Geleneksel Tüketici Tarzları Envanteri (TTE)

Pazarlama alan yazınında nicedir süregelen tüketici kategorize etme çalışmaları, tüketicilerin neyi, neden ve ne şekilde satın alma davranışı gösterdikleri bağlamında belli sayıda kategoriye ayırmayı, bu şekilde birbirine benzer eğilim ve davranış gösteren gruplara etki edecek pazarlama stratejilerini tespit etmeyi amaçlamaktadır. Gruplandırmada baz alınan kritere göre (demografik, sosyo-ekonomik, psikografik, coğrafik vb.) birçok sayıda tüketici grubu belirmektedir. Bu kategori etme çalışmalarından bir tanesi de, tüketicilerin satın alma davranışındaki karar verme tarzıdır. Güncelliğini yitirmemiş en kapsamlı çalışmalardan bir tanesi Sproles ve Kendall (1986) tarafından gerçekleştirilmiştir. Çalışmada hem duygusal hem bilişsel özelliklere yer verilmiş ve sekiz zihinsel özellik ifade edilmiştir. Bu özelliklerinin ölçümü ile ilgili “Tüketici Tarzları Envanteri” geliştirilmiş ve bu ölçüm neticesinde varılan bilgiyle “Tüketici Tarzı Profili” oluşturulması amaçlanmıştır. Ölçümler neticesinde aşağıda değinilen 8 boyut ortaya çıkmıştır. Tüketici Karar Verme Tarzları Ölçeğinin ayrı kültürlerde farklı sonuçlar verebileceği yönünde ciddi tereddütler bulunmakla birlikte, pazarlama alanında halen en çok tercih edilen ölçek olma özelliğini yitirmemiştir (Walsh ve diğ., 2001).

Tüketici Tarzları Envanteri’nin 8 boyutu şunlardır:

• Mükemmeliyetçilik-yüksek kalite odaklılık: En iyi ürünü seçmek için yoğun araştırmalar yapmak

• Marka odaklılık: Bilinirliği yüksek ve görece daha pahalı markaları tercih etmek • Yenilik-moda odaklılık: Yeni şeyler aramaktan keyif almak

• Eğlence-haz odaklılık: Alışverişten keyif almak ve ihtiyaç olmamasına rağmen alışveriş yapmak

• Fiyat odaklılık: İndirimleri gözeterek, maksimum fiyat performans oranını yakalamaya çalışmak

• Plansızlık-ilgisizlik: Plansız ve özensiz alışveriş yapmak, ödenen fiyatları gözetmemek

22

• Çeşit karmaşası yaşama: Marka, mağaza ve bilgi çokluğundan kaynaklı karar almada zorluk çekmek

• Alışkanlık sahibi-marka bağlılığı odaklılık: Sevilen marka ve mağazaların olması ve bunlardan satın almayı alışkanlık haline getirmek

1.7.1. Mükemmeliyetçi-Yüksek Kalite Odaklılık

Bu davranış tarzına sahip tüketiciler sahip oldukları paralarıyla maksimum kalitedeki ürüne sahip olmak adına alışverişe ayırdıkları vakti aşırı özenli bir şekilde değerlendirirler ve ayrıca standartları ve beklentileri de hayli yüksektir (Canabal, 2002: 15). Maksimum kaliteyi isteyen tüketici eğilimini ölçen bu ölçeğe göre, mükemmeliyetçi davranış tarzına sahip tüketicilerin gayet dikkatli ve sistematik bir şekilde ürün veya hizmetler arasında başarılı mukayeseler yaparak alışverişlerini gerçekleştirdikleri ifade edilmektedir.

Özetle bu tüketim tarzına sahip tüketicilerin yüksek standartlara talip olup, fiyatı kalitenin bir göstergesi görüp, karar alma, bilgi toplama ve diğer seçenekleri değerlendirme aşamasında fazla çaba göstererek alışveriş davranışını gerçekleştirdikleri ifade edilmektedir (Mitchell ve Bates, 1998: 202; Wesley ve diğ., 2006: 536).

