Flow sitometrik analizler

Para Fairclough (2010), "os discursos não apenas refletem ou representam entidades e relações sociais, eles as constroem ou as 'constituem'" (p.66). Nesse sentido, analisamos o discurso da mineradora a partir do quadro tridimensional preconizado pelo autor, ou seja, encarando-o como discurso, prática discursiva e prática social (idem, p.89). Segundo Fairclough:

"Podemos distinguir três aspectos dos efeitos construtivos do discurso. O discurso contribui, em primeiro lugar, para a construção do que variavelmente é referido como 'identidades sociais' e 'posições de sujeito' para os 'sujeitos' sociais e os tipos de 'eu'. Segundo, o discurso contribui para construir as relações sociais entre as pessoas. E, terceiro, o discurso contribui para a construção de sistemas de conhecimento e crença" (2010, p.91).

Vimos que o conceito de responsabilidade socioambiental representa uma construção histórica desmembrada da ideia de desenvolvimento. Essa construção, repleta de mutações e ressignificações, demarca uma mudança de rumos discursivos, uma vez que esse novo discurso combina condições sociais particulares para produzir um novo e complexo discurso. Na verdade, ele rearticula outros discursos, mesclando o clássico discurso progressista com o ambientalista de viés ecoeficiente. Essa mescla constitui um novo discurso de grande poder político e materializa um projeto hegemônico que serve de base para toda a comunicação corporativa da mineradora, sobretudo quando esta passa a agendar com maior frequência os temas socioambientais. A ordem desse discurso é contraditória: elementos de cunho desenvolvimentista, como o aumento da exploração travestida por cursos de qualificação profissional ou

103 obras de ampliação infraestrutural coexistem sem tensões com elementos ambientalistas, como a valorização da flora, da fauna e, em especial, o manejo responsável dos recursos naturais. Além de originar esse novo discurso, essa rearticulação de ordens discursivas ultrapassa a esfera da produção discursiva, pois necessita de intérpretes capazes de estabelecer conexões coerentes entre esses elementos heterogêneos e, muitas vezes, contraditórios. Sem essas conexões discursivas bem interpretadas, não há possibilidade de veridicção positiva.

Para Fairclough (2010), a mudança discursiva, fruto de alterações sociais e culturais, "tanto pode favorecer a reprodução do sujeito social como a sua transformação" (p.12). Assim, preocupamo-nos em analisar nas peças do corpus não apenas que posições as estruturas narrativo-discursivas, inclusive temas e figuras desempenham na reprodução das práticas da ideologia do progresso, mas também seus papéis na transformação sociodiscursiva da mineradora, sobretudo quando ela elege o discurso verde como estratégia nuclear de sua publicidade. Ilustramos o capítulo anterior com passagens que contaram com participação direta e indireta da Vale. Isso não teve como objetivo a pura crítica ao modus operandi da mineradora, mas, sim, o de realçar posições que possibilitem comparações com o que é propagandeado. Essas posições, sobretudo as discursivas operadas a partir de elementos e figuras que evoquem a responsabilidade socioambiental, estabelecem relações de poder e lutas ideológicas.

"O discurso como prática política estabelece, mantém e transforma as relações de poder e as entidades coletivas (classes, blocos, comunidades, grupos) entre as quais existem relações de poder. O discurso como prática ideológica constitui, naturaliza, mantém e transforma os significados do mundo de posições diversas nas relações de poder" (FAIRCLOUGH, 2010, p.94).

A análise discursiva efetuada incide não só em relações de poder presentes nos discursos, mas na forma com que as relações de poder e as lutas pelo poder moldam e transformam as práticas discursivas, e em especial, o discurso da mineradora.

104 "A análise de um discurso particular como exemplo de prática discursiva focaliza os processos de produção, distribuição e consumo textual. Todos esses processos são sociais e exigem referência aos ambientes econômicos, políticos e institucionais particulares nos quais o discurso é gerado" (FAIRCLOUGH, 2010, p.99).

A escolha de peças publicadas exclusivamente no Maranhão justifica-se pelo entendimento de que cada texto é produzido de forma particular e em contextos sociais específicos. Concomitantemente, são consumidos de modo diverso em contextos sociais diferentes. O manual de aplicação da nova identidade visual surge inclusive como forma de "disciplinar" os departamentos regionais de comunicação, uma vez que organiza as possibilidades em que os anúncios podem ser reproduzidos. Ou seja, seguindo o manual, reforça-se a unicidade da mensagem - tudo em prol da construção de marca e, é claro, da imagem de empresa socioambientalmente responsável.

