3. MESLEK PROFĠLĠ
3.1. Görevler, ĠĢlemler ve BaĢarım Ölçütleri
O Estado é, logo depois da concorrência, o stakeholder m enos referido nas declarações das em presas, não se notando diferenças quer em relação aos dois grupos em análise quer em relação ao país de origem . A análise das declarações revela o surgim ent o de um t em a transversal, surgindo pontualm ente outros dois tem as:
enquadram ento legal – este é o tem a principal e está relacionado com o quadro legal que é encontrado pelas em presas;
enquadram ento político – este tem a é apenas abordado por três das em presas da am ostra, sendo as declarações m ais relevantes as que provêem das petrolíferas BP e Shell, o que poderá ser explicado pela sua m aior exposição ao cont ext o polít ico, nom eadam ente nos países sub- desenvolvidos;
cooperação – este tem a é apenas abordado por quatro das em presas da am ostra e refere- se a proj ectos de cooperação especificam ente com entidades governam entais. Da análise do tem a principal – o enquadram ento legal – sobressai a posição relativa que é conferida à lei em cont ext o m ult inacional: em bora as em presas refiram que cum prem a lei, esta é sem pre apresentada com o lim ite inferior do quadro de actuação ( em linha com a posição, j á identificada, das em presas no m eio do espectro entre absolutism o e relativism o
ético) . A declaração extraída do sítio de internet da Xerox, por exem plo, revela que a em presa cum pre, no m ínim o, as obrigações legais do país de destino, m as estabelece a ponte para os padrões de actuação por si definidos internam ente:
“ Todas as operações e produtos da Xerox estão, pelo m enos, em com pat ibilidade t ot al com os requisitos governam entais aplicáveis e com os pradrões da Xerox.”
A declaração extraída do sítio de internet da Galp é paradigm ática no que se refere ao entendim ento que é feito da lei pelas em presas da am ostra ( a Galp faz parte do Grupo 2) :
“ Ser socialm ente responsável não se restringe apenas ao cum prim ento de todos os requisit os legais per si; ”
Tal com o se verá na secção seguinte relativam ente à concorrência, as declarações referentes ao stakeholder “ Estado” têm um a função part icular no quadro da com unicação das em presas. Ao contrário de stakeholders com o “ Clientes” , “ Sociedade” , “ Em pregados” ou m esm o “ Fornecedores” , o Estado não é o destinat ário das m ensagens contidas nos sítios de
internet, antes é um dos vértices do triângulo form ado com a em presa e o público1, sendo este o verdadeiro alvo da com unicação.
É o m ovim ento deste processo tripartido que perm ite que em presas com o a BP – alvo natural da atenção de NGO’s e outros grupos de interesses, dada a sua actividade – não se lim item a cum prir a lei m as antes contribuam para a form ação de novas leis ou enquadram ent os legais volunt ários, m ais restritivos e rigorosos:
“ Princípios Volunt ários de Segurança e Direitos Hum anos – Para abarcar estes assuntos nós trabalhám os com os governos do Reino Unido, dos EUA, da Noruega e da Holanda, assim com o com out ras em presas de energia e ONGs ( incluíndo a Hum an Rights Watch e a Am nestia
1 “Público” aqui é constituído por clientes, empregados, sociedade em geral e indivíduos enquanto membros de outras organizações como NGOs.
I nternacional) para construir os Princípios Volunt ários de Segurança e Direitos Hum anos. Publicados em 2000, este têm com o obj ectivo fazer com que todas as em presas de energia assum am o com prom isso de seguir um conj unto de directrizes, que cobrem áreas com o a gestão de risco ou as relações com fornecedores de segurança públicos e privados.”
