2.9. BİR PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN VERİ İHTİYAÇLARI
2.9.1. Firma İçi Bilgi Kaynakları
O’Brien, Schoenbachler ve Gordon’a göre (1995: 27), bir pazarlama bilgi sisteminin içsel girdileri, örgüt içinde pazarlama bilgi sisteminin çıktılarıyla bağlantılı olması gereken bilgi kaynaklarıdır. Bu girdiler, yalnızca pazarlama biriminden değil, tüm işletme birimlerinden gelmektedir. Kotler ve Armstrong’a göre (2006: 102), birçok firma kendi içindeki veri kaynaklarından elde edilen bilgilerden oluşan elektronik veritabanları hazırlamaktadır. Pazarlama yöneticileri, pazarlama fırsatlarını ve sorunlarını tanımlamak, programları planlamak ve performansı değerlendirmek için bu veritabanlarındaki bilgiyi kullanmaktadırlar. Ancak unutulmaması gereken bir konu, bu verilerin başka amaçlar için toplanmış olduğudur. Eksik veya uygun olmayan bir formda bulunan verileri pazarlama kararlarında kullanırken dikkatli olunmalıdır. Ayrıca veritabanı için önemli bir başka konu da verilerin sürekli güncel tutulmasıdır (Kotler ve Armstrong, 2006: 102).
Buzzell, Cox ve Brown’a göre (1969:13), firma içi pazarlama bilgi kaynakları, özel çalışma grupları, düzenli raporlar ve her türlü enformel iletişimdir. Özel çalışma grupları, pazarlama araştırması, satış analizleri, planlama, ekonomik analizler, operasyon araştırmaları ve sistem analizi gibi isimlerle anılabilir. Burada özellikle muhasebe bölümünün en temel işlevinin, yönetime, birçoğu pazarlamayla ilgili bilgi sağlamak olduğu ileri sürülmektedir (Buzzell, Cox ve Brown, 1969: 13) ve muhasebe bölümünden gelen bilgiler kesinlikle pazarlama bilgi sisteminin bir parçası olarak görülmektedir (Brien ve Stafford, 1968: 21).
Amaravadi, Samaddar ve Dutta (1995: 6), bilgi kaynakları olarak, çevirim içi veri tabanlarını, kamu bilgisini, ulusal ve uluslararası planlamayı, tutundurmayı, dağıtımı, ürün/fiyat yönetimini ve maliyet yönetimini saymıştır.
47
Tablo 2-2: Bir Pazarlama Bilgi Sisteminde Yer Alabilecek Veriler ve Kaynakları
Yazarlar Bilgi Kaynakları (1. Derece)
Bilgi Kaynakları (2. Derece) Veriler Sistem Dışına Akan Veriler Kotler
(1966)
Pazarlama İstihbaratı Akışı Ekonomi Teknoloji Hukuk Kültür Rakipler Tedarikçiler Tamamlayıcı ürünler Pazarlar Dağıtım kanalları Müşteriler
Firma İçi Pazarlama Bilgisi Akışı Firma içindeki istihbarat
Firma içinde pazarlama ile ilgili raporlar
Pazarlama İletişimi Akışı Ürün tutundurması
Kurumsal pazarlama iletişimi Buzzell vd.
(1969)
Firma içi kaynaklar Özel çalışma grupları Düzenli raporlar
Her türlü enformel iletişim
Yayınlar Hükümet birimlerinin raporları
Ticaret birliklerinin raporları Akademik yayınlar
Ticaret dergileri Rehberler ve listeler Genel yayınlar
Diğer firmalar Tedarikçiler
Reklam ajansları ve medya Müşteriler
Rakipler
Bilgi endüstrisi Pazarlama araştırması firmaları
Diğer uzman birimler Devam ediyor.
48
Yazarlar Bilgi Kaynakları(1. Derece)
Bilgi Kaynakları (2. Derece) Veriler Sistem Dışına Akan Veriler O’Brien vd.
(1995)
Firma içi girdiler Kurumsal planlama Kurumun
amaçları Hedeflerin gerçekleştirilmesine yönelik pazarlamadaki ilerlemenin ölçümü
Genişleme
planları Yeni ürünler için pazar analizleri
Satış gücü Satışlar Satış temsilcilerinin yaptığı
satış analizleri Sahadan gelen
geri bildirim
Sipariş alma ve yerine getirme Faturalar Ürün dizilerinin satış analizleri Sevkiyatlar
Sipariş sonrası durum
Satış gücüyle iletişim Genel pazarlama- pazarlama
araştırması, planlama, tutundurma ve yönetim
Yeni ürünler Potansiyel yeni ürünler ve müşteriler için Pazar analizi verileri
Mevcut
ürün/hizmetlere tüketicilerin tepkisi
Mevcut ürün/hizmetlerin satış analizleri
Planlama Medya analizi Tutundurma kampanyaları Müşteri/ ürün hizmetleri Ürünün performansı hakkında müşterilerden gelen geri bildirim
Şikayetler Yeni ürün fikirleri Ürünün performansı hakkında satış gücünden gelen geri bildirim
49
Yazarlar Bilgi Kaynakları(1. Derece)
Bilgi Kaynakları (2. Derece) Veriler Sistem Dışına Akan Veriler O’Brien vd.
