Görsel-ĠĢitsel Araçlar

A pesquisa-piloto quantitativa, conforme mencionado anteriormente, foi realizada junto a uma

amostra de 118 respondentes intencionalmente escolhidas. Com o objetivo de verificar a

unidimensionalidade de cada escala múltipla, foram utilizados os critérios do método Parallel

Analysis elaborado por Horn (1965). Esses critérios retornam para o pesquisador com o

número de fatores que devem ser retidos na análise de componentes principais ou análise

fatorial, isto é, a quantidade de dimensões componentes da escala múltipla.

Foi utilizado o coeficiente Alfa de Cronbach (CRONBACH, 1951) para verificar a

consistência interna dentro de cada escala múltipla. Segundo Hair et al. (2009), o coeficiente

Alfa de Cronbach deve apresentar valores maiores que 0,70, sendo que, em análises

exploratórias o valor de 0,60 também é aceito. Além disso, para verificar o conceito de

validade, utilizando a avaliação convergente, foi empregada a análise fatorial, segundo a qual,

altos valores das cargas fatoriais indicam a validação por esse critério. Após a reorganização e

eliminação de alguns itens por consequência dos resultados da pesquisa-piloto quantitativa

efetuada, chegou-se à seguinte formatação para as escalas a serem usadas em cada bloco de

interesse que constituem os objetivos da pesquisa, conforme o quadro 08.

Quadro 08 – Relação entre Blocos a pesquisar, escalas múltiplas e os itens constitutivos (continua)

Escala Múltipla Valor Funcional Instrumental:

Roupas

Seja durável Tenha um bom corte Seja uma peça de roupa bonita Não precise de ajustes Seja confortável

Acompanhe as últimas tendências da moda Não saia de moda facilmente

Vista bem

PDV's

Tenha provadores espaçosos Tenha serviços de ajuste

Tenha atendentes capacitados e bem treinados

Tenha espelhos adequados pra poder visualizar a roupa de vários ângulos diferentes Tenha atendentes prestativos

Tenha as roupas organizadas por cores e estilos

Ofereça privacidade no momento de experimentar as roupas Tenha rapidez no atendimento

Tenha variedade de estilos de roupas Não tenha filas para o caixa

Quadro 08 – Relação entre Blocos a pesquisar, escalas múltiplas e os itens constitutivos (continua) Escala Múltipla Valor Experiencial hedônico: Sensorial

Seja esteticamente bonita

Tenha um cheiro personalizado e agradável Seja visivelmente organizada

Tenha uma iluminação clara Tenha música ambiente Emoções

apropriadas

Ela me deixa feliz / de bom humor Ela me faz sentir segura

Ela me faz sentir bonita

A vitrine da loja, geralmente, é o principal motivador da minha entrada Facilitadores do

relacionamento social

Prefiro comprar roupas nas lojas onde o atendente já me conhece pelo nome Prefiro comprar roupas nas lojas onde o atendente conhece o meu estilo de vestir,... Acho importante ter um atendimento para me auxiliar durante a compra de uma roupa Epistêmico

Deem dicas das tendências de moda mais atuais

Deem sugestões de combinações durante a experimentação das roupas Mostrem várias opções dentro do que eu procuro

Escala Múltipla Valor Simbólico Expressivo:

Fortalecedores de autoimagem ideal

Comprar roupas melhora a minha autoestima Que eu tenho bom gosto

Que eu me preocupo em cuidar da minha aparência Roupas novas me fazem sentir mais atualizada Que eu sou autêntica

Facilitadores de autoimagem atual

Sejam compradas também por pessoas da minha faixa etária

Sejam compradas também por quem tem o estilo de vida parecido com o meu Sejam compradas também por pessoas do meu nível social

Facilitadores de autoimagem social

atual

Para o dia a dia quando já vi outras pessoas usando o mesmo estilo Para trabalhar quando já vi outras pessoas usando o mesmo estilo Para ir a festas quando já vi outras pessoas usando o mesmo estilo Quando pessoas em quem confio afirmam que ficou bom

Fortalecedores de autoimagem social

ideal

Que sou bem-sucedida

Minha posição na sociedade (meu status social) Que sou chique

Que estou na moda

Eu hoje compro marcas que no passado não podia comprar Que sou elegante

Evito lojas/marcas que sejam muito populares, porque não gosto de me deparar com outras ... Ocasiões sociais, como festas e sair à noite com os amigos

Fortalecedores de diferenciação

Que sou ousada Que sou diferente Que sou sensual Que sou esportiva Fortalecedores de

traços socioculturais tradicionais

Que eu sou uma pessoa séria

Que uso roupas adequadas para a minha idade Que sou básica

Que sou clássica Ocasiões profissionais Escala Múltipla Valor Custo/Sacrifício: Maximizador de investimento pessoal

A roupa é de uma marca que eu admiro É lançamento de uma nova coleção

Eu gosto muito, mesmo sabendo que ela poderá entrar em liquidação por.... A peça de roupa é bonita

Eu gosto muito, mesmo sabendo que a durabilidade não é tão boa Oferecimento de

valor econômico/funcional

Acho que vou usar muitas vezes aquela peça de roupa

É uma peça de roupa versátil, que combinará com outras peças de roupa que... É uma peça de roupa que parece ser durável

A roupa não sai de moda facilmente

Quadro 08 – Relação entre Blocos a pesquisar, escalas múltiplas e os itens constitutivos (conclusão) Escala Múltipla Valor Custo/Sacrifício: Minimizador de investimento psicológico/relacional

É uma peça de roupa que está de acordo com as últimas tendências da moda da estação O atendimento é muito bom