5.2.10. A CONCORRÊNCI A
As declarações relativas ao stakeholder “ Concorrência” encerram um a diferença relat iva em term os quantitativos quando consideradas as duas am ostras de em presas. De fact o, o Grupo 2 contém não só m ais declarações relacionadas com a concorrência, com o tam bém são em m aior núm ero as em presas que a ela se referem ( ver Quadro 5.I I I ) . Os tem as abordados são, no entanto, sem elhantes e podem ser agrupados em três vectores:
princípios de relacionam ento com a concorrência – onde expressam as regras de conduta que orientam a sua actividade em relação às outras em presas no m ercado; consciência da concorrência – onde se regista o posicionam ento das em presas em
relação às outras em presas no m ercado ou se refere a exist ência de um clim a com pet it ivo;
factores de diferenciação da concorrência – onde são apresentadas características que, segundo o ponto de vista das em presas, as diferenciam positivam ente das restantes concorrentes.
O aspecto im portante a retirar do conj unto de declarações, especialm ente nas que se referem às regras de conduta, está relacionado com a j á referida resolução de problem as de com prom isso levantada por Frank ( 2002) . Ao equacionarem a relação com a concorrência sob a égide de princípios éticos, as em presas m inim izam a probabilidade de actuação fora desse quadro de valores pré- estabelecido, dim inuindo, por essa via, as possíveis ret aliações e custos a elas associados.
Quadro 5 .I I I – Tipo de declarações por Grupo de em presas
Tem a Em presas Grupo 1 Em presas Grupo 2
Relacionam ent o BP; Delt a JM; PT; Shell; Vodafone
Consciência Auchan; Delt a; DHL; HP; Siem ens JM; PT; Shell; Sonae; TAP; TMN Diferenciação Siem ens; DHL JM; PT; TMN; Vodafone
Dois outros aspectos são dignos de referência neste contexto. O prim eiro está relacionado com a natureza da com unicação que é veiculada pelos sítios de internet e os seus obj ectivos, o segundo refere- se à m arca que sobressai da com unicação específica em relação aos concorrentes.
O obj ectivo da com unicação em presarial prende- se, com o j á foi referido no início dest e capítulo, com a sustentação de um a identidade desej ável j unto dos seus st akeholders. Contudo, e dada a natureza do próprio m eio que é utilizado ( a internet ) a preocupação das em presas é sobretudo canalizada para os stakeholders que m aior influência possam exercer sobre as suas actividades – clientes, em pregados e sociedade em geral. Não sendo a concorrência o alvo desta com unicação, o seu conteúdo terá apenas de ser suficiente para legitim ar a acção da em presa j unto dos restantes stakeholders. Tal é conseguido com as referências que são feit as, com o exem plifica esta declaração, retirada do sítio de int ernet da DeltaCafés:
“ Todas as em presas do Grupo devem : Respeitar as regras de m ercado e não praticar um a concorrência desleal; Não form ular com entários que possam afectar a im agem dos concorrentes ou contribuir para a divulgação de boatos; Fornecer inform ações vitais para a actividade do Grupo”
Quanto ao segundo aspecto, é notória a prevalência dos aspectos legais no relacionam ento com a concorrência. As em presas desej am m anter com est a um a boa relação m as fazem questão em a basear na legislação existente, à qual j á reconhecem os valores ét icos suficientes para que não sej a necessário reforçar a sua atitude, com o aliás
fazem em relação aos outros stakeholders. Essa postura é ilustrada pela declaração da Shell:
“ As com panhias Shell estão com prom etidas com os Princípios Gerais de Negócio da Shell que defendem a iniciativa livre e a concorrência honesta. Est es princípios definem claram ente que todas as com panhias da Shell devem cum prir as leis da concorrência. Um a das m ais sérias fugas à lei da concorrência é a fixação de preços.”
Note- se igualm ente com o este tipo de com unicação não tem a concorrência com o destinatário, m as antes procura fixar a em presa num quadro de com portam ento ético que sej a valorizado pelos restantes st akeholders.
