tamanho do município, clima da
região, concentração da população e outras.
Características demográficas família, ocupação, renda, escolaridade, religião, raça e Idade, sexo, crescimento populacional, tamanho da outras.
Características pscicográficas Classe social, estilo de vida e personalidade. Características
comportamentais
Ocasião de uso do produto, benefícios procurados, condição do usuário, taxa de uso e grau de lealdade.
EMPRESAS Variáveis demográficas
Tipo da indústria ou conjunto de empresas que opera em determinado mercado, tamanho das empresas e
localização geográfica.
Variáveis operacionais Tecnologia utilizada, grau de uso e capacidade financeira do comprador.
Variáveis de abordagens de compra
Maneira como são realizadas as operações de compra nas empresas compradoras, estrutura interna de poder, natureza do relacionamento existente, políticas e critérios
de compra (ex. qualidade, preço e entrega)
Fonte: Adaptado de Kotler, 2000.
Para as empresas que visam atuar em mercados globais, Kotabe e Helsen (2000) propõem ser importante considerar as variáveis para segmentação utilizadas na tomada de decisão, especialmente quando relacionadas a atuação em novos mercados. Ressaltam os autores que as variáveis devem ser analisadas dentro das perspectivas de cada nação, sendo que o sucesso da iniciativa depende de uma correta análise das variáveis. Assim, o primeiro grupo definido pelos autores está relacionado com variáveis sócio-econômicas.
É necessário identificar sociedades tradicionais, ou seja, verificar se nos países em que se pretende trabalhar existem condicionantes à atividade econômica originados da tradição da localidade, da pobreza, da baixa produtividade, do alto grau de analfabetismo e dos baixos níveis de tecnologia. Ou, então, se há pré-condição para o desenvolvimento da
atividade econômica em um estágio aonde os investimentos com infra-estrutura, ciência e tecnologia vêm sendo preparados visando o desenvolvimento.
É, ainda, importante analisar, a presença de altos índices de consumo em massa ou explosão de crescimento por produtos e marcas globais.
O segundo grupo proposto por Kotabe e Helsen (2000) está relacionado às variáveis culturais. Neste caso, existe a necessidade de se avaliar se a comunidade é individualista ou coletivista. No caso de comunidade individualista, os membros de uma cultura não se relacionarem com os integrantes de outras culturas e, no caso do coletivismo, a situação é inversa, ocorrendo fácil relacionamento entre os indivíduos de diferentes culturas.
Outros pontos relevantes que devem ser considerados são: a distância do poder; o grau de incerteza social diante do ambiente político e, finalmente se a sociedade tem um comportamento tradicionalmente masculino, com valores focados na competitividade e preocupação em obter rendimentos, ou perfil feminino, associado a valores como qualidade de vida e solidariedade (KOTABE; HELSEN, 2000).
Mediante a necessidade da competição por mercados específicos, as empresas podem dispor da utilização das variáveis listadas na implantação do processo de segmentação. Assim, após selecionar um mercado alvo, a empresa procura diferenciar a oferta, tornando seus produtos mais atrativos ao mercado alvo. Sobre esta ótica, ao estudar o processo de segmentação nas redes agroalimentares de carnes, Neves et al., (2000) propõem uma seqüência de segmentação apresentada na Figura 4:
Figura 4: Processo de segmentação, seleção de mercado alvo e posicionamento das redes agroalimentares de carnes.
Fonte: Neves et al.,2000.
No processo de segmentação, para detalhamento das preferências do consumidor, três passos devem ser considerados, sendo eles: a etapa da identificação das variáveis de
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS: 1 - Identificar as variáveis de segmentação do mercado de carnes 2 – Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO: 3 - Avaliar a atratividade de cada segmento consumidor 4 – Selecionar os segmentos-alvo DI FERENCI AÇÃO E POSI CI ONAMENTO DA OFERTA: 5 – Verificar possibilidades de diferenciação de carnes 6 – Comunicar ao mercado visando posicionar o produto na mente do cliente
segmentação, o desenvolvimento do perfil dos segmentos e a avaliação da atratividade do segmento a ser atingido. A análise do comportamento do consumidor, que pode variar de acordo com sua preferência, motivação da compra, gosto individual e renda disponível, integra as variáveis a serem consideradas. Portanto, para a empresa ser bem sucedida na estratégia de segmentação e melhor satisfazer as necessidades do consumidor, é fundamental esta análise (NEVES et al., 2000).
Sproesser et al. (2006) identificaram vários perfis de consumidores brasileiros de carne bovina. Estes perfis consideram desde a freqüência semanal de consumo, até em relação aos aspectos culturais, hedônicos ou de estilo de vida. A existência de perfis tão variados permite supor que existem grandes possibilidades de segmentação no mercado brasileiro de carne bovina. Os autores também citam uma tendência de preocupação do consumidor com novos hábitos da alimentação, motivados pelo aumento da presença de obesidade na população.
Após a análise dos diferentes segmentos, escolhe-se o segmento-alvo a ser trabalhado através de produtos diferenciados. A diferenciação dos produtos é um dos passos importantes do processo de segmentação.