Teknolojinin gelişmesiyle beraber geleneksel yöntemlerle tüketiciye sunulan reklamların gücünün zayıflaması ve tüketicilerin sürekli maruz kaldıkları reklamlardan yorulmaları üzerine geleneksel olmayan reklam araçları oluşturulmuştur. Geleneksel olmayan reklam araçları; sponsorluk, internet ve ürün yerleştirmedir.
2.3.1. Sponsorluk
Sponsorluğun temelinde bir alışveriş ilişkisi bulunmaktadır. Bu durum faaliyet ve karşı faaliyet prensibine dayanmaktadır. Sponsorluk, karşı tarafı mali, teçhizat, malzeme veya hizmet gibi faaliyetlerde destekleyebilmekte; sponsorluğu yapılan taraf da sponsorunun kendisine verdiği desteği medya yardımıyla tanıtmaya ve böylece
7 Billboard: Demir ve alüminyumdan imal edilen, araç ve yaya trafiğinin yoğun olduğu yollar ya da
dolaylı olarak sponsorun iletişim hedeflerini desteklemekle yükümlü olabilmektedir (Bay, 2007: 36).
Sözlük anlamı desteklemek, himaye etmek, kefil olmak anlamına gelen sponsorluk genel olarak ihtiyacı olan kişi ve kuruma finansal olarak ayakta kalmasını sağlamak için maddi ya da manevi diğer şekillerde destek vermek şeklinde tanımlanabilir (Karpat, 1999: 104).
Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmaları sonucunda önem kazanan elemanlardan biri olan sponsorluk, işletmelerin ürettikleri ürün ya da hizmete pazarda dikkat çekebilmek ve kendi imajlarını yansıtabilmek için sıklıkla kullanılır. İşletmeler sponsorluk aktivitelerini düzenleyerek geleneksel reklam ortamlarından yapılan çalışmaları desteklemeyi ve medyada kendilerinden ve ürünlerinden daha geniş alanlarda söz ettirmeyi amaçlarlar. Bu noktada dikkat edilmesi gereken en önemli husus, seçilen sponsorluk aktivitelerinin işletmeye uygun ve diğer reklam ortamlarında yayınlanan reklam içerikleriyle uyumlu ve eşgüdümlü olmasıdır (Elden v.d., 2005: 458).
2.3.2. İnternet
İnternet getirdiği kolaylıklar nedeniyle hayatımıza çok hızlı bir şekilde girmekte ve toplumun büyük bir kısmını etkilemektedir. İnternette reklam ise sunduğu avantajlar nedeniyle diğer alanlardan ayrılarak alternatif bir mecra olarak, bazı zamanlar ise ana mecra olarak reklam veren ve reklam ajanslarının tercihi olmaktadır (MEGEP, 2007: 32).
İnternet reklamcılığı ya da diğer adıyla elektronik reklamcılık, reklam verenlerin internet ortamında mal ve hizmetlerinin tanıtımlarını gerçekleştirdikleri reklamcılık türüdür. Bu tür reklamcılıkta reklam ortamı, internetteki web siteleri ya da kullanıcılara gönderilen e-postalar olmaktadır. Bir şirket, reklam ortamı olarak interneti kullanmaya karar verdiğinde, internet reklamlarında sunduğu mesajlar ile geleneksel reklam ortamlarında sunduğu mesajlar arasında bir bütünlük oluşturmaya dikkat etmelidir (Avşar ve Elden, 2004: 66).
Reklamcılık faaliyetlerinin internet üzerinden yapılması olarak tanımlanabilen internet reklamcılığı, günümüzde pazarlama iletişiminin önemli parçalarından birisi haline gelmiştir. İşletmeler artık, geleneksel medya reklamcılığının yanı sıra, internet
reklamcılığını da pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmeye başlamışlardır (Vural ve Öz, 2007: 223).