6 . Discussão
Os resultados da análise dos dados perm item const ruir um a teoria em duas partes no que se refere à com unicação dos esforços de RSE por parte das em presas: a prim eira parte é relat iva aos obj ectivos da com unicação, isto é, qual a razão para que as em presas com uniquem os seus esforços; a segunda parte prende- se com o m eio que é utilizado – a
internet – e qual o seu papel na estratégia de com unicação. Cada um a destas parcelas será
detalhada neste capítulo.
6 .1 . O valor da com unicação
Porque razão as em presas com unicam os seus esforços de responsabilidade social? Um a posição estritam ente kantiana – que m arca a t ónica do discurso das em presas – defenderia que a fundam entalidade dos com port am ent os ét icos im plicaria a adopção de polít icas de responsabilidade social; contudo, excluiria a sua com unicação por perigo de desvirtuam ento da int enção. Exist e então um pendor ut ilit arista nas acções que são levadas a cabo, pendor esse que é salientado pela necessidade de exteriorizar, dar a conhecer, o que é feito em m atéria de responsabilidade social: a ética é substantivada na RSE, m as esta é assum ida porque traz benefícios para as em presas, nom eadam ente por via da sua com unicação e da reacção que desperta j unto dos stakeholders.
Assiste- se à prevalência da com unicação sobre a acção, esta só é assum ida na m edida em que possa ser com unicada. Com que intenção? A satisfação dos públicos servidos pela em presa, os seus stakeholders – especialm ente aqueles que m aior influência possam ter – norteiam as decisões neste cam po. É forçoso não esquecer a necessidade de legitim ação da em presa no cenário com petitivo em que se insere; o equílibrio inst ável em que se encontra, entre aqueles que m ais são afectados pela em presa e os que m ais a podem afectar. A com unicação sobre RSE procura, pois, alargar o espaço de intercepção entre estes dois cam pos, ou sej a, transform ar as acções j unto daqueles que m ais afecta em factor de
construção da “ im agem - obj ectivo” que pretende adquirir j unto dos que m ais a podem afectar. Estas acções tom am a form a de “ ident idade expressa [ que] deixa im pressões nos outros” , nas palavras de Hatch e Schultz ( 2002: 991) , e têm por resultado a consolidação de um a nova im agem da em presa, m ais alinhada com os desej os dos seus stakeholders, servindo à consolidação do processo de form ação de identidade organizacional de Hatch e Schult z.
Em erge, assim , um padrão na com unicação da RSE ( que será potenciado pelo m eio que é ut ilizado, com o se verá na secção seguint e) caract erizado pela não correspondência, em m uitos casos, entre obj ecto e destinatário da m ensagem . Ou sej a, para ser eficaz na com unicação que faz dos esforços de RSE a em presa tom a com o obj ecto todos os
stakeholders – fazendo suas as causas relativas a estes – em bora as suas m ensagens
tenham com o destinatário apenas os stakeholders que m aior im pacto exerçam sobre a organização, geralm ente os clientes e os em pregados: a posição que a em presa tom ar em relação a cada um dos assuntos referentes aos outros stakeholders vai determ inar a acção dos stakeholders que realm ente lhe interessam .
É um processo de bi- focalização de m ensagens, tal com o está expresso na figura seguint e ( figura 6.I ) : Mensagem primária
Empresa
Stakehol
der
af
ect
ad
o
Stakeholder(s)
“afectantes”
Mensagem intencional FeedbackFeedback
Mensagem primáriaEmpresa
Stakehol
der
af
ect
ad
o
Stakeholder(s)
“afectantes”
Mensagem intencional FeedbackFeedback
Em bora a m ensagem prim ária t enha com o obj ecto um stakeholder que, no contexto dessa m esm a m ensagem , está m ais próxim o ( e sobre o qual exerce im pacto) , a intenção e alcance da m ensagem ultrapassa- o, tom ando com o destinatário o stakeholder relevante, que m aior im pacto possa ter sobre si ( geralm ente os clientes, os em pregados ou a sociedade, na form a de organizações de interesses) .
