Este trabalho permitiu identificar a aplicação dos Sistemas de Informação de Marketing e do Geomarketing em cada Nível Estratégico, bem como as principais vantagens da utilização dos SIG para suporte à tomada de decisão. O ponto de partida para este trabalho foi o estudo de Goñi (2008) onde foram elencados, no Modelo Conceitual de Goñi, os tipos de informação de marketing mais solicitados por CEOs ou gestores em cada SIM/Nível Estratégico. Esse modelo foi testado pela autora em 30 médias e grandes empresas mexicanas, e no Brasil, através do presente projecto em 10 organizações de grande porte.
Para que se pudessem identificar os tipos de informação de marketing mais utilizados em cada Nível Estratégico, foi primeiro necessário investigar se nas organizações era clara a organização estratégica. Todas as organizações da amostra apresentaram níveis estratégicos bem definidos, ainda que nem sempre essa estruturação atendesse àquela apresentada por Goñi (2008) em que o Nível Corporativo (Nível Estratégico) se desdobra em Unidades de Negócio (Nível Táctico) às quais corresponde uma área de Marketing (Nível Operacional). No caso do Segmento Educação, esta divisão foi verificada, porém, as áreas de marketing existentes em cada Unidade de Negócio não eram independentes, reportando a uma Gerência de Marketing, considerada ao mesmo nível da Unidade de Negócio (Nível Táctico). Já no Segmento Comércio apenas duas empresas apresentaram uma estrutura composta por Unidades de Negócio, sendo o Nível Táctico das restantes empresas composto por dois “Marketings” por assim dizer, um no Nível Táctico e o outro, onde estão alocadas as Células Operacionais do Marketing, no Nível Operacional.
Após esta primeira análise, foi também averiguado qual o entendimento das várias organizações relativamente aos vários Sistemas de Informação de Marketing. Ao contrário do que se verificou no México, em que várias empresas demonstraram falta de conhecimento em relação à identificação dos SIM, sua classificação e concepção teórica, as organizações visitadas no Brasil, de forma geral, demonstraram conseguir classificar e distinguir cada um desses sistemas, ainda que pontualmente a sua delimitação fosse um pouco difícil. Foi também apontado o carácter teórico desta divisão e a forma que as organizações encontraram para especificar cada um dos SIM foi através da alocação dos vários softwares e actividades de acordo com cada Sistema de Informação de Marketing. Os ERP surgiram invariavelmente ligados ao SRI e o SPM foi sempre sinalizado como um sistema muito vinculado a empresas de pesquisa contratadas. O sistema de BI surgiu em algumas situações ligado ao Sistema de Inteligência de Marketing, e o CRM, por vezes ligado a este último, como também ao Sistema de Suporte à Decisão em Marketing. Todas as organizações foram unanimes quanto à complementaridade e sinergia entre os vários SIM.
Reflexo da aparente confusão entre as funções em cada um dos níveis estratégicos, e, apesar de existir conhecimento em relação aos vários SIM, uma das 11 organizações não conseguiu identificar quais as informações de marketing mais
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solicitadas em cada um dos SIM por Nível Estratégico. Decidiu-se então, pela sua exclusão da amostra utilizada para este estudo comparativo com a pesquisa de Goñi (2008) que ampliado, verifica também a aplicação do Geomarketing em cada Nível Estratégico.
Assim sendo, na amostra que passou a ser constituída por 10 organizações, observou-se a mesma tendência verificada no México, no que concerne à utilização dos SIM nos níveis estratégicos. Quase todas as organizações recorrem com mais ou menos ênfase (dependendo dos níveis estratégicos) a todos os SIM em cada um dos níveis estratégicos.
No Brasil, o Segmento Educação revelou uma maior utilização dos SIM nos Níveis Estratégico e Táctico, ao passo que o Segmento Comércio registrou maior utilização dos SIM nos Níveis Táctico e Operacional. Em relação à média dos dois segmentos, os Níveis Estratégico e Táctico acaba por registrar o maior recurso aos SIM. Em todos os casos é sempre o Nível Táctico que surge como sendo o que mais utiliza os SIM, inversamente ao que sucede no México, em que a utilização dos SIM é superior no Nível Operacional.
Verificou-se que não existe uma regra em relação ao tipo de informação de marketing que pode ser fornecido em cada SIM. A informação que em determinada organização era fornecida por determinado sistema, poderia ser fornecida por outro sistema em outra organização, variando também o Nível Estratégico em que era utilizada. Em todo o caso, na amostra brasileira, para um conjunto informações específico (6 tipos de informação) foi concluída a sua duplicidade (ou por serem solicitadas com a mesma frequência em mais do que um Nível Estratégico no mesmo ou em diferentes SIM, ou no mesmo nível estratégico em SIM diferentes). No Modelo Conceitual de Goñi e no estudo efectuado nas empresas mexicanas, essa situação ocorreu somente em relação a dois tipos de informação de marketing. Assim, conclui- se uma ligeira menor especialização dos SIM/níveis estratégicos nas organizações brasileiras.