Além da prática discursiva, focalizamos a prática social, isto é, o discurso em relação à ideologia e ao poder. Leal (2005) destaca que "Fairclough situa o discurso numa perspectiva de poder como hegemonia, em que se entende as relações de poder como lutas hegemônicas" (p.77). Assim, vemos a ideologia e a hegemonia como formas de estabelecer e sustentar relações de dominação. Apesar de tematizar a responsabilidade socioambiental em diversos momentos, a alteração da identidade visual da mineradora ancorou uma forte guinada discursiva: com ela, a temática verde fez-se mais presente. Portanto, com a mudança de CVRD para Vale houve uma alteração na prática discursiva, o que conduziu à transformação do discurso verde em hegemônico dentro da comunicação da mineradora. Há com esse direcionamento não uma quebra de hegemonia, mas, sim a hegemonia assumindo novas fronteiras, configurada por esse novo discurso de ecoeficiência, de sustentabilidade, de progresso responsável. Para Fairclough hegemonia:

"é liderança tanto quanto dominação nos domínios econômico, político, cultural e ideológico de uma sociedade. Hegemonia é o poder sobre a sociedade como um todo de uma das classes economicamente definidas como fundamentais em aliança com outras forças sociais, mas nunca atingido senão parcial e temporariamente, como um 'equilíbrio estável'. Hegemonia é a

105 construção de alianças e a integração muito mais do que simplesmente a dominação de classes subalternas, mediante concessões ou meios ideológicos para ganhar seu consentimento. Hegemonia é um foco de constante luta sobre pontos de maior instabilidade entre classes e blocos para construir, manter ou romper alianças e relações de dominação/subordinação, que assume formas econômicas, políticas e ideológicas" (2010, p.122).

Para Gilberto Dupas, hegemonia é

"a liderança associada à capacidade de um Estado (elite ou grupo) de se apresentar como portador de um interesse geral, e ser assim percebido pelos outros. Portanto, nação ou elite hegemônica são aquelas que produzem discursos hegemônicos que têm a competência de conduzir um sistema (de nações ou culturas) a uma direção desejada; mas, ao assim fazer, ainda conseguem ser percebidas como se buscassem o interesse geral" (2006, p.16).

De acordo com Alves (2010), "a noção de hegemonia foi criada no seio da tradição marxista para pensar as diversas configurações sociais que se apresentavam em distintos pontos no tempo e no espaço" (p.71). Para a autora,

"O problema central que perpassa a tradição do marxismo ocidental é a tentativa de responder por que a revolução proletária não aconteceu no Ocidente e quais as condições que favoreceram a eclosão de uma revolução na Rússia. (...) Enquanto Lênin se refere apenas à ditadura do proletariado ao falar de hegemonia, enfatizando seu caráter coercitivo, Gramsci destaca a importância de formar uma classe dirigente que se mantenha pelo consentimento das massas e não apenas pela força coercitiva" (ALVES, 2010, p.72-73).

Portanto, "a hegemonia entende as relações de dominação baseadas no consentimento e não na coerção e implica a naturalização e a construção do senso comum" (LEAL, 2005, p.78). De acordo com Alves,

"Gramsci aponta que a questão da hegemonia não deve ser entendida como uma questão de subordinação ao grupo hegemônico; pelo contrário, ela pressupõe que se leve em conta os interesses dos grupos sobre os quais a hegemonia será exercida, que estabeleça uma relação de compromisso e que faça sacrifícios de ordem econômico-corporativa. Entretanto, ele aponta que esses sacrifícios nunca envolvem os

106 aspectos essenciais do grupo hegemônico, pois se a hegemonia é ético-política, ela é também econômica" (2010, p.78).

Sob esse quadro, a hegemonia instaura-se a partir de uma instância de negociação. Por conseguinte, esse "consentimento" deve ser sempre negociado, renovado, retroalimentado. Junto à ideologia, a hegemonia funda vínculos sociais e produz noções, representações e formas de discurso. Para Laclau e Mouffe, a hegemonia

"designa mais que uma relação, um espaço dominado pela tensão entre duas relações muito diferentes. A) a relação entre a tarefa hegemonizada e a classe que é seu agente "natural'; e b) a relação entre a tarefa hegemonizada e a classe que a hegemoniza" (2004, p.57).