Vej a- se, nesse sentido, o caso do cum prim ento das leis. A em presa pretende com unicar as suas práticas no cam po legal com o obj ectivo de, no processo de identidade organizacional, reforçar um a im agem positiva j unto dos stakeholders que m aior influência poderão exercer sobre as suas actividades ( clientes, em pregados, sociedade em geral, NGO’s) : não é suficiente existir um cum prim ento correcto em relação à lei; é fundam ent al com unicá- lo, m ostrá- lo ao exterior, para que tam bém esse com portam ento faça parte da im agem da em presa. I m agem e com portam ento contribuirão então para a form ação de um a identidade organizacional alinhada com o cum prim ent o da lei.
A exploração das áreas sensíveis, a que se referiu no capítulo anterior, é paradigm ática da inst rum ent alização da com unicação. As em presas procuram preencher o fosso entre im agem detida pelos stakeholders e visão da em presa ( Hatch e Schultz, 2001) pela criação de um a “ im agem - obj ectivo” que reflicta o processam ento interno dos estím ulos e pressões exteriores. Para a criação desta “ im agem - obj ectivo” é forçoso “ dem onstrar” , com unicar, que o processam ento esteve em linha com as exigências dos diferentes stakeholders.
A transform ação dos valores éticos, consubstanciados na RSE, em valor ( que se t raduzirá em ganhos m onetários) para a em presa, por m eio da criação de um a “ im agem - obj ectivo” que a legitim e e lhe perm ita perm anecer no m ercado ( de form a distintiva) constitui- se com o o prim eiro obj ectivo da com unicação.
O segundo obj ectivo prende- se com a criação de processos de confirm ação por parte dos
stakeholders internos, ou sej a, a própria gestão ( e os accionistas) e, especialm ente, os
em pregados, para que possa obter um a resposta adequada no processo de form ação da identidade organizacional. Com o j á foi not ado ( e será reforçado na secção seguinte) , os
em pregados adquirem um papel de stakeholder externo enquanto consum idores m as desem penham sobretudo um papel de st akeholder interno. Do desem penho deste últim o papel dependerá o próprio com portam ento da em presa, a sua posição com petitiva e m esm o a sua sobrevivência no longo prazo.
Aliás, o papel dos em pregados é salientado por Hatch e Schultz ( 2001) quando referem que a cultura ( que é por eles traduzida em acção) deverá estar alinhada com a visão da em presa ( definida pela gestão de topo e incorporada nos valores expressos) e com a im agem que dela fazem os stakeholders externos para o sucesso de um a estratégia de m arca1, est rat égia est a im port ant e para a diferenciação com pet it iva2. Ora, o alinham ent o pretendido só é possível na ausência de dissonância entre o que é realizado pela em presa e o que esta com unica interna e externam ente.
A estratégia de com unicação de RSE vem , assim , reforçar este alinham ent o. Para além de agir, a em presa tem necessidade de m ost rar aos seus em pregados o que faz se pretende obter a resposta adequada por parte da cultura ( cf. Hatch e Schultz, 2002) . Na representação gráfica em baixo ( figura 6.I I ) , a com unicação de RSE, parte da identidade da em presa, irá influenciar o ent endim ent o que os em pregados fazem dos esforços de RSE. Este entendim ento terá reflexos na adaptação operada a nível da cult ura e, subsequentem ente, na nova identidade organizacional que daí result ará. Este efeito é, por sua vez, am pliado j á que é a nova identidade que será percebida pelos stakeholders externos e servirá de base à form ação de im agens renovadas sobre a em presa e os seus esforços de RSE ( em conj unção com os efeitos da com unicação de RSE que foi directam ente
1 Ver capítulo 5, secção 5.2.4.
2 Esta diferenciação competitiva, que se traduz em valor para a empresa, é conseguida, segundo Hatch e Schultz (2001) por três vectores principais:
redução de custos derivadas das economias de escala obtidas em termos de marketing e publicidade; sensação de comunidade que é conferida aos clientes;
criação de um “terreno comum”, mesmo quando é atribuída à marca significados diferentes, consoante as culturas onde esta se apresenta.
recebida) . O início de um novo ciclo é m arcado pela influência dest as im agens na form ação da identidade da em presa.