(1995)
Firma içi girdiler Ürün araştırma ve geliştirme Yeni ürün geliştirme programları
Yeni ürünü pazara sunmak için zamanlama
Mühendislik Ürünler için
mühendislik programları
Yeni ürünü pazara sunmak için zamanlama
Veri işleme Veri dosyalarının
düzenlenmesi ve raporlamalar için sistem
Pazarlama gruplarının bilgisayarda hazırlanmış raporlarla ilgili istekleri
Üretim Stok durumu Üretim ve stoklarla ilgili
öngörüler
Personel Satış ve
pazarlama çalışanlarının özellikleri
Öğrenme eğrisinin etkisi
Satış/performans verileri
Gelecekte eleman seçiminde belirleyici olacak faktörler Kurumsal finansal raporlama
ve planlama
Ürün fiyatlama Ürün veya satış temsilcisi bazında karlılık
Ürün maliyetleri Pazarlama ve satış giderleri
Firma dışı girdiler Endüstri raporları Kurumsal veriler
ve analizler
Endüstri büyüme ve eğilim istatistikleri
Endüstri haberleri Yeni teknoloji ve ürünler
Rakipler Ürünler Teknoloji karşılaştırmaları
Firma değerlerinin analizi
İkincil araştırma Özel pazar
bilgileri
Pazar bölümlemesi ve pazar profili
50
Yazarlar Bilgi Kaynakları(1. Derece)
Bilgi Kaynakları (2. Derece) Veriler Sistem Dışına Akan Veriler O’Brien vd.
(1995)
Firma dışı girdiler Dağıtımcılar, toptancılar, Perakendeciler
Pazar koşulları Özel satış programları Tüketici analizleri Satış analizleri
Fiyatlama girdisi Pazar bölümlemesi
Müşteriler Müşteri profili Müşteri bölümlemesi
Satış verileri Profil analizi Ürünün geçmişi Devlet istatistiksel bilgileri Kurumun,
rakiplerin ve kamu kuruluşlarının istatistiksel karşılaştırmaları Rekabet analizleri Ekonomik ve finansal veriler Kurum profili Pazar dilimi analizi Bilgi hizmetleri Özel araştırmalar Özel müşteri dilimi
araştırmaları Pazar haberleri
Veritabanları Haber özetleri Ürün konumlarında,
pazarlarda ve endüstrilerdeki değişimler
Ürün, pazar ve endüstri haberleri ve analizleri
Satışlar üzerinde ekonomik etkiler
Ekonomik haberler
Haberlerin pazara etkisi Amaravadi
vd. (1995)
Çevirim içi veritabanları Kamu bilgisi
Ulusal planlama Uluslararası planlama Tutundurma
51
Yazarlar Bilgi Kaynakları(1. Derece)
Bilgi Kaynakları (2. Derece) Veriler Sistem Dışına Akan Veriler Amaravadi vd. (1995) Ürün/fiyat yönetimi Maliyet yönetimi Kotler ve Armstrong (2006)
Firma içi veriler Muhasebe bölümü
Üretim bölümü Satış bölümü Pazarlama bölümü Müşteri hizmetleri bölümü Pazarlama istihbaratı Pazarlama araştırması
52
Kotler ve Armstrong’a göre de (2006: 102), firma içi bilgi kaynakları, muhasebe bölümü, üretim bölümü, satış bölümü, pazarlama bölümü ve müşteri hizmetleri bölümüdür.En kapsamlı pazarlama bilgi sistemi bilgi kaynaklarını veren O’Brien, Schoenbachler ve Gordon’a (1995: 28) göre ise firma içi kaynaklar, kurumsal planlama, satış gücü, sipariş alma, genel pazarlama, müşteri hizmetleri, araştırma ve geliştirme, mühendislik, veri işleme, üretim, personel ve kurumsal planlama ve finansal raporlamadır. Tablo 2-2-’nin üçüncü sütunu her bir kaynaktan alınabilecek verileri göstermektedir. Bu bölümde özellikle pazarlama bilgi sistemleri ile yakın ilişkisi olan pazarlama araştırmasından söz edilecektir.
Pazarlama Araştırması: Pazarlamada, ihtiyaç durumunda dış kaynaklardan anket, görüşme veya deney yoluyla ek bilgi de alınabilir (Brien ve Stafford, 1968: 23). Pazarlama araştırması, bir örgütün karşı karşıya kaldığı belirli bir pazarlama sorunu ile ilgili verilerin sistematik olarak tasarlanması, toplanması, analizi ve raporlanmasıdır (Kotler ve Armstrong, 2006: 105