3. MESLEK PROFĠLĠ
3.1. Görevler, ĠĢlemler ve BaĢarım Ölçütleri
A ét ica em presarial, t al com o analisado na secção anterior, tem vindo a tom ar um espaço crescente no conj unto de tem as que ocupam quer os gestores quer os académ icos das áreas com portam ental e da gestão. Tal facto deve- se ao surgim ento de fenóm enos sócio- económ icos cada vez m ais com plexos, quer por via do alargam ento do espaço transaccional natural ( que passa a ser o globo) quer pelo aum ento da diversidade de produtos e serviços, que procuram satisfazer, com sucesso, novas necessidades que surgem a um ritm o
adopção de práticas menos éticas, pois é a “parcela negada” do “eu” que se dedica a tais práticas e não o “eu” desejado e verdadeiro, não fora a punição ancestral.
1 Alguns estudos têm sido realizados, nomeadamente no caso português, que demonstram este mesmo movimento. Cf. Rego et al. (2003) e Brandão Nunes (2004).
acelerado. Neste contexto, tem as com o o am bient e, a utilização de m ão- de- obra infant il ou quase- escrava, a segurança, o respeito pelos direit os hum anos e pelas liberdades fundam ent ais, o respeit o pela diversidade cult ural e sua preservação, o suborno, a qualidade dos produtos ou a responsabilidade social das em presas, são abert am ent e discut idos pela sociedade civil e incorporados no conj unto de variáveis que o gestor m oderno se vê obrigado a equacionar no processo gestionário da sua organização. Por sua vez, de um ponto de vista teórico, assiste- se à continuação do debate sobre a m elhor form a de transpor a ética para a realidade organizacional.
Um a das principais teorias que procura interiorizar as preocupações éticas no plano organizacional é a que parte da análise de stakeholders. Estes são form ados pelos grupos ou pessoas que podem afectar ou são afectados pela organização na prossecução dos seus obj ectivos ( Freem an, 1984) e incluem , por exem plo, clientes, fornecedores, Estado, banca, concorrentes e as com unidades em que as em presas se inserem , para além dos em pregados e accionistas da própria em presa. Assim , um a gestão eticam ente correcta é aquela que t om a em consideração cada um dest es grupos no processo de tom ada de decisão. A teoria não é clara, no entanto, quanto à perspectiva em que estes deverão vistos: deverá esta análise alinhar a realidade observada com os interesses dos accionistas ( sendo estes colocados num prim eiro plano) ou, pelo contrário, os accionistas deverão ser considerados com o um entre diversos grupos sobre os quais a em presa se tem de preocupar? Note- se que, no prim eiro caso, dificilm ent e se verifica um a t ransposição da ét ica para o int erior da em presa, sendo cada grupo encarado apenas com o m ais um a variável na difícil equação do atingir dos obj ectivos propostos para a em presa; os stakeholders são forças externas que podem ser portadores de boa vontade ( im pact o positivo) ou de ret aliação ( im pact o negativo) ( Goodpaster, 1991) . No segundo caso, ao considerar os accionistas com o apenas m ais um grupo que deverá ser considerado, o próprio sistem a em presarial m oderno é posto
em causa, pois noções com o risco ou tom ada de decisão necessitariam de paradigm as com pletam ente rem odelados1.
Dadas as potenciais dificuldades desta aproxim ação, Goodpaster propõe um a linha interm édia, seguindo o que apelida de Nem o Dat Principle2. Este princípio é apresentado com o um a exigência para a consist ência do com portam ento ético nos negócios e é form ulado com o:
“ Os investidores não podem esperar dos gestores com portam entos que seriam inconsist ent es com as expectativas razoáveis da com unidade quanto ao com portam ento ético.” ( Goodpaster, 1991)
Ou sej a, a ética dos negócios não é m ais do que extensão para o m undo em presarial da ética dos seus agentes, indivíduos com obrigações m orais para com os seus pares enquanto actores de outras realidades ( com o a fam ília, organizações culturais ou cívicas ou a própria sociedade) , logo os interesses dos diversos stakeholders deverão ser levados em consideração nesta m edida.
Para além do processo de transferência dos com portam entos éticos dos agentes para as organizações, verifica- se um a preocupação académ ica decorrente da exist ência de diferent es níveis de desenvolvim ento ético nas em presas3. Stone ( 1975) identifica a existência de norm as ou subgrupos dentro da organização que servem de m otor a um a m udança a nível da cultura organizacional perm it indo, por fim , a prevalência dos com portam entos éticos. O nível ético atingido dependerá da profundidade do enraizam ento dessas norm as ou da dim ensão e tipo de influência que estes subgrupos dispõem no seio das suas em presas. Na ausência destas variáveis, depende da capacidade individual dos gestores ( e do seu posto
1 Goodpaster alerta para o facto de o risco de negócio passar a ser tomado pelos accionistas enquanto estes seriam apenas uma parte do processo de tomada de decisão. O próprio processo de decisão atingiria uma complexidade impossível, ao assistir ao aumento repentino de partes não só interessadas mas também com poder de decisão e interesses radicalmente diferentes.