Sendo assim, a hegemonia depende da construção de alianças, sendo foco permanente para construir, romper ou manter relações de dominação (FAIRCLOUGH, 2010).

"As relações de dominação podem ser estabelecidas e sustentadas por serem representadas como justas e dignas de apoio, isto é, como legítimas. Uma das estratégias de construção simbólica da legitimação é a racionalização, por meio da qual é construída uma cadeia de raciocínio, que objetiva defender ou justificar as relações e/ou instituições sociais e persuadir que isto é digno de apoio; outra estratégia é a universalização, que apresenta acordos institucionais que atendem aos interesses de alguns como se servissem aos interesses de todos" (LEAL, 2005, p.77-78).

Dito isto, vamos à investigação do corpus, com o objetivo de analisar e compreender a tematização e a figurativização da responsabilidade socioambiental na publicidade da mineradora, ou seja, que escolhas o enunciador fez, o que foi agendado, que efeitos de sentido e enquadramentos elegeu etc.

3.2 O ANO DE 1999

A partir do levantamento junto às agências de comunicação, vimos que a Vale realiza, desde 1999, campanhas publicitárias de forma sistemática no

107 Maranhão. Apesar do corpus apresentar ao menos uma campanha anual62, não há temporalidade preestabelecida para que as peças publicitárias cheguem às ruas, tampouco formatos específicos ou veículos onde as mesmas serão veiculadas63_{. Por conta disso, encontramos campanhas compostas} apenas por anúncios de jornal, enquanto outras apresentam anúncios de jornal, outdoors, comerciais para TV, banners virtuais etc. Esta pesquisa se concentra nos anúncios de jornal pelo fato destes serem recorrentes em todas as campanhas.

Até 1998, a Vale não produziu campanhas publicitárias para o público externo. A comunicação realizada era restrita aos funcionários. Os materiais então produzidos eram, em geral, jornais e panfletos que informavam sobre o crescimento da mineradora e traziam dicas de saúde e segurança. O ano de 1999 foi o primeiro no qual a empresa produziu campanhas publicitárias externas e daí começa o nosso registro. Há 4 anúncios produzidos à época. Um diz respeito a um prêmio de qualidade e produtividade concedido pela Confederação Nacional das Indústrias (CNI). Os outros três tiveram como temática a questão ambiental.

Os anúncios apresentam semelhanças entre si: o texto verbal utilizado como ancoragem é similar, especialmente quando diz que "todas as ações da Companhia Vale do Rio Doce são precedidas por estudos de impacto e acompanhados por projetos de recuperação do meio ambiente". O enunciador busca mostrar que todas as ações são estudadas antes de serem feitas. O uso de "estudos" realça a união entre a ciência e a tecnologia para que a gestão ecoeficiente seja alcançada. Ao publicizar que tem projetos de recuperação do meio ambiente, destaca-se que há um problema: o meio ambiente está sendo degradado. Não há a autoria de quem está fazendo isso - o sujeito da degradação fica oculto, a Vale não assume essa degradação e, ao mesmo

62 _{2001 é o único a não registrar campanha alguma. Até onde foi possível investigar, apurou-se} que o esse ano foi marcado pela estruturação do departamento de comunicação local. A ausência de peças publicitárias deveu-se ao "não consenso" a respeito do que foi criado pela agência - algumas campanhas foram reprovadas por membros da equipe, aprovadas por outros. Na ausência de unanimidade, o ano registra apenas material de papelaria para uso interno, cartão de identificação de funcionários etc.

63 _{Ressalta-se o "serão veiculadas", pois ainda impera uma "certa incerteza" de peças e} veículos: em primeiro lugar, o formato do anúncio depende da ideia criativa a ser concebida pela agência. Em segundo, a presença (ou ausência) da campanha em determinado veículo dá-se também por questões financeiras e políticas - assim, varia-se entre o "veicula aqui, por uma questão política" e o "exclui esse veículo, não temos verba".

108 tempo, não diz quem degrada. O enunciador apenas salienta que pratica projetos de recuperação do meio ambiente. Alguém degrada, mas a Vale recupera. Por fim, a empresa diz que "já recebeu o certificado ISO 14001, um reconhecimento internacional da qualidade de sua gestão ambiental.". O certificado serve, tanto para o enunciador quanto para o enunciatário, como uma chancela garantidora do bom trabalho e do cuidado responsável praticado pela mineradora.