1.7.2. Marka Odaklılık

Tanınırlığı yüksek ve görece fazlasıyla pahalı olan markaların tercih edilmesi eğilimini ifade eden ölçektir. Bu alışveriş tarzına göre fiyatın yüksek oluşu yüksek kalitenin bir göstergesidir. Tercih kriteri olarak ürün veya hizmetin popülerliği ve çok bilinen markalardan oluşu çok önemlidir.

Söz konusu tüketicide marka bilincini “fiyat kalitedir” yaklaşımı ifade eder. Diğer taraftan popüler markaların olduğu ve pahalılığın olduğu departmanlı ve özellikli mağazalara dair kuvvetli pozitif tutum söz konusudur. Tercih edilen ürün veya hizmette reklam çok önemlidir. Çok reklamı yapılan markaya odaklanılacak ve ilgi artacaktır. Ürün veya hizmetin fiyatı ile kalitesinin doğru orantılı olduğuna inan bu tüketim tarzına sahip tüketicilere göre fiyat kalitenin mutlak göstergesidir. Ürünün markalı olması kaliteli olduğunun diğer en net göstergesidir. Bu tarz tüketim alışkanlığına sahip tüketicilere göre en iyi ürün ve hizmetler en lüks mağazalarda bulunur. (Sproles ve Kendall, 1986: 271‐ 273).

23

Tüketici sürekli aynı markayı tercih eder ve bir bu markadan daha düşük bir kaliteyi tercihi reddeder. Hafstorm ve diğerleri (1992) Koreli tüketicilere yaptıkları bir çalışmada marka bağlılığı olan tüketicilerle moda odaklılığı olan tüketiciler arasında korelasyon olduğunu ortaya koymuştur.

1.7.3. Yenilik-Moda Odaklılık

Bu tüketim tarzına sahip tüketiciler ilgilendikleri ürün veya hizmetlerle ilgili yenilikleri yakinen takip eder ve moda olanlarını denemeyi tercih ederler. Alışveriş davranışı gösterirken dikkatli davranmaz ve yeterince karşılaştırma yapmadan ani kararlar alırlar, ürün veya hizmetin fiyatı konusunda da hassas değillerdir.

Yeni şeyleri denemeyi seven tüketici bu davranışıyla kendisini heyecanlı ve mutlu hisseder (Casidy, 2012). Diğer yandan, günümüzde, bazı alanlarda güncel olanı takip ederek moda olanı yakalamaya çalışmak adeta bir gereklilik halini almaktadır. Pazarlama alan yazınındaki yaklaşıma göre de bu durum tüketici yenilikçiliği kavramı ile ilintilidir (Muzinich ve diğ., 2003). Bu tarzda alışveriş yapan insanlara göre yeniliğe sahip olmak bir prestij göstergesidir. Wesley ve diğerleri (2006) ise konuyla ilgili şu bulguyu paylaşmaktadır: “Yenilikçi bireyler genellikle kendi tarzlarını yaratmak veya ortaya koymak adına yeni olan ürünler hakkında araştırma yapmayı sever, onları ilk satın alan, ilk kullanan olmayı ister ve çevresiyle ilk kez geri bildirim yapmayı ister.” (Wesley ve diğ., 2006: 536).

1.7.4. Eğlence-Haz Odaklılık

Söz konusu tarz ile ifade edilmek istenen alışveriş davranışının eğlence veya boş zaman değerlendirme aracı olarak kabul edilmesidir. Alışverişe zevkli ve keyifli bir aktivite gözüyle bakılır.

Bu eğilime sahip ve alışveriş davranışından yalnızca haz almayı amaçlayan bu tarz tüketiciler yeni ve heyecan verici ürün veya hizmetlere ilgi duyarlar ve onları satın almak bu tüketiciler için yalnızca eğlencedir (Sproles ve Kendall, 1986: 271-273).