2 Retirado do provérbio latim nemo dat quod non habet, que poderá ser traduzido para “não é possível dar aquilo que não se tem”.
na cadeia hierárquica) a alteração de paradigm a cult ural que liberte espaço para as preocupações éticas1, podendo estes fazer uso de alguns dos instrum entos j á discutidos na secção 3.1.3.
Pastin ( 1986) procura, por seu lado, identificar as caract erísticas das em presas que j á apresentam um nível de desenvolvim ento ético elevado com o obj ect ivo de prom over a sua aplicação a um leque m ais alargado de organizações. Da sua investigação j unto de vinte e cinco grandes em presas reconhecidas pelo seu bom desem penho quer a nível económ ico com o ético, resultaram quatro traços com uns:
As em presas de elevado desem penho ético interagem facilm ente com grupos de
stakeholders diversos, sendo os interesses dest es últim os assim ilados com o interesses
da própria em presa;
A justiça2 é um a preocupação constante das em presas de elevado desem penho ét ico; A responsabilidade é considerada ao nível individual, pelo que os colaboradores das
em presas de elevado desem penho ético cham am a si a responsabilidade dos actos levados a cabo pela em presa;
As em presas de elevado desem penho ético percebem a sua actividade com o parte de um propósito que, por sua vez, as liga às com unidades em que se encontram .
Num a perspect iva operacional, as questões éticas hoj e debat idas ao nível em presarial, quer pelos gestores quer pelo público em geral, estão relacionadas com aspectos práticos na condução dos negócios nas em presas.
O m anuseam ento das variáveis do m arket ing m ix é um desses aspectos. Alan Singer e out ros referem o aparecim ent o de ferram ent as de m arket ing que ut ilizam m odelos cognitivos sem qualquer tipo de preocupação ética, m esm o quando esses m odelos vão buscar os seus m éritos às im perfeições sistem áticas registadas a nível dos processos de
1 Estes esforços terão tanto mais sucesso quanto mais premente for a pressão externa para a ocorrência dessas alterações, como é o caso com as questões ambientais ou com o tabaco.
decisão de consum o ( Singer et al., 1991) . De facto, é reconhecida a im portância do context o para a decisão final do consum idor1, tal com o o im pacto da form a com o é apresentado um determ inado problem a de consum o2 nas preferências do cliente, pelo que cum pre questionar o conteúdo ético das m ensagens que procuram tom ar partido destas insuficiências com o obj ectivo de aum entar as vendas de determ inados produtos. O bundling entre um produto central e outro com plem entar de m enor valor faz uso da deficiência do processo cognitivo hum ano que leva um indivíduo a considerar o preço que irá pagar adicionalm ente apenas com o um a pequena redução no valor total do bem central adquirido. A apresentação de grandes cam panhas prom ocionais em superm ercados ou cadeias de retalho faz uso da percepção errada de que, ao não adquirir nada, o indivíduo está a perder valor. A m anipulação dos factores que determ inam a form ação do preço de referência de um produto podem perm itir aum entar esse m esm o preço sem qualquer alteração do valor do produto3, induzindo o client e a pagar m ais sem t er a sensação de perda de valor relat ivo. O conteúdo de um a m ensagem publicitária perm ite posicionar um produto independentem ente das suas características intrínsecas, pois é a im agem do produto que conduz à decisão de com pra. Todos os m ecanism os cient íficos que exploram este sistem a de cognição im perfeit o
1 O caso clássico do bilhete de teatro é um excelente exemplo da forma como o contexto influencia a decisão. Tversky e Kahneman realizaram uma série de inquéritos onde perguntavam aos sujeitos qual seria o seu comportamento nas duas situações seguintes:
Imagine que decidiu ir ao teatro, custando o bilhete 10 dólares. Ao entrar no edifício para adquirir o bilhete apercebe-se que perdeu exactamente $10. Compraria o bilhete?
Imagine que decidiu ir ao teatro e pagou 10 dólares pelo bilhete. Quando chega ao edifício apercebe-se que perdeu o bilhete. Os lugares não são marcados e existem bilhetes disponíveis pelo mesmo preço. Compraria novo bilhete?
À primeira questão, 88% respondeu sim, enquanto que 12% decidiu-se pelo não. No entanto, à segunda questão, 46% optou por sim e 56% que não adquiriria novo bilhete (referido em Singer et al., 1991).
2 Kahneman e Tversky concluiram, após a condução de diversos inquéritos que apresentavam situações com envolvimento de risco, que as preferências são bastante mais influenciadas pela percepção de risco do que pelo seu valor económico objectivo (referido em Singer et al., 1991).