O primeiro anúncio produzido pela então CVRD figurativiza a estrutura da mineradora numa árvore-organograma com a hierarquização dos departamentos da Vale. Trata-se de uma árvore estilizada sob um fundo branco.

Fig. 7: publicidade 1999a.

O título, localizado na parte inferior do anúncio, questiona e responde ao mesmo tempo: "Sabe qual é o nosso departamento responsável pelo meio ambiente? Todos.". Apresenta-se, então, vários departamentos da mineradora ("Presidência e Meio Ambiente", "Metais nobres e Meio Ambiente", "Logística e Meio Ambiente" etc.) como forma de demonstrar que a questão ambiental permeia toda a política empresarial. O anúncio compõe-se em três cores:

109 verde, branco e preto. A dominante cromática verde predomina: está presente na árvore estilizada, no texto verbal da chamada-título e no fundo que serve como "caixa de texto". Por meio dessa escolha cromática, o enunciador ressalta seu compromisso e configura seu ponto nodal: o verde é fundamental e o cuidado com o meio ambiente tem de estar presente em todos os departamentos.

Como uma árvore que brota do chão, os dois primeiros departamentos (os mais próximos do solo, portanto, as raízes) são os departamentos-chefe, os mais altos na escala hierárquica. Isso denota que o imperativo da responsabilidade ambiental vem de baixo para cima - numa espécie de hierarquização às avessas -, mas isso por conta do paralelo com a árvore, uma vez que, nesse caso, o "departamento mais baixo" é o que mais tem poder, o que nos faz voltar para a hierarquização comum. Apesar de dispor de elementos que nos referenciam que a temática ambiental está em todos os departamentos, observarmos um ruído: nem todos os retângulos têm o mesmo tamanho, o que pode sugerir que nem todos os departamentos possuem o mesmo compromisso com o meio ambiente.

No fragmento do texto verbal "Pois a Companhia Vale do Rio Doce sabe que o desenvolvimento começa pelo respeito à vida", a vida surge representada pelo verde dominante. A vida é o verde. Não se relaciona vida com o ser humano, ou mesmo com um animal exótico, como veremos no próximo anúncio. Vida aqui é a natureza "metonimizada" pela figura da árvore. O termo "desenvolvimento", por sua vez, corteja o evangelho da ecoeficiência: "Vida, meio ambiente, natureza. É nisso que a Vale pensa quando fala em desenvolvimento. Cada passo da empresa é precedido por estudos de impacto ambiental (...)". Portanto, a mineradora sintetiza, com a "árvore em pé" e seu compromisso ambiental alastrado pelos seus departamentos, o seu ideal de desenvolvimento: ciência, estudo, planejamento e tecnologia somados em prol da vida, do meio ambiente, do progresso sustentável, da gestão ecoeficiente.

Os sentidos de desenvolvimento são ampliados no segundo anúncio, que discorre sobre preservação unindo fauna e flora. O texto verbal apresenta o texto-padrão dos três anúncios. A mudança substancial é a imagem, que apresenta um anfíbio se segurando em uma folha.

110

Fig. 8: publicidade 1999b.

A distribuição topológica coloca o título "O que lhe vem à cabeça quando se fala em desenvolvimento?" próximo ao animal, o que nos dá a sensação de que é o animal que nos faz a pergunta, efeito maximizado pelo olhar e pela postura do animal, que se coloca à espreita fitando quem observa o anúncio. A cor verde novamente predomina: está na folha, que ocupa grande área do anúncio, no animal e background. Esse monocromatismo produz um efeito de continuidade e uniformidade entre o mundo vegetal e animal, uma vez que o verde passa de um para o outro. A estruturação espacial dos elementos, em especial a do sapo, gerencia a visibilidade do contrato de comunicação proposto pela enunciador Vale: a ideia de desenvolvimento continua a depender dos estudos de impactos, porém, o respeito à vida não é obtido somente por meio da figura estilizada de uma árvore; agora, amplia-se no cuidar preservacionista da fauna - que se mostra, além de central, com olhos abertos e fixos.