1.7.5. Fiyat Odaklılık

Bu tarz tüketim davranışında indirimli fiyatlara hassasiyet söz konusudur. Tüketiciler fiyat araştırması yapmak suretiyle, maksimum fiyat performansı yakalamaya özen gösterirler.

24

Söz konusu fiyat karşı duyarlılığı sebebiyle indirimler sürekli takip edilir ve verilen paranın karşılığı maksimum düzeyde alınmak istenir. Belirlenen alışveriş davranışını göstermek için ayrılan bütçeyi karşılayabilecek en iyi değer aranmaktadır. Bu boyut kapsamına giren tüketiciler alternatifler arasında da çok iyi mukayese yaparlar (Sproles ve Kendall, 1986: 271-273).

1.7.6. Plansızlık-İlgisizlik

Ani bir şekilde, üzerinde fazla düşünülmeden, planlanma yapılmaksızın ve ne kadar harcandığına bakılmaksızın gerçekleştirilen alışveriş davranışları bu ölçekle değerlendirilmektedir.

Bu tarzda alışveriş yapan tüketiciler rastgele tercihlerde bulunurlar (Liu vd. 2013), alışveriş davranışı gösterirken sorgulamaz, araştırma yapmaz, anlık duygularla hareket ederler (Büttner ve diğ., 2014).

1.7.7. Çeşit Karmaşası Yaşama

Çeşit çeşit ürün içerisinden her birinin kalite düzeyleri ve içerikleri hakkında fazla bilgi toplamaktan rahatsızlık duyan kullanıcıların ayrı ayrı ürün özellikleriyle kafa karışıklığı yaşamaları ve çok zor karar vermeleri veya herhangi birine karar dahi verememeleri ile sonuçlanan tüketim tarzıdır. Bu tarz tüketiciler ekseriyetle alışveriş yaparken alternatiflerin ayrı ayrı fiyatlarına dikkat etmezler veya toplam tutarına da dikkat etmezler (Lysonski ve Durvasula, 2013; Jamal ve diğ., 2006). Ürünlerle ilgili bilgilerin anlaşılması ve değerlendirilmesi konusundaki zorluklar da tercih yaparken kararsızlığa sebebiyet verebilmektedir. Sadece ürün çeşitliliği değil mağaza çeşitliliği de tüketim tarzlarında etkili olmaktadır.

1.7.8. Alışkanlık Sahibi-Marka Bağlılığı Odaklılık

Alışkanlık haline getirilmiş marka ve mağazaları favori olarak belirledikten sonra yalnızca buralardan tüketim yapmaktır. Alışkanlık haline getirilen bu marka ve mağazalar dışındaki alternatifler artık ilgi çekmezler.

Bu ölçek incelenen tüketici davranışında favori bir marka veya mağaza olup olmadığını ve alışveriş davranışı gösterirken bu alışkanlıklara göre karar alıp almadığını ölçer.

25

Diğer bir tanımlamaya göre söz konusu ölçek ile çokça tercih edilen ve bilinen marka veya mağazaların olması ve özellikle bu marka veya mağazalardan alışveriş yapmak için üstün bir çaba göstermek olarak tanımlanır. Alan yazına göre kişilerin karar verme tarzları çoğu zaman bu tercihlerin bir kombinasyonu ile ve bir veya birkaçının baskınlığıyla oluşmaktadır (Sproles ve Kendall, 1986: 271-273). Marka bağımlılığı, tüketicinin belli bir markaya karşı sadık tutuma sahip olarak düzenli olarak bu markadan alışveriş yapma niyetinde olması olarak da ifade edilmektedir (Pappu ve diğ., 2005: 147).

1.8. Online Alışverişte Satın Alma Tarzları - Online Tüketici Tarzları Envanteri