É imprescindível notar que o indivíduo, definido como um tomador de decisão, não deve ser visto isoladamente: ele sofre influência de uma série de fatores que podem tornar-se decisivos nos estágios cruciais de adesão às mudanças comportamentais (PINHEIRO et al, 2006, p. 21).
Os autores ainda afirmam que a compreensão dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor possibilita não só uma visão mais aprofundada da dinâmica de decisão, mas também abre um leque de possibilidades de intervenções como o uso de
estímulos de marketing que objetivam gerar bons resultados, criando valor para o cliente e produzindo a satisfação do mesmo. Estes fatores são abordados de forma mais detalhada nas próximas partes desta seção.
3.2.1 Influências internas
Segundo Laval et al (2007, p. 6), os consumidores passam por processos internos que interferem em sua forma de ver, sentir, interpretar e responder aos estímulos do ambiente. Dizem respeito ao conjunto das funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento), e afetivas (sentimentos) no processo de compra, envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, da personalidade e dos estilos de vida dos consumidores (PINHEIRO et al, 2006, p. 22).
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 124), a percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as informações para formar uma visão significativa do mundo. Hawkins et al (2007, p. 114), por sua vez, afirmam que a percepção é um processo que começa com a exposição e a atenção do consumidor aos estímulos de marketing e termina com a interpretação do indivíduo.
Este processamento de informações consiste uma série de atividades por meio das quais os estímulos são percebidos, transformados e armazenados, sendo constituído de quatro etapas: a exposição, que ocorre quando um estímulo chega ao alcance dos nervos sensoriais; a atenção, a qual acontece quando o estímulo é percebido; a interpretação, ou seja, a atribuição de significado às sensações recebidas; e a memória que é o uso de curto prazo do significado para uma tomada de decisão imediata ou a retenção do significado anterior, afirmam Hawkins et al. (2007, p. 114). As três primeiras partes deste processo são referentes à percepção, sendo a última referente à memória. Entretanto, a memória também influencia os estágios anteriores da mesma maneira, afirma Engel et al. (2000, p. 310). Por exemplo, caso uma pessoas tenha algum amigo que sofreu um acidente automobilístico, ela terá maior probabilidade de prestar atenção a uma mensagem de algum órgão de trânsito.
Figura 3: Processamento de informação para a tomada de decisão das pessoas.
Fonte: Adaptado de Hawkins (2007, p. 114)
Dando sequência ao processo de informações das pessoas, a memória envolve o processo de aquisição e armazenagem de informações de modo que estas estejam disponíveis quando necessárias, corrobora Solomon (2008, p. 117). Psicólogos cognitivos, classificam a memória como memória de curto prazo, um repositório temporário de informações, e memória de longo prazo, um repositório mais permanente (KOTLER; KELLER, 2006, p. 186).
Segundo Solomon (2008, p. 117), estudos atuais sobre a memória empregam a abordagem de processamento de informações, sendo este composto de três etapas: a codificação, etapa na qual são colocados dados externos na memória de curto prazo para serem codificados, ou seja, trasnformados em informação; a armazenagem, que é a retenção da informação processada na memória de longo prazo para uso posterior; e a recuperação, estágio no qual, caso haja necessidade, a informação armazenada na memória de longo prazo é encontrada. A figura 4 representa como funciona o processo da memória, a última etapa do processamento de informação das pessoas.
Figura 4: O processo da memória
Fonte: Solomon (2008, p. 117)
Outro fator interno de influência das pessoas é a apreendizagem, a qual, conforme Solomon (2008, p. 104), é uma mudança relativamente permanente no comportamento causada pela experiência. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 185), os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, repostas e reforços.