O último anúncio aborda a qualidade do ar. É importante lembrarmos que a presença da Vale no Maranhão destaca-se pelo uso da Estrada de Ferro Carajás como parte fundamental de sua cadeia logística. É por ela que os minérios seguem até o Porto do Itaqui, para depois serem exportados. O transporte desses minérios extraídos em Carajás (PA) até São Luís (MA) é feito

111 por trens que, por onde passam, deixam rastros de poeira64, o que prejudica severamente a saúde das comunidades que vivem nas cercanias da ferrovia. Assim, localiza-se a demanda inicial da Vale: demonstrar que há uma gestão ecoficiente da qualidade do ar.

Fig. 9: publicidade 1999c.

O anúncio apresenta um céu azul brilhante e nuvens alvas, sem sinal aparente de poluição. A dominante cromática deixa de ser a verde; agora é o azul que impera. Essa mudança assinala a continuação da visibilidade da temática ambiental, porém, demarca uma alteração de foco: deixa-se de lado o verde vegetal terrestre e mira-se no azul celeste. Com isso, mostra-se que a Vale não está somente na terra, na preservação da fauna e flora, mas também no ar, visando o céu limpo e o ar puro. Sua preocupação ambiental, portanto, é ampla. O azul, presente praticamente na totalidade do anúncio, figurativiza a gestão ecoeficiente da Vale: a atmosfera limpa nada mais é senão fruto da ação planejada e responsável da empresa. Assim, o contrato está posto: o compromisso da mineradora não é considerar apenas a fauna e a flora, conforme os anúncios anteriores, mas também a boa qualidade do ar, o ar puro, respirável, sem resíduos dos minérios transportados. Para colaborar com

64 _{A poluição do ar foi destacada por um candidato ao governo maranhense. No pleito de 2010,} ele sentenciou: "o trem da Vale, por onde passa, ao invés de deixar desenvolvimento, deixa apenas um rastro de poeira".

112 essa perspectiva há a resplandecência do raios solares que emanam das nuvens. O brilho mais forte e encorpado direciona o olhar do enunciatário para o texto verbal localizado na parte superior direita e, por tabela, para o logotipo da mineradora. Assim, realça-se o responsável pelo céu radiante. O título, em destaque pelo tamanho, assinala que o compromisso ambiental pode ser "sentido no ar", como quem diz que, mesmo minerando - ou, no caso, transportando minérios -, não se polui o céu, tampouco se "estraga" o ar. O texto ancora dizendo que "respeitar a natureza não significa apenas preservar a fauna e a flora." Aqui faz-se referência aos anúncios anteriores; entretanto, o enunciador adiciona um foco de preocupação da mineradora, o que amplia o compromisso com o meio ambiente e, em sentindo mais amplo, a gestão ecoeficiente apregoada. O texto verbal "O solo, a água, até o ar que a gente respira são importantes para a o equilíbrio dos ecossistemas" amplia o compromisso ambiental, pois adiciona a manutenção da boa qualidade do ar, aspecto até então não mencionado. O solo e a água são mencionados transversalmente e sem detalhamento, apesar de serem fundamentais: é do solo que se retira os minérios e, para tanto, usa-se grande quantidade de água. Em resumo: mesmo assumindo os riscos de poluir o ar com o pó dos minérios transportados, a gestão ecoeficiente da mineradora é plena, o que reforça a responsabilidade ambiental, uma vez que a boa qualidade do ar mostra-se como uma das faces visíveis - e positivas - do compromisso com o meio ambiente.

Nos três anúncios, observamos características do evangelho da ecoficiência proposto por Martínez Alier (2009): a Vale apregoa um "desenvolvimento sustentável" e uma "boa utilização" de recursos. Não cuida apenas da extração dos minérios, mas também das consequências de suas atividades. Neste momento, o ideal de qualidade de vida e de responsabilidade socioambiental não insere a figura humana, tampouco questões econômicas, mas, sim, aspectos de uma vida silvestre e "mais natural". Ou seja, o meio ambiente figurativizado liga-se à natureza clássica: o verde vivo da flora, o animal exótico em seu habitat, o raio de luz que desperta do fundo das nuvens e valoriza o "céu de brigadeiro", tudo atestado pelo certificado ISO 14.00165

113 que serve de chancela internacional da qualidade da gestão ambiental da mineradora.

3.3 O ANO 2000

O ano 2000 registra dois anúncios, ambos versando sobre o Trem da