İnternet reklamları web sitesi ve site ziyaretçisi arasında etkileşime olanak tanır. Sanal ortamın zaman ve yer kısıtlaması yoktur. İnternet reklamları dinamiktir, son dakika değişiklikleri, bilgi güncellemesi çok az çaba ve maliyetle gerçekleştirilir. Gazete, televizyon, radyo ve derginin olanaklarını içinde barındırabilir. Başka bir ifadeyle bu dijital medya; ses, görüntü ve yazıyı sınırsız yollarla etkileşimli bir şekilde birleştirilebilir. Gönderilecek bilgiyi, mesajı kişileştirme olanağı taşır (Odabaşı ve Oyman, 2003: 326-327). Tıpkı diğer mecralardaki reklamlar gibi internet reklamları da ürün hizmet vaadine yönelik bilinirliği artırmak, ilgi çekmek, ürün ya da hizmetin faydasını yani işe yarar bilgiyi izler kitleye anlatmak, pazarlama hedeflerine uygun mesaj ve mecra stratejilerini gerçekleştirmek gibi görevler için ses, söz, görsel ve ton, tarz, format gibi çeşitli yaratıcı değişkenlerin bileşkesine ihtiyaç duymaktadır (Gülerarslan, 2011: 184).
2.3.3.Ürün Yerleştirme
Ürün yerleştirmede kaynak, üretici, ürünü pazarlayan firma ya da reklam veren işletme olarak ifade edilmektedir. Günümüzde artık her türlü firmanın, reklam veren olarak ürünlerini sanat yapıtları ya da eğlence odaklı programlara yerleştirdiği görülmektedir (Öztürk, 2011: 11).
15 Şubat 2011 tarihinde kabul edilen 6112 sayılı kanunun 13. Maddesinde ürün yerleştirme ile ilgili yasal düzenlemeden bahsedilmektedir.
“Madde 13- (1) Sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve genel eğlence programları haricinde, yayınlarda ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerleştirme uygulamaları ticari iletişimle ilgili düzenlemelere tabidir. (2) Üst kurul tarafından belirlenecek şartlarda, belirli mal ve hizmetlerin ücretsiz olarak program içine dâhil edildiği durumlarda ürün yerleştirmeye izin verilebilir. (3) Ürün yerleştirmenin, medya hizmet sağlayıcının editoryal bağımsızlığını ve sorumluluğunu etkilemesine izin verilmez. Ürün yerleştirmede, ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilemez ve ürüne aşırı vurgu yapılamaz. İzleyiciler, programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında, ürün yerleştirmenin varlığı hakkında açıkça bilgilendirilir. (4) Haber bültenlerinde, çocuk programlarında ve dini programlarda ürün yerleştirmeye izin verilmez. (5) Ticari iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün yerleştirmede kullanılmasına izin verilmez” (RTÜK, 2011: 8-9).
Günümüzde özellikle sinema filmlerinde veya televizyon dizilerinde ünlü oyuncuların CocaCola ya da Pepsi içtikleri, BMW marka otomobil kullandıkları ya da
cep telefonlarının Nokia olduğu gibi örneklere sıklıkla rastlanmaktadır. Literatürde ürün yerleştirme diye geçen bu uygulama ile markalar izleyiciye reklam hissi yaratmadan reklamlarını yapabilmelerini sağlamıştır. Ürün yerleştirmenin sağladığı avantajlar arasında geleneksel reklam araçlarına göre maliyetlerin daha düşük olması, reklamların tüketiciler tarafından DVR8
teknolojisinde olduğu gibi atlanamaması, tüketiciyi rahatsız etmemesi, markanın satışlarını, tanınırlığını ve hatırlanabilirliğini artırması yer almaktadır (Fetvacı, 2008: 15).
Reklam yayınlarının izlenilirliğinin ve etkinliğinin azalması, reklamcıları ve reklam verenleri yeni mecralar aramaya sevk etmiştir. Ürün yerleştirme uygulamaları, yerleştirilen ürünlerin markalarının tanınırlığına yaptığı pozitif katkısının fark edildiği zamanlardan beri, reklam için ayrılmış alan ve kuşakların yayınlandığı mecralara alternatif mecralar sunmaktadır. Bu mecralar, sinema filmleri, televizyon programları, televizyon dizileri gibi yapımlardır (Taşkaya, 2009: 104).