DEĞERLENDİRİLMESİ
4.1 AMAÇ VE YÖNTEM
Araştırma; televizyonda yayınlanan gıda reklamlarına karşı çocukların sergiledikleri tutumları ortaya koyarken, annelerin bireysel düşüncelerini de sergilemektedir. Araştırmadaki bulgular; çocuk ve reklam etkileşimini ve çocukların gıda reklamlarının etkisiyle, ailelerinin satın alma kararına ne derece etkili olduklarını açıkça belirtmektedir.
Araştırmada dört ile altı yaş arası çocuğa sahip, çocukları İstanbul’da bulunan özel ya da devlete bağlı anaokullarına devam eden, en az lise mezunu görüşmeye katılan 15 anne ile 45 dakika ile bir saat 10 dakika arasında süren görüşme sorulan 40 adet soruya verdikleri, gönüllü annelerden alınan yanıtların genellenebilirliği ile sınırlıdır. Klavuz soruların ilgili içeriği yansıttığı ve görüşülen annelerin verdiği yanıtlarda samimi ve içten oldukları varsayılmaktadır.
4.1.1 Amaç
Çalışmanın genel amacı; İstanbul’da bulunan özel ya da devlete bağlı anaokullarından birine devam eden, dört ile altı yaş arası çocukların, televizyonda yayınlanan gıda reklamlarındaki ürünlerden en çok hangilerini markette gördüklerinde satın alınmasını istediklerine ve ailenin satın alma kararında ne derece rol oynadıklarına ilişkin verileri, en az lise mezunu annelerinin görüşleri doğrultusunda ortaya koymaktır. Araştırmanın genel amaçlarını özetleyebilmek için aşağıdaki sorulara yanıt aranmıştır;
1- Evdeki televizyon sayısı nedir?
2- Evlerde televizyon nerelerde bulunmaktadır?
3- Çocuklar ne kadar sıklıkla televizyon seyretmektedir? 4- Çocuklar hangi programları izlemektedir?
5- Çocuklar hangi tür reklamları tercih etmektedir? 6- Çocuklar gıda reklamlarını ne kadar farkındadır? 7- Gıda reklamları çocukları nasıl etkilemektedir?
8- Çocuklar gıda reklamlarının ticari amacını algılamakta mıdır?
9- Çocukların gıda reklamlarındaki sloganları sözel olarak tekrarlama sıklıkları nelerdir?
10- Çocuklar en çok hangi gıda ürünlerinin reklamlarını dikkatle izlemektedir?
11- Çocuklar gıda reklamlarında en çok dikkatle izledikleri hangi ürünleri, markette gördüklerinde tanımaktadır?
12- Gıda reklamlarının etkisiyle, çocuklar ailenin satın alma kararında rol oynamakta mıdır?
13- Çocuklar yayınlanan gıda reklamlarındaki ürünlerden en çok hangilerini markette gördüklerinde satın alınmasını istemektedir?
14- Gıda reklamları anne ve çocuk iletişimini nasıl etkilemektedir? 15- Anneler, gıda reklamlarının denetimi konusunda ne düşünmektedir?
4.1.2 Yöntem
4.1.2.1 Araştırma modeli
Araştırma niteliksel bir yapıdadır. Niteliksel çalışmalarda derinlemesine bilgi edinilmektedir. Bu yöntemin seçilmiş olmasının nedeni, yapılacak araştırmada geçerli ve güvenilir bilgiye ulaşabilmektir. Gıda reklamlarının çocuklar üzerindeki etkilerine yönelik konular, literatür taraması yapılarak incelenmiştir. Burada söz konusu olan araştırmada; gıda reklamlarının okul öncesi çocuklar üzerindeki etkilerini, annelerin bakış açılarıyla ortaya koyarak, aynı zamanda bulguların literatürle uygunluğunun karşılaştırılmasıdır.
İstanbul’da çocukları dört ile altı yaş arasında olan, özel ya da devlete bağlı anaokullarına devam eden annelerle derinlemesine görüşme tekniğiyle veri toplanması şeklinde gerçekleştirilmiştir. Görüşülen annelerin en az lise mezunu olmasına özen gösterilmiştir. Görüşmelerin annelerle gerçekleştirilmiş olmasının nedenleri; çocukların derinlemesine görüşmede sorulacak soruları yanıtlayacak düşünme yeteneğine henüz ulaşamamaları ve çocuklarının tutum ve davranış özelliklerini en iyi tanımlayabilecek kişi olmalarıdır.
4.1.2.2 Evren
Araştırmanın evreni; dört ile altı yaş arası çocuğa sahip, çocukları İstanbul’da ki özel ya da devlete bağlı anaokullarına devam eden, en az lise mezunu annelerdir.