3 De acordo com a Teoria da Utilidade das Transacções, os indivíduos associam um valor a uma transacção que é independente do valor económico do produto adquirido. A utilidade da transacção é uma função do preço de referência percebido e este depende de diversos factores, entre os quais a equidade e a justiça da transacção em causa.
deveriam , na opinião de Alan Singer, ser repensados ou, pelo m enos, tom adas em consideração as suas im plicações éticas.
O am biente natural é outro dos tem as em debate. Muitas das decisões dos gestores, principalm ente nas em presas industriais, têm im plicações am bientais. Dependendo do pont o de vista, o conteúdo ético destas decisões pode residir no im pacto, em term os absolutos, que é im posto ao m eio envolvente1 ou, alternativam ente, no facto de decisores e suj eitos serem diferentes e verem a distribuição de benefícios e custos bastante desequilibrada, a visão ut ilit arist a. Est a últ im a abordagem é a m ais usual no que t oca à avaliação do cont eúdo ético das decisões com im pacto am biental: desde que os benefícios sej am superiores aos custos, a decisão é et icam ente correcta. Contudo, m esm o aceitando esta aproxim ação com o certa, há que proceder à quantificação de cada um a das grandezas. Se para alguns itens não parece haver dificuldade2, j á para outros a com plexidade de um a valorização obj ectiva pode im plicar o desvirtuam ento do próprio processo de avaliação. Kelm an ( 1981) levanta alguns exem plos para dem onstrar a pouca aderência da visão ut ilit arist a às quest ões am bient ais: qual o valor de um ar não contam inado? qual o valor de um a tarde sem ruído de fábricas? qual o valor da visão de um rio lim po? qual o valor de um a vista de m ontanha, sem prédios à frente? Os econom istas tentam acom odar estes bens na teoria clássica através da valorização de bens próxim os, o que não parece ser o m ét odo m ais adequado para Kelm an3.
1 Perspectiva Kantiana.
2 O custo directo do investimento em protecção ambiental, os benefícios retirados da venda de unidades adicionais, por exemplo.
3 O método clássico consiste em procurar dois bens transaccionáveis que apresentem como diferença a ocorrência da situação (ou bem) que se pretende valorizar. Assim, para valorizar o “silêncio” tomam-se os valores de duas casas, uma numa zona sossegada da cidade e outra junto a um aeroporto. A diferença de valores é equivalente ao valor do “silêncio”.
Kelman apresenta várias falhas a este processo:
1. A diferença de valores dos bens transaccionáveis pode não ser justificada apenas pela existência do bem que se pretende valorizar;
2. É assumido que o valor atribuído ao bem não transaccionável é o mesmo não obstante se refira ao que o agente está disposto a receber para deixar de usufruir desse bem ou, alternativamente, ao que está disposto a pagar para poder ter esse bem (estudos revelam que o agente exige mais na primeira situação do que se dispõe a pagar na segunda);
Rest a ent ão a prim eira hipót ese, ist o é, em questões com o o am biente, a saúde pública e a segurança existem m uitas situações onde um a determ inada decisão é a certa, m esm o que os benefícios directos daí decorrentes sej am inferiores aos custos da im plem entação directa de um a determ inada política ( Kelm an, 1981) . Contudo, o debate continua entre utilitaristas puros, kantianos puros e aqueles que se poderiam cham ar de ut ilit arist as m oderados, ou sej a, a quem não repugna a análise de custo- benefício desde que não se abdique de princípios ét icos fundam ent ais e se t enha em consideração os benefícios e custos não só para a em presa m as para todos os stakeholders1 envolvidos.
Os fenóm enos decorrentes dos m ovim entos de integração económ ica são outro dos tem as em discussão. De facto, este m ovim ento de integração tem vindo a reforçar- se desde as últim as três décadas – tanto por via do com ércio int ernacional com o do alargam ent o do fenóm eno das em presas m ult inacionais, que j á deixou de ser exclusivo dos EUA para ser alargado à Europa, ao Japão e, m ais recentem ente, a algum as outras econom ias do sudeste asiático – m as assistiu recentem ente a um im pulso devido ao aparecim ento de um a nova tendência que tem conduzido ao recurso ao outsourcing e deslocalização de unidades de negócio int eiras para países considerados m ais interessantes em term os com petitivos ( sej a devido a um a m ão- de- obra m ais barata, a regim es fiscais m ais flexíveis ou à exist ência de um a legislação m ais perm issiva) .