A atitude é se manifesta através do comportamento das pessoas. Ela pode ser definida como uma predisposição aprendida para responder de uma maneira consistemente favorável ou desfavorável com respeito a um determinado objeto ou ideia, afirmam Fishbein e Ajzen (1975, apud CARVALHO, 2010, p. 68). Por ser uma predisposição para a ação, a atitude serve como referência para um consumidor avaliar um produto ou uma ideia de maneira positiva ou negativa, proporcionando a proximidade ou afastamento em relação a este e, consequentemente, orientado e guiando o comportamento das pessoas, completa Pinheiro et al (2007, p. 27). A atitude pode ser vista como consistindo em três compornentes, o cognitivo (o conhecimento de uma pessoa sobre alguma ideia ou objeto), o afetivo (os sentimentos dos indivíduos em relação ao objeto ou ideia) e o conativo (as tendências de ação ou comportamentais da pessoa em relação ao objeto ou à ideia), afirmam Engel et al. (2000, p. 240).
O último fator de influência interna a ser abordado é a motivação. Ela é definida como um estado de tensão psicológica que antecede e prepara o indivíduo para a ação. Ocorre, geralmente, quando uma necessidade é despertada, seja por um impulso ou por uma estimulação externa. Dada a presença desta necessidade, o indivíduo empreende uma ação (comportamento) a fim de reduzir a tensão, orientando-a para um objetivo vinculado à necessidade inicial (PINHEIRO et al, 2006, p. 25).
No campo das necessidades, a teoria desenvolvida por Abraham Maslow é bastante utilizada para tentar explicar como o comportamento das pessoas é influenciado por
suas necessidades. Segundo Giglio (2005, p. 41), a teoria de Maslow se refere a cinco tipos de necessidades: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de autorrealização; elas estão dispostas em uma hierarquia de importância, partindo da base para o topo da pirâmide. A figura 5 mostra como as necessidades estão dispostas hierarquicamente.
Figura 5: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Adaptado de Maslow (1970, apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 184)
3.2.2 Influências externas
Aspectos referentes ao ambiente das pessoas como a cultura, a classe social, os grupos de referência e a família atuam no processo decisório de qualquer consumidor. Os grupos de referências são grupos de pessoas que possuem poder de persuadir, consciente ou inconscientemente, nas decisões de um indivíduo. Esses grupos podem ser normativos ou comparativos. Os primeiros influenciam valores ou comportamentos gerais e os últimos incitam um comportamento (LAVAL et al, 2007, p. 8).
Dentre as influências externas, a cultura tem grande impacto no comportamento das pessoas, pois, segundo Solomon (2008, p. 562), ela determina as prioridades gerais que o indivíduo confere a diferentes atividades e produtos e também define o sucesso ou o fracasso
de produtos e serviços específicos. Para Hawkins et al (2007, p. 31), cultura é um complexo que inclui o conhecimento, as crenças, as artes, as leis, a moral, os costumes e quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridos pelo ser humano como participante de uma sociedade. Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influência desta sobre o comportamento das pessoas pode variar muito de país para país, complementam Kotler e Armstrong (2007, p. 113).
O fator cultural deve ser analisado em conjunto com os outros fatores que tem influência direta no comportamento do consumidor, pois, conforme Solomon (2008, p. 562), a
cultura funciona como uma “lente” através da qual as pessoas veem os produtos (bens,
serviços, ideias, comportamentos), não sendo suficiente apenas uma análise cultural.
A classe social, por sua vez, é um dos fatores mais utilizados na segmentação de mercados, justamente por ser um indicador da posição social de um indivíduo perante os seus pares e diante da sociedade como um todo, afirmam Pinheiro et al. (2006, p. 39). Ela é definida por Shiffman e Kanuk (2000, apud LAVAL et al, 2007, p. 9) como o agrupamento da população em diferentes estratos sociais hierarquizados, assumindo como fatores de diferenciação a riqueza relativa, poder e prestígio, ou conforme variáveis demográficas como a renda familiar, status profissional e instrução.
A análise de classe social ajuda a compreender o reconhecimento de necessidades de consumidores, os processos de busca e processamento de informações, os critérios de avaliação e padrões de vida das classes sociais reais e de aspiração, completa Engel et al. (2000, p. 457).
Por ser de grande importância para esta monografia, os conceitos alusivos aos grupos de referência, que também formam parte dos fatores de influência externos, são tratados na próxima parte desta seção.