Também se identificou que os Sistemas de Informação de Marketing mais utilizados em cada Nível Estratégico nas empresas mexicanas coincidem com os das organizações brasileiras. No Nível Estratégico os sistemas a que os gestores ou CEOs mais recorrem são o SSDM e o SIM, no Nível Táctico o SPM e o SIM, e, no Nível Operacional o SPM e o SRI.
O estudo da investigadora Goñi (2008) também apontou que as empresas mexicanas nem sempre utilizavam todas as informações de marketing fornecidas pelos SIM, servindo o seu estudo para agregar valor às empresas no sentido de ajuda-las a tirar vantagem dos vários tipos de informação de acordo com o Nível Estratégico onde teriam mais utilidade. Já nas organizações brasileiras, constatou-se que a maioria recorria à totalidade das informações de marketing sabendo exactamente qual o propósito da sua utilização. Por outro lado, alguns gestores mexicanos afirmaram dar mais importância a determinados aspectos como aqueles relacionados com a área de vendas, precisão da informação ou obtenção de feedback. Não houve nenhum aspecto
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que se destacasse como alvo de maior preocupação por parte dos gestores brasileiros, tendo estes, reconhecido a importância estratégica de todas as informações de marketing e dos quatro SIM em todos os níveis estratégicos.
Este trabalho, além de tentar replicar a pesquisa de Goñi (2008) no Brasil, procurou também alargar o seu âmbito de investigação e identificar qual a aplicação do Geomarketing nos vários níveis estratégicos, bem como as vantagens dessa prática. A média de utilização do Geomarketing nas organizações brasileiras desta pesquisa é de 55% (Segmento Educação 49%; Segmento Comércio 60%). No Nível Estratégico o SIM que mais recorre ao Geomarketing é o Sistema de Inteligência de Marketing, já nos Níveis Táctico e Operacional é o Sistema de Pesquisa de Marketing. Esta prática é também mais utilizada no Nível Estratégico.
Quanto aos benefícios do Geomarketing, este estudo fornece depoimentos que demonstram a grande mais-valia desta prática nas diversas actividades desenvolvidas pelas organizações. Os entrevistados afirmaram ser possível cruzar e visualizar várias variáveis ao mesmo tempo, dando uma dimensão visual aos dados que de outra forma não seria possível, desencadeando uma percepção mais clara e fácil da informação. Segundo as organizações, o processo de análise é mais intuitivo com o Geomarketing, e o facto de ser uma análise multivariada e visualizável em mapas, permite encontrar padrões nos dados que sem este recurso seriam muito difíceis de identificar.
Uma maior facilidade, precisão e rapidez na execução de várias actividades, como Segmentação de Mercado e Análise do Potencial de Mercado, foram largamente referidas. Mais produtividade e direccionamento das acções, a par com divisão do espaço de forma equitativa e avaliação mais justa de equipas comerciais, foram os principais benefícios relatados pelas organizações em relação à Organização/Avaliação da Força de Vendas. Foi também apontada uma maior assertividade na selecção de localizações para novos negócios através de uma maior facilidade no estudo da acessibilidade aos locais e melhor análise das características das regiões através da aplicação do Geomarketing, evitando, por exemplo, canibalização entre lojas do mesmo grupo e aumentando a taxa de acerto dos planos de expansão.
Todas as organizações que tinham frotas de veículos com operação em São Paulo, que possui restrições à circulação de veículos, foram peremptórias quanto às vantagens da utilização do Geomarketing na Roteirização e Programação de Veículos: melhores rotas de distribuição, redução de custos com combustível e gestão mais eficiente da frota de forma a evitar multas por circulação indevida em rodovias com restrições, assegurando um maior controle das entregas. O reconhecimento por parte do usuário das funcionalidades dos SIG: indoor mapping, cálculo de rotas, foi também descrito como um benefício do Geomarketing, que nas acções de promoção de marketing foi apontado como um recurso determinante no planeamento da estratégia de distribuição de publicidade impressa, fazendo com que fosse mais direccionada, reduzindo custos e aumentando o poder de negociação com as empresas de distribuição.
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Maior facilidade na definição dos planos de publicidade exterior, possibilidade de criação de novos indicadores e uma melhor monotorização da concorrência foram mais alguns benefícios assinalados nesta pesquisa. Todas as organizações reconheceram a importância do Geomarketing para suporte à tomada de decisão nas várias actividades de marketing nos vários níveis estratégicos.
Espera-se que este trabalho contribua para que outras organizações conheçam várias formas de organização estratégica possíveis dentro de uma estrutura organizacional, aprofundando ao mesmo tempo o seu conhecimento em relação aos Sistemas de Informação de Marketing e aos Sistemas de Informação Geográfica. Outra das expectativas é que com o auxílio deste material, as empresas ou instituições possam melhor avaliar a utilização dos SIM nos vários níveis estratégicos, identificando os diferentes tipos de informação de marketing que poderiam utilizar e as várias actividades que poderiam ser beneficiadas com o recurso ao Geomarketing.
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