Se os sítios têm as empresas como seu artigo dileto, não se pode prescindir de considerar também os públicos por eles visados – aspecto que, para Fairclough (2001), é tratado em termos da distribuição dos textos.
Trata-se de um elemento importante para a análise crítica do discurso aqui indicada, visto o endereçamento constituir-se como um dos itens que baliza a apresentação das páginas públicas: conhecer as condições potenciais de receptividade do conteúdo. Como indicam Romão, Pacífico e Vieira (2008, p. 10), citando Orlandi, “(...) compõe a estratégia discursiva prever, situar-se no lugar do ouvinte a partir de seu próprio lugar de locutor. Esse mecanismo regula a possibilidade de respostas e dirige a argumentação: são as antecipações”.
Ao se tomar os sítios como objeto de estudo, identifica-se um público óbvio, constituído por aqueles atores que participam da cadeia de negócios: os consumidores (reais ou potenciais), fornecedores e parceiros comerciais. As funções expressas de comunicar e informar encaminham-nos inicialmente para consulentes movidos por interesses factuais ou de natureza instrumental. Busca-se, neste caso, obter dados tais como a localização da empresa ou os tipos de serviços prestados, acesso aos canais de reclamações e de diálogo institucional, a consulta a produtos e condições ofertadas por diferentes corporações, dentre outras subsídios que dizem respeito à efetivação das práticas comerciais. E, para além desta mediação tão direta das relações de consumo, pode-se indicar que os sítios possibilitam uma interposição mais complexa no
contato com a “freguesia”. Trata-se, como já aludido acima, do fornecimento de informações que
buscam criar imagens positivas sobre as empresas e que, portanto, confluem para o fortalecimento da marca junto a consumidores em potencial.
Também acionistas e funcionários constituem-se como públicos que podem acessar os sítios. E, deve-se notar, muitas organizações possuem intranets para uso de seus quadros.
Ao lado do foco comercial, a manutenção de um sítio vincula-se ainda à oportunização de informações para uma audiência mais ampla. A imprensa constitui-se como o ator mais destacado nesta frente. Ela poderá repercutir os conteúdos ali divulgados, estendendo os impactos propiciados pelos mesmos (o que em casos de temas positivos, acaba reverberando como uma estratégia adicional de valorização da marca). Uma segunda possibilidade é a de que órgãos governamentais também busquem informações nas páginas públicas.
Outro público potencial refere-se aos interessados em integrar-se à organização, que podem colher informações, encaminhar currículos ou, ainda, entabular procedimentos para inserção em processos seletivos.
Estes são, basicamente, os públicos explicitamente visados pelas organizações. Elas modulam a apresentação de seus sítios endereçando-a a estes agentes. Contudo, nada impede que outros atores tomem as páginas institucionais como alvo de interesse – por exemplo, a concorrência, que pode, por este canal, obter informações sobre os modelos de atuação de seus rivais comerciais, ou militantes sociais, que podem buscar dados sobre o trato de determinada questão. A visibilidade auferida pela internet é convidativa a múltiplos usos. E, deve-se considerar, que a visitação aos sítios é muito influenciada por aspectos conjunturais: por exemplo, uma empresa que se envolva em um desastre ecológico, que seja acusada de corrupção ou que veja seu nome envolvido em qualquer tipo de escândalo tende a angariar mais atenção e pode atrair mais interessados a seu sítio. O contexto, então, pode amplificar o interesse pelos discursos ali publicizados. E, neste sentido, pode-se apontar que a maior presença da temática
racial na cena pública é um elemento que conflui para que as empresas dela se ocupem. Neste caso, as organizações podem buscar modelar seus discursos tendo em vista não um público específico, mas o conjunto mais difuso que conforma a opinião pública.
Todavia, há por parte de algumas empresas o endereçamento de informações para outro tipo de público: os estudantes e pesquisadores em geral. Trata-se de uma ação minoritária entre os sítios, mas que deixa entrever que a comunicação organizacional está atenta à complexidade de seu público virtual, como também ao interesse que as empresas provocam.156
Para a presente pesquisa, esta constatação é muito significativa. Ela indica que as organizações se reconhecem como espaços que ensejam a atenção acadêmica e de forma deliberada oferecem-se como objetos de pesquisa. E, ter ciência de tal interesse leva-as a eleger
conteúdos que, supostamente, mobilizariam os estudiosos – adiantando-se, portanto, à
apresentação desta demanda.
Este tipo de iniciativa é apresentado pelas organizações como uma sinalização para a abertura ao diálogo. Eis a empresa aberta, receptiva ao enfoque analítico – é o que, por exemplo, nos indica o sítio do Magazine Luiza:
Estudante! Este espaço aqui é seu! Um site elaborado inteiramente para ajudar em seus trabalhos acadêmicos sobre o Magazine Luiza, uma empresa ousada e moderna, que tem muito a dizer sobre crescimento no varejo, atendimento aos clientes, pioneirismo em comércio eletrônico, relação com os seus funcionários e muito mais. Temos grande orgulho em ser alvo de seus projetos! (MAGAZINE LUIZA, 2011 a)
Destacam-se neste trecho o tom exclamativo adotado (estratégia que imprime um viés emotivo ao conteúdo e reforça o convite à integração empresa-estudantes) e o realce às qualidades da empresa – condição que a autorizaria a ser uma espécie de referência (a insistência em apontar seu arrojo é marcada pelos adjetivos laudativos escolhidos para caracterizá-la:
„ousada‟, „moderna‟, „pioneira‟).
