Kurum kimliği çalışmasını bütünüyle doğru oturtabilmiş, tüketicisinin, kendini markaya ait hissedebilmesi durumunu yakalayabilen ve doğru stratejileri izleyebilen markalar, piyasada uzun vadede daha başarılı olmaktadır. Kurum kimliği kavramı, iç ve dış hedef kitleye hitap eden kurum içi bir oluşumken, marka kavramı, dış hedef kitleye hitap eden tüketici ayağını oluşturmaktadır. Günümüzdeki ekonomik, teknolojik ve sosyo-kültürel değişimler sonrasında kurum kimliği çalışmasının başarısı aynı doğrultuda markanın başarısı ile bir paralellik içindedir. Zihinlerde ve toplumda yer edinebilmesi bakımından bu kavramların altının özenle doldurulması gerekmektedir. Çalışmada daha önceden de bahsedildiği gibi küreselleşmenin etkisinin hissedildiği yıllara kadar, kurum kimliği denildiğinde, kimlik yalnızca kurumun görsel kısmı üzerinde çalışılmış olan estetik kısmı olarak algılanabilmektedir. Kurum için görsel açıdan üzerinde çalışılıp, sadece görsel kimliğin altı çizilerek diğer unsurları göz ardı etmek günümüzde kurumsal kimliği oluşturmak adına, o etkiyi vermesi açısından elbette yeterli durmamaktadır fakat kurumun dış hedef kitle üzerinde karşı tarafa kendisini doğru tanıtabilmesi adına da atlanmaması gerekmektedir.
Tasarım, estetik ve kimlik oluşumu günümüzün tüketicisi için ilk etapta o kurumu veya o kurumun markasını tercih etmesinde çok önem taşımaktadır. Görsel kimlik kavramı, tasarım ve iletişim kavramlarıyla bir bütünlük içinde olmasıyla birlikte, kurumun kendi özgün kimliğinin görsel olarak karşı tarafa ifade edilebilmesini sağlayan bu kavram, kurumların genel tutumu adına çok önemli bir adım olarak görülmektedir. “Kurumun ifade tarzı, bir organizasyon veya markanın kamuya açık yüzünü gösterir. Bu ifadeler, kimlik unsurlarının birer parçasıdırlar. Müşterilerde uygun bir izlenim bırakmak için organizasyonun tüm ifade biçimlerinin stratejik olarak yönetilmeleri gereklidir. Bu sürecin işletmesi, kimliği oluşturan iki ana öğe olan stil ve tema yönetiminin yapılmasına bağlıdır” (Schmitt ve Simonson, 2000, s.94). Yukarıda bahsedilen stil ve tema yönetimini kurumsal kimliğin dört unsurundan biri olan kurumsal tasarım kavramına (görsel kimlik oluşturma kısmı) uyarlanabilir gibi durmaktadır. Alt başlıklarında ise, ürün (ürün ambalajı ve marka), iletişim (kurum rengi, işareti, kurumun logosu ve sembolü, tipografi vb.) ve çevre tasarımı (kurum iç ve dış mimarisi, mağaza tasarımı vb.) konularını içinde barındırmaktadır. “Görsel açıdan kurum kimliği oluşturmak, sadece kurumun ismini ve isminin özel bir şekilde prezantasyonundan oluşan logosunu dizayn etmek demek değildir. Görsel kimlik, işletme binasının dekorasyonundan, işletme çalışanlarının üniformalarına, işletmenin
38
sunduğu ürünün ambalajından, ürünün ambalajında kullanılan kurdelaya kadar çok geniş bir alanda uygulanabilmektedir” (Güzelcik, 1999, s.147).
