Gerekçeli Eylem Teorisi

Gerekçeli Eylem Teorisi 1975 yılında tutum ve davranış arasındaki ilişkiyi incelemek, insanların bilinçli olan davranışlarını anlamak ve davranış şekillerinin ortaya çıkmasına sebep olan psikolojik güdüleri incelemek için Martin Fishbein ve Icek Ajzen tarafından geliştirilmiştir (Ajzen, 1985). İsteğe bağlı ve iradeli bir şekilde yapılan insan davranışları üzerine geliştirilen en temel teorilerden biri olarak kabul edilmekte ve çeşitli bilim alanlarında davranışları tahmin etmek adına teorik çerçeve olarak kullanılmaktadır (Venkatesh, 2003).

Gerekçeli Eylem Teorisi, bireylerin genellikle akılcı olduğunu ve “belirli bir davranışa girmeye veya katılmaya karar vermeden” eylemlerinin etkilerini dikkate alacağını varsayar (Ajzen ve Fishbein, 1980). Davranışsal bir inanç, davranışın belirli bir sonuca götüreceği öznel olasılığını ifade eder (Ajzen, 1985); örneğin internet üzerinden bankacılık işlemlerini yapmak zaman kazandırır.

Bireylerin davranışlarının objektif ölçümü ideal bir yaklaşım olsa da, elde edilmesi her zaman kolay ve pratik olmayabilir. Teorik ve ampirik çalışmaların, davranış ve niyet arasındaki ilişkilerin güçlü olduğunu desteklemesi sayesinde, davranışsal niyetler ölçülebilmektedir (Vijayasarathy, 2004). Davranışsal niyetler, insanları belirli şekillerde davranmalarına yönlendiren talimatlar olup, davranışla ilgili verilecek kararın hem yönünü hem de yoğunluğunu kapsarlar (Sheeran, 2002). Fishbein ve Ajzen’e (1975) göre, niyetler belirli bir yöndeki eylem kararlarıdır.

Gerekçeli eylem teorisine göre herhangi bir davranışın en yakın ve muhtemel sebebi davranışsal niyettir (Ajzen ve Fishbein, 1980). Davranışsal niyet ise tutum ve öznel norm ile belirlenir (Moore ve Benbasat, 1996). Gerekçeli eylem ve planlı davranış teorileri, birçok davranışa dair o davranışı etkileyebilecek sınırlı sayıda psikolojik değişken belirten kapsamlı teorilerdir. Bu teorilere göre (a) niyet; (b) davranışa karşı tutum; (c) öznel norm; (d) algılanan davranışsal kontrol ve (e)

davranışsal, normatif ve kontrol inançları, insanların davranışlarını etkileyen psikolojik yapılardır. Buna göre mobil bankacılık kullanma niyetinde olan bir kişinin bu hizmeti kullanması daha muhtemeldir. Niyetler davranışı gerçekleştirmeye yönelik tutumdan ve öznel normdan etkilenir. Öznel norm, birey için önemli olan kişilerin, söz konusu davranışı yapması veya yapmaması konusunda ne düşündükleri algısıdır. Davranışa yönelik tutum, söz konusu davranışı gerçekleştirmenin çeşitli sonuçlara yol açacağı inancının ve bu inançların değerlendirici yönlerinin bir işlevidir (Bang vd., 2000). Dolayısıyla, müşteriler mobil bankacılık hizmetini kullanmanın olumlu sonuçlara yol açacağına ve olumsuz sonuçları önleyeceğine inanırlarsa bu hizmete karşı olumlu bir tutum sergilemeleri daha olasıdır. Öznel norm, belirli referansların normatif kriterleriyle ilgili bir takım belirgin inançlardan da etkilenir. Örneğin, bir kişi sosyal çevresinin mobil bankacılık kullanması gerektiğini düşündüğüne inanırsa ve onlara uymak için motivasyonu varsa mobil bankacılığı kullanmak için sosyal baskı algılayabilir (Fazio ve Williams, 1986).