A form a com o é conduzida esta expansão tem sido fruto de extenso debate, chegando- se a colocar em causa a sua própria legitim idade. Turner afirm a que “ a vasta m aioria das m ult inacionais não estão m inim am ente interessadas no terceiro- m undo, excepto com o um m ercado residual conveniente, onde lucros extra podem ser realizados com produtos j á testados na Europa e nos EUA” ( Turner, 1974) , defendendo que estas são a causa da
3. Existe o perigo de, ao colocar um preço para um bem não transaccionável público, se esteja a diminuir o valor percebido desse mesmo bem (tal como é impossível aferir a temperatura exacta de um líquido já que o termómetro irá alterar a temperatura desse mesmo líquido).
1 No caso da desflorestação da Amazónia, por exemplo, um dos stakeholders é a própria humanidade (presente e futura), pois o corte exagerado de árvores parece ter impacto em todo o globo através de efeitos meteorológicos de complexidade elevada (butterfly effect).
instabilidade e perpetuação de regim es corruptos no terceiro- m undo. Contudo, um a m aior cobertura dos m edia quanto às práticas das m ultinacionais nos países do terceiro- m undo, assim com o um a crescente consciencialização ética dos próprios gestores tem transform ado bast ant e est e cenário negro t raçado por Turner em 1974. Conciliador, De George refere alguns equívocos na abordagem tradicional do papel das m ult inacionais nos países m enos desenvolvidos ( De George, 1986) . Para este filósofo, se a análise da sua actividade tiver em linha de conta alguns princípios fundam entais, que se explanam em seguida, é possível chegar a um a conclusão m enos negativa sobre o seu im pacto nos países m enos desenvolvidos:
Muitos dos dilem as m orais enfrentados pelas m ultinacionais resultam apenas do facto das situações serem exclusivam ente equacionadas de um ponto de vista dos padrões norte- am ericanos, confundindo- se estes com padrões m orais universais;
Os ataques às m ultinacionais resultam m uitas vezes de generalizações, não se procedendo a um a validação m oral sist em atizada baseada no cum prim ento das norm as m orais básicas e no respeito pela cult ura do país de destino, por um lado; e nos reais benefícios transpostos para estes países, por outro1;
O uso de norm as m orais claras é tanto m ais fundam ental quanto m enor é o esforço ou a capacidade dos países de destino para im por este tipo de com portam entos;
As obrigações m orais das m ultinacionais não exoneram os governos da responsabilidade sobre o que se passa nos seus próprios países ( principalm ente
1 De George (1986) faz uma lista exaustiva das normas morais que devem ser seguidas pelas multinacionais: Não praticar mal intencional directo;
Produzir mais bem do que mal no país anfitrião (tomando este país como referência, isto é, não aplicando estritamente o princípio de utilitarismo);
Contribuir através das suas actividades para o desenvolvimento do país de destino; Respeitar os direitos humanos dos seus empregados em cada um dos países em que opera; Pagar impostos conforme as leis locais;
Desde que a cultura local não viole princípios morais, respeitar e adoptar a cultura do país anfitrião; Cooperar com os governos locais no desenvolvimento e reforço das instituições.
quando são os governos, m uitas vezes, a exigir um a part icipação nas delegações das m ult inacionais) .
Por seu lado, para Marj aana Kopperi ( 1999) , m ais do que o papel das m ultinacionais j unto dos países m enos desenvolvidos, é relevante discutir a aceitabilidade m oral do enquadram ent o inst itucional com o qual a econom ia global funciona. Se est e enquadram ento favorecer os com portam entos éticos, então m ais facilm ente as em presas os adoptarão. No caso contrário, m uito dependerá de atitudes individuais, sem im pacto global suficiente para alterar o paradigm a estabelecido nos negócios internacionais ( Kopperi, 1999) .
Paralelam ente a estas reflexões, verifica- se um a pressão elevada proveniente da opinião pública dos países desenvolvidos no sentido de condenar a presença de em presas m ult inacionais em países que violem os direitos hum anos, onde sej a utilizada m ão- de- obra infant il ou onde exist am at ent ados à liberdade, enfim , onde não sej am cum pridos os padrões éticos, culturais, legais e políticos dos países de origem ( Carroll, 1989) . Not e- se, ent ão, que as m ult inacionais est ão com o que num a prensa ét ica, por um lado sofrendo pressões do país de origem e por outro do país de dest ino, devendo a em presa encontrar as respostas adequadas para sobreviver no longo-prazo não com prom etendo as suas crenças e cultura ao m esm o tem po que procura não as im por nos países de destino.
Nest e cenário int ernacional levant am - se algum as quest ões ét icas relevant es, com o a com ercialização de produtos sem atender às especificidades regionais ou tipo de utilização que será dado1, a utilização de regras de segurança diferentes das que seriam utilizadas no
1 O famoso caso do leite em pó da Nestlé é bem exemplificativo dos problemas que poderão surgir quando não se toma em consideração questões éticas na internacionalização de produtos. Neste caso, a Nestlé iniciou em África a