Não obstante esta disponibilidade aventada, pode-se apontar o dirigismo de tal ação e a limitação da abrangência das fontes que as empresas identificam como passíveis de consulta. Os entraves envolvem múltiplos aspectos. Ao oferecer este ou aquele texto para apreciação (e ao omitir outros), as intenções de influir no conteúdo da análise ou de regular-lhe a circunscrição não podem ser desconsideradas – conquanto estas pretensões, por pueris e limitadas, não se sustentem na prática real de pesquisa. Como nos aponta Fairclough (2001), as cadeias intertextuais, ou seja, aqueles atores e segmentos que se apropriam de determinado texto, fatalmente imprimem-lhe modificações com vistas ao uso pretendido. Por isto, para o autor, as
cadeias intertextuais “frequentemente se tornam linhas de tensão e mudança” (FAIRCLOUGH,
156 Dentre as páginas analisadas para esta pesquisa, tal ação preocupação apareceu nas páginas do Magazine Luiza e da Phillips.
2001, p. 169). E, ademais, conforme nos afirmam Ramalho e Resende (2011), as diferentes propriedades do texto, ao combinarem-se com o posicionamento social do leitor, seus conhecimentos e experiências, redundam em múltiplas possibilidades interpretativas.
Outro ponto diz respeito ao cerceamento que incide, em determinados casos, sobre a modalidade de investigação, com a interdição do acesso para pesquisas mais abrangentes157.
Algumas empresas divulgam pesquisas que as tomaram como tema. O Magazine Luiza e a Philips são exemplos desta conduta. Na primeira, podem ser encontrados basicamente trabalhos escolares do âmbito da graduação, muitos dos quais só fazem repetir conteúdos presentes nos sítios. Já na página da Philips há links para sete relatórios de pesquisa (incluindo-se aí uma tese de doutoramento). A empresa, mediante uma dinâmica de divulgação e distanciamento, assim os anuncia:
Trabalhos Universitários
Esta parte do site foi criada para a publicação e troca de informações dos trabalhos que citam a Philips e a sua área de sustentabilidade. O conteúdo dos documentos não expressam [sic] a posição, ideologia ou valores da Philips. Os trabalhos são de única e total responsabilidade de seus autores (PHILIPS, 2011 a).
Deve-se notar que a intertextualidade que a presença das análises científicas representa não se faz de modo gratuito. Ser objeto de enfoque acadêmico é também uma forma de valorização da organização. O discurso acadêmico funciona como uma espécie de distintivo que atesta a importância da empresa. Por mais que os trabalhos divulgados possam apresentar apontamentos críticos – e só uma análise pormenorizada de cada um deles afastaria as eventuais suspeitas de privilégio aos menos acerbos – a exposição destes nos sítios parece ser tomada pelas organizações como uma estratégia de convalidação de seu funcionamento e de suas estratégias gerenciais. Em sentido direto, a intertextualidade operada almeja a consecução da interdiscursividade.
Mas, fundamentalmente, o cuidado em apresentar conteúdos destinados à análise contrasta ironicamente com as dificuldades interpostas para a realização de pesquisas in loco – como já explicitado neste texto. Por certo, as organizações consideram os materiais disponíveis
157
Na presente investigação, experimentamos este percalço exatamente no sítio do Magazine Luiza. Esta organização condiciona o acesso a informações que ela considera afetas à pesquisa ao registro de dados como o nome completo, data de nascimento, CPF, grau de escolaridade e tipo de investigação a ser realizada. Feito o registro, esta pesquisadora, informando tratar-se de uma investigação de doutorado, nunca recebeu a senha que lhe permitiria acesso a tais conteúdos, malgrado as solicitações enviadas à empresa. Coincidência ou não, a bolsista de iniciação científica, que embora associada à investigação, fez o registro como uma pesquisa de graduação, obteve prontamente a referida senha.
A página de registro no sítio pode ser acessada em <https://www.magazineluiza.com.br/ seguro/academico/ cadastro/cadastro_primeira_etapa.asp?>. Ela informa: “Para ter acesso a todo o conteúdo de nosso Hotsite de Trabalhos Acadêmicos, será necessário que você nos forneça algumas informações. Em breve, caso esteja tudo OK, você receberá um aviso de liberação de sua senha e você passará a ter acesso irrestrito a todas informações do Hotsite.”
nos sítios mais suscetíveis ao controle e, portanto, menos comprometedores. Outra possibilidade é que elas os tomem como uma estratégia mais cômoda, que dispensaria, por exemplo, a designação de atores organizacionais para a concessão de entrevistas. De todo modo, a retórica estampada nos sítios não se coaduna à receptividade real que as empresas mantêm frente à pesquisa.