Gerekçeli eylem teorisi her ne kadar bireylerin inançları, tutumları, normları, niyetleri ve davranışları arasındaki ilişkileri tanımlayarak davranışların yalnızca niyetler tarafından belirlendiğini varsaysa da literatürde tutumların ve geçmiş eylemlerin doğrudan gelecekteki davranışları etkilediğini öne süren modellerin de olduğunu belirtmek önemlidir (Fazio ve Williams, 1986).

Gerekçeli Eylem Teorisinin değişkenleri ve aralarındaki ilişkiler Şekil 2’de gösterilmiştir.

Şekil 2

Gerekçeli Eylem Teorisi

Davranış niyetini oluşturan bu iki faktörün (davranışa yönelik tutum ve öznel norm) niyet üzerindeki göreceli etkileri, davranıştan davranışa ya da kişiden kişiye farklılık gösterebilir. Bazı davranışlar için tutum daha önemli olurken, bazıları için ise öznel norm daha önemli hale gelmektedir. Genellikle, her iki faktörün de niyetin önemli bir belirleyicisi olduğu görülmektedir. Genel olarak kişi, davranışı olumlu olarak değerlendiriyorsa ve sosyal çevresinin de bu davranışı onayladığı görüşünde ise bu kişi davranışı yerine getirme niyetinde olacaktır (Fishbein ve Ajzen, 1975).

Öznel norm, bir kişi için önemli olan kişiler tarafından hangi davranışın gerçekleştirilmesinin doğru olduğunu düşünmelerini algılamasıyla ilgilidir (Fishbein ve Ajzen, 1975). Dolayısıyla, öznel norm, kişinin belirli bir davranışı gerçekleştirmesinde etkisi olan sosyal baskı olarak da görülebilir (Young ve Kent, 1985; Conner ve Armitage, 1998). Teoriye göre öznel norm, belirli bireylerin veya grupların algılanan beklentileri ve kişinin bu beklentilere uyum göstermeye yönelik motivasyonu ile belirlenmektedir. Birey kendisinin önem verdiği kişi veya grupların söz konusu davranışla ilgili negatif tepki vereceklerine inanırsa bu durum, kişinin davranışı ifa etmekten kaçınacak şekilde öznel bir norm oluşturmasına sebep olacaktır (Ajzen, 2005). Kişiler çevrelerindeki referans gruplarının tamamını dikkate almak yerine, sadece kendileri için önemli ya da belirgin az sayıda referans grubunun görüşlerini dikkate alma eğilimindedir (Ajzen ve Fishbein, 1980). Normatif inançlar; bireyin diğer insanların davranışa olan bakış açıları hakkındaki inançlarının ve bireyin bu bakış açılarına uymadaki istekliliğinin birleşimidir. Diğer insanların düşünceleri hakkındaki davranışsal inançlar ve normatif inançlar ve bu düşüncelerin değerlendirmesi popülâsyondan popülâsyona farklılaşacaktır (Fishbein ve Ajzen, 1975).

Belirli bir davranış kavram, amaç, zaman ve eylem unsurlarının birleşimi olarak tanımlanır. Davranışı gerçekleştirmeye yönelik niyet meydana gelecek olan, istenilen davranışın en iyi tahmincisidir. Niyeti doğru ve etkin bir şekilde ölçmek için; kavram, amaç, zaman ve eylem gibi davranışı açıklamak için kullanılan bazı unsurlar kullanılarak niyet tanımlanmalıdır. Tutum bireyin tanımlanan davranışı gerçekleştirmeye yönelik olan olumlu ya da olumsuz duygularıdır. Tutumun oluşmasında önemli olan unsur davranışsal inançlardır. Davranışsal inançlar, bireyin tanımlanan davranışın sonuçları hakkındaki inançları ve bireyin potansiyel sonuçları değerlendirmesinin birleşimidir. Bu inançlar popülâsyondan popülâsyona farklılaşmaktadır (Ajzen, 2005).