Tezin amacının da kurumsal kimliğin bu kısmıyla daha çok ilişkili olması sebebiyle görsel kimlik kavramı, çalışmanın önceki kısmında daha detaylı ele alınmakta, burada ise kurum kimliği ile paralel gitmek durumunda olan marka kavramından kısaca bahsedilmektedir. Marka kavramı ile ilgili literatürde çokta tanım yapılmış olmakla birlikte bunlardan birkaçına yer vermek gerekirse; Kotler, Gary, John (2001, s.469)’a göre marka şunları ifade etmektedir; “ Bir ürün veya hizmetin, satıcı veya satıcılar tarafından rakiplerinden farklılaştırarak tanınmasına yarayan, isim, terim, işaret, sembol, tasarım ve/veya tüm bunların kombinasyonu kastedilmektedir (aktaran Yayınoğlu ve Susar, 2008, s.51-52). Watkins (1986, s.3) ise markayı şöyle tanımlamaktadır; “Tüketiciler tarafından diğer ürün çeşitlerinden bazı yönleriyle ayrılan, ürünün ayırıcı özelliklerini sarmalamaya çalışan bir isim, sembol, ya da işarettir. Bu tanımda yer alan tüketiciye yönelik tutum ise rekabetçi çevrede tüketici tatmini aracılığıyla firmanın amaçlarını başarmayı hedefleyen etkin pazarlama yöneticilerinin öncelikli ilgilerini yansıtmaktadır. Bu doğrultuda marka bir isim, sembol, dizayn ya da firmanın sunduğu ürünleri rakiplerinden ayıran tüm öğelerdir. Markada isim; marka kişiliğini öneren ve marka imajının sözel parçası, işaret ise ticari markalara yasal korunma sağlayan görsel parça olarak tanımlanmaktadır” (aktaran Aktuğlu, 2017, s.12). Tosun’un belirttiği şekilde marka; 1)Ürünü tanımlamak ve diğerlerinden farklı olabilmesi için takılan isim. 2)Marka hafızalarda yer edinen ilk akla gelen, kişiselleştirilmiş maddenin adı. 3)Benzer ya da birbirinden farklı ürünlerin her ne nitelikte olursa olsun, birbirinden ayrılmalarını sağlayan, farklılaştıran, bu ürünleri piyasaya sunan kişileri ve kurumları da temsil eden, tanıtan basım ve yayın organları ile tüm kitlelere duyuran, taklit ya da haksızlığa karşı onları uluslararası hukuk kuralları çerçevesinde koruyan ad, sözcük kümesi, harfi, rakamı, rengi, şekli ve tasarımına “marka” denmektedir (2010, s.3).
Marka kavramını tarihsel açıdan değerlendirmek gerekir ise; “Markanın en bilinen kullanımı, 19.yy ın ortalarında büyük hayvan sürülerinin sahipleri tarafından gerçekleştirilmiştir. Güneybatıdan, orta batıya doğru olan sürü gidişinde, hayvan sahiplerinin kendi hayvanları diğerlerinden ayırt ettirecek farklılık yaratmak için yaptıkları damgalama, marka kavramının kökünü oluşturmaktadır. Marka kelimesi, İskandinav dilinde “yanmak” anlamına gelen “brand” kelimesinden türemiştir. Marka kavramına ilişkin yapılan tanımlar, aynı zamanda bu kavrama yüklenen anlamın değişim ve gelişimini de göstermektedir” (Tosun, 2010, s.3). “Fakat marka kullanımdaki gerçek patlama, İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki dönemde görüldü. Komünizmin çöküşü, internetin çıkışı ve kitle iletişim sistemleri, ulaşım ve iletişimdeki gelişimlerle körüklenen markalar, dünya ekonomilerinin, güdümlü modelden talebe dayalı modele evrilmesinin sembolü haline geldi” (Clifton, 2014, s. 22).
39
Günümüzde marka kavramı sadece onu rakip markalardan ayıran “isim, sembol, işaret” değildir. Çünkü artık marka, üretici ve tüketici arasındaki iletişimin anlamı konumundadır. Bir kuruma ve/veya bir kurumun müşterilerine, bir ürünün veya hizmetin sağladığı değere ek olarak, markanın ismine ve logosuna bağlanan değerler grubu ''marka ederi'' olarak tanımlanmaktadır. Tüketiciler kullanım değerlerinin ötesinde artık satın aldığı ürünlerden ilave değerler beklemektedir. Görsel kimliğin kurum için yarattığı değerler ve hizmetler bu noktada marka için de zemin hazırlamaktadır. Dolayısıyla; “Markaların fonksiyonel nedenleri kadar duygusal etkenlerden dolayı da satın alınıyor olmaları bu noktada etkilidir. Örnek olarak, bir satın alınma süreci verilebilir. Bütün saatlerin zamanı büyük bir dakiklikle göstermesi, bir saatin seçiminde fonksiyonunun çok da etkin olmadığını göstermektedir. Kişiler markaları, yaşam tarzlarını, ilgi alanlarını, değerlerini ve ekonomik güçlerini sergilemek amacıyla tercih ederler” (Kapfeerer, 1992, s.214). Markanın tüketicinin gözünde ne ifade ettiği artık daha önemli hale gelmektedir. Kotler (2000, s.404)’e göre marka; “üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve yararları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite göstergesidir” aynı zamanda markanın içerdiği anlamları altıya ayırmıştır. 1)Nitelik 2)Yararlar 3)Değerler (markaya ait olan değerler) 4)Kültür (marka kültürü) 5)Kişilik (marka kişiliği) 6)Kullanıcı (markanın kullanıcıları kimler) (aktaran Tosun, 2014, s.4). King (WPP Group)’e göre; “Bir ürün fabrikada üretilir, marka ise tüketici tarafından satın alınır. Ürün rakipler tarafından kopyalanabilir, marka ise tektir. Ürünün kısa zamanda modası geçebilir ancak marka zamansızdır” (aktaran Aaker, 1991. s.1).
Marka oluşturulurken markanın bağlı bulunduğu kurumun özelliklerden yararlanması gerekmekte o kurumun sahip olduğu kültürü, değerleri, inançları, yönetimsel yaklaşımları, iç hedef kitleyle uyumu, rakipleri arasında ve hedef pazarda hangi konumda ne kadar süredir var olduğu, tüm bu sıralamalar markayı besleyen unsurlar olarak anlam kazanmaktadır. Özünde bakıldığında, kurum kimliği işin kaynak tarafından denetlenen üst düzey yöneticilerinin tutumu, örgütün kendiyle ilgili düşünceleri, hedef kitleye kendini doğru tanıtabilme ve personeli ortak paydada buluşturabilme kısmıdır. Kurumları temsil eden markalar ise, kurumun amaçladığı şeyler doğrultusunda ona ters düşmeyecek şekilde pazardaki yerini almalıdır.
Yayınoğlu ve Susar’ın belirttiği şekilde; “Markalar, günümüzde, algılayanların zihninde özel bir yer tutar. Benzerlerine göre daha çok tercih edilir, kimliğini dışa vurur, tutarlı ve bütüncüldür. Bu noktada, markaların kendini ifade etme gücünün önemine dikkat çekilmektedir”. Markalar da kurumlar gibi kendilerini pazarda ön plana çıkarabilmek ve rakiplerinden sıyrılabilmek adına hedef kitlelerine kimliklerini doğru tanıtmaları gerekmektedir. “Kurum kimliği yönetimi anlayışının günümüz yaygın eğilimlerinden biri olan marka yönetimi bakış açısıyla yeniden harmanlanması sonucunda kurumsal marka anlayışının geliştiğini belirtmeliyiz…Kurumsal marka
40
anlayışı, geri planında kurum kimliği yapısı ve marka ruhu birlikteliğinin yattığı bir anlayıştır” (2008, s.50 ; 28).
Tüm bu gelişmelere duyulan gereksinim sebebiyle kurumsal marka kavramı ortaya çıkmakta ve kurumlar tarafından bu olgu giderek daha çok zorunluluk haline gelmektedir. Çalışmanın bu kısmına kadar kurum kimliği kavramının ortaya çıkış sebeplerine, tanımına, unsurlarına, yapısına, kurumun dış hedef kitlede kendisini ifade ettiği yüzü olan marka kavramına yer verildikten sonra tezin bundan sonraki bölümünde marka ve görsel kimliğin mağaza içi atmosferine etkisi, mağazacılık, mağaza içi atmosferi kavramı ve hedeflenen kurum kimliği çalışmaları altında tüketiciler üzerinde etkili olabilecek iç mimari pratikler ele alınacaktır.