Cultura, incluíndo o entendimento da RSE veículado pela comunicação
Imagem
,incluíndo RSE Identidade expressa os
entendimentos da cultura, nomeadamente do que foi assimilado através do processo de comunicação de RSE
Identidade espelha as
imagens de outros, nomeadamente no que respeita a RSE
Reflexão incute a identidade na cultura, incluíndo a RSE comunicada
Identidade expressa deixa impressões nos outros
Identidade
, expressa também na RSE assumida co m uni caçã o com uni caçã o Cultura, incluíndo o entendimento da RSE veículado pela comunicaçãoImagem
,incluíndo RSE Identidade expressa os
entendimentos da cultura, nomeadamente do que foi assimilado através do processo de comunicação de RSE
Identidade espelha as
imagens de outros, nomeadamente no que respeita a RSE
Reflexão incute a identidade na cultura, incluíndo a RSE comunicada
Identidade expressa deixa impressões nos outros
Identidade
, expressa também na RSE assumida co m uni caçã o com uni caçã oFig. 6.I I : Papel da com unicação de RSE no processo de criação de ident idade organizacional ( adapt ado do Modelo da Dinâm ica da I dent idade Organizacional de Hat ch e Schult z)
A com unicação da RSE aparece assim com o parte fundam ental do processo de form ação da identidade organizacional, fazendo salientar a im port ância da exteriorização, de “ m ostrar o que se faz” ; fact ores que conferem o caráct er ut ilit arist a à acção m as que, ao m esm o tem po, são cruciais para a sua j ustificação no contexto em presarial. Note- se que é a com unicação que torna “ real” a acção, sem esta o que é feito passaria despercebido – não teria acontecido – nada acrescentando à im agem da em presa. A ausência de efeitos a nível da im agem seria traduzida num duplo custo: prim eiro, o relativo aos esforços de RSE que estariam a ser realizados m as não com unicados; segundo, devido ao peso de um a im agem desligada de preocupações com a responsabilidade social num contexto em que tal é valorizado1.
1 Imagine-se uma empresa poluente que faça diversos esforços para diminuir as suas emissões para a atmosfera. Se não comunicar estes esforços continuará a ser tida como uma empresa que além de poluir, não se preocupa com o ambiente. Contudo, se comunicar os seus esforços, a imagem assumida pelo exterior será a de uma empresa responsável e merecedora dos votos monetários. Repare-se que os esforços de RSE são idênticos, a única alteração prende-se com a comunicação.
Um a vez que a identidade espelha as im agens do exterior, repare- se no efeito esquizofrenizante que a ausência de com unicação teria na própria identidade da em presa: est a seria um m ist o result ant e do envolvim ent o real nas acções de RSE e da negação desse m esm o envolvim ento m otivado pelas reacções exteriores, para quem as acções nunca acont eceram . Confundidos entre a certeza da acção realizada e a sua constante não confirm ação, os m em bros da organização iriam traduzir esta identidade distorcida na cultura ( com reflexos na acção dos em pregados, no seu m odo de agir e viver na organização) . E que cultura seria esta? Seria um a cultura m arcada pela frustração e im potência, decorrente da sistem ática não confirm ação dos seus próprios actos, que rapidam ente conduziria ao abandono, por parte dos m em bros da organização, dos esforços de RSE num a tentativa de alinham ento entre acção e confirm ação.
A com unicação dos esforços de RSE surge, assim , não com o um a opção m as antes com o um a necessidade inerente às próprias acções que são levadas a cabo. É a seiva vital para a sobrevivência da responsabilidade social j á que, sem ela, as acções carregariam consigo a razão para o seu abandono, tendo em vista o equilíbrio do processo de form ação da identidade organizacional.
Definidos os obj ect ivos com a com unicação da RSE, cum pre destacar o papel do m eio