4.1.2.3 Örneklem yöntemi
Araştırmada olasılıklı olmayan örnekleme tekniklerinden kolayda örnekleme tekniği uygulanmaktadır. Annelerin belirli bir meslek grubunu temsil etmelerinden kaynaklanan bir yanlılığın içinde bulunulmak istenmemekle birlikte, araştırmadaki örneklem seçimindeki annelerde en az lise mezunu olma şartı aranmaktadır. Ayrıca çocukların tüketici kimliği kazanmasında aile içinde gerçekleşen iletişim yapısı reklamların izlenmesinden satın alma davranışına kadar olan süreçte yönlendirici bir özellik göstermektedir. Dolayısıyla anneler; bu süreçte, medya ile doyurulmuş çocukları için öğretici, denetleyici, yol gösterici rolü üstlenmektedir. Bu bakımdan reklamın hem güncel bir konu olmasından ötürü hem de bu konuda konuşabilmek adına annenin belirli bir eğitim seviyesine sahip olması gerekmektedir. Böylelikle, annelerde en az lise mezunu olunması şartı aranmıştır.
Görüşme talebine olumlu yanıt veren annelerle, 45 dakika ile bir saat 10 dakika arasında süren 15 derinlemesine görüşme yapılmıştır. Araştırmanın örneklemi, söz konusu süreç dahilinde görüşmeyi kabul eden 15 annedir. Ebeveyn isimleri araştırmanın gerektirdiği etik gereklilikler açısından gizli tutulmuştur. Ancak gerektiğinde ilgili kişilere açıklanabilir. Görüşülenlere ait bilgiler aşağıdaki tabloda verilmektedir:
Tablo 4.1 : Görüşülen Annelerden Edinilen Bilgiler
4.1.2.4 Verilerin toplanması ve analizi
Araştırmada veriler, “derinlemesine görüşme (in-depth interview)” tekniğiyle toplanmıştır. Bilindiği gibi “derinlemesine görüşme” sayısal olmayan bir araştırma tekniğidir. Belirlenen örneklem yöntemi dahilinde, annelerle önceden hazırlanan sorularla gerçekleştirilmiştir.
Görüşmede görüşmecilere açık uçlu standartlaştırılmış 40 adet klavuz soru sorulmuştur. Sorular literatür taramasında elde edilen bilgiler ışığında hazırlanmıştır. Görüşmeler, görüşme talebine olumlu yanıt veren anneler ile yapılmıştır. Görüşmeler en az 45 dakika, en çok bir saat 10 dakika sürmüştür. Her görüşmenin ses kayıtları yapılarak daha sonra kayıtlar deşifre edilmiştir. Deşifre edilen görüşmeler, metin
Çocuğun
Adı Çocuk Yaşı Çocuğun Cinsiyeti Annenin Eğitim Düzeyi
Annenin
Mesleği Babanın Eğitim Düzeyi
Babanın
Mesleği Ailenin Gelir Seviyesi
Merve 5 Kız Lise Ev Hanımı Üniversite Serbest Ticaret Üst Aslı 5,5 Kız Üniversite Ev Hanımı Lisans Üstü Üst Düzey
Yönetici Üst
Begüm 5,5 Kız Yüksek Okul Bankacı Lise Bankacı Orta Sarp Fırat 5 Erkek Üniversite Bankacı Üniversite Gümrük
Komisyoncusu Orta Emin 5 Erkek Yüksek Okul Ev Hanımı Lise Kimya
Teknisyeni Orta Kerem 6 Erkek Lise Ev Hanımı Lise İdare Amiri
(Özel Sektör)
Orta Defne 5,5 Kız Doçent Akademisyen Profesör Akademisyen Üst Karin 5 Kız Lisans Üstü İthalat İhracat Lisans Üstü Dış Ticaret Üst
Ali Yağız 4 Erkek Üniversite Öğretmen Üniversite Öğretmen Orta Umut Can 5,5 Erkek Lise Ev Hanımı İlkokul Matbaacı Orta Defne 4 Kız Lisans Üstü Eğitmenlik &
Danışmanlık Doktora Elektronik Mühendisi Üst Tolga 6 Erkek Üniversite Bireysel
Pazarlama Hizmetleri
Lisans Üstü Finansçı Üst Deniz 6 Kız Lise Ev Hanımı Konservatuar Tiyatro
Oyuncusu Üst Eren 6 Erkek Üniversite Ev Hanımı Üniversite Serbest Ticaret Üst Zeynep 5,5 Kız Lisans Üstü Ev Hanımı Lisans Üstü Emekli Bankacı Orta
haline getirilerek sonrasında, literatürden elde edilen bilgiler ve araştırma amaçları ışığında uyumlu veriler analiz kapsamına alınmıştır.