Eu gosto muito, mesmo sabendo que usarei poucas vezes

Eu gosto muito, mesmo sabendo que posso encontrar várias peças similares de outras... Quando me sinto especialmente bonita

É uma peça de roupa exclusiva Minimizador de

investimento temporal

A loja não tem tumulto de pessoas A loja não tem filas no caixa Já conheço e gosto da marca

Minimizador de risco social

É para sair à noite (balada)

Quero ficar bonita para um encontro romântico É para uma festa especial

São marcas de boa reputação É uma roupa para trabalhar

Orientação:

À Marcas

Eu sempre quero visitar as lojas de roupas que vendem minhas marcas favoritas Eu geralmente comento sobre minhas marcas favoritas com outras pessoas Quando eu compro minhas roupas eu não penso nem em marcas, nem nas.... Eu gosto de comprar minhas roupas de algumas marcas especificas que seguem...

À Moda

Eu sempre quero visitar lojas de roupas para procurar as novas tendências de moda... Eu gosto de comentar sobre as ultimas tendências de moda com outras pessoas Eu gosto de comprar minhas roupas de acordo as ultimas tendências de moda, e... Eu gosto de comprar minhas roupas de algumas marcas específicas que não seguem...

Fonte - Elaborado pela autora da tese a partir de dados qualitativos processados por intermédio do software NVivo – Novembro de 2011.

De acordo com o quadro 08 acima, apresentado em três partes para melhor compreensão,

obteveram-se, no total, cinco blocos, 19 escalas múltiplas e 94 itens. Foram retirados do

instrumento original 21 itens, basicamente os que apresentavam baixas cargas fatoriais, uma

vez que esses itens pouco contribuíam para formação do construto e, além disso, induziam a

outras dimensões indesejadas dentro do critério Parallel Analysis, diminuindo assim, a

confiabilidade da escala. A seguir, a relação dos itens retirados.

 Seja uma peça de roupa versátil

 Valorize as partes do meu corpo de que mais gosto  Envie-me materiais de comunicação informando....  Deixe-me sentir à vontade durante as escolhas finais....  Tenha uma iluminação suave

 Tenha músicas animadas

 Lojas que não conheço, com decoração muito sofisticada me inibem  Entendam/compreendam meu estilo de vestir

 Sejam sinceros quanto às suas opiniões sobre as roupas que estão sendo experimentadas  Direcionem as peças de roupas mostradas de acordo com as necessidades específicas da...

 Sejam gentis e atenciosos

 Prefiro lojas de roupa sem vendedores, como lojas de departamento, pois fico...  Que sou alegre

 Que sou feminina  Ocasiões românticas

 Eu ainda compro marcas que fizeram parte de minha adolescência  Sinto-me bem quando minhas roupas são elogiadas

 Que sou jovem

 Minhas amigas também gostam das lojas/marcas que eu compro com mais frequência  Que não me preocupo com que os outros pensam

 Quando o preço de uma roupa é relativamente mais barato do que o de suas similares,

compro mesmo assim

5.2.1 Resultados da validação das escalas múltiplas utilizadas na pesquisa-piloto quantitativa

Tabela 02

Resumo das análises de Confiabilidade, Unidimensionalidade e Validade Convergente

Construtos Cronbach Parallel

Analysis

C.F. Mínima

C.F. Média Valor Funcional/Instrumental das Roupas 0,679 1 0,45 0,57 Valor Funcional/Instrumental dos PDVs 0,786 1 0,40 0,59 Valor Experiencial/Hedônico Sensorial 0,617 1 0,30 0,64 Valor Experiencial/Hedônico Emoções 0,629 1 0,56 0,70 Valor Experiencial/Hedônico Facilitadores de Relacionamento Social 0,607 1 0,38 0,73 Valor Experiencial/Hedônico Epistêmico 0,727 1 0,72 0,80 Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Ideal 0,680 1 0,43 0,66 Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Atual 0,819 1 0,82 0,86 Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Social 0,811 1 0,59 0,79 Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor da Autoimagem Social Ideal 0,756 1 0,49 0,61 Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor de Diferenciação 0,655 1 0,41 0,69 Valor Simbólico/ Expressivo Fortalecedor de Traços Socioculturais Tradicionais 0,539 1 0,44 0,58 Valor Custo/Sacrifício Maximizador do Investimento Pessoal 0,716 1 0,50 0,68 Valor Custo/Sacrifício Oferecimento de Durabilidade e Versatilidade 0,667 1 0,48 0,66 Valor Custo/Sacrifício Minimizador do Investimento Psicológico/Relacional 0,709 1 0,60 0,64 Valor Custo/Sacrifício Minimizador do Investimento temporal 0,778 1 0,71 0,83 Valor Custo/Sacrifício Minimizador do Risco Social 0,684 1 0,43 0,66

Orientação à Marca 0,735 1 0,55 0,74

Orientação à Moda 0,635 1 0,40 0,67

Fonte - Elaborada pela autora da tese durante a fase de processamento de dados – Janeiro de 2012.

As 19 escalas múltiplas (construtos) são unidimensionais pelos critérios da Parallel Analysis e

todas elas, exceto o Valor Simbólico/Expressivo: Fortalecedores de Traços Socioculturais

Tradicionais, apresentaram um Alfa de Cronbach maior que 0,60, evidenciando a

confiabilidade delas. A maioria dos itens dentro de cada escala múltipla apresenta cargas

pode ser visto na coluna da extrema direita referente às Cargas Fatoriais. (C F) médias da

tabela 02. A seguir, são apresentados os valores de validação das 19 escalas múltiplas

referentes aos seus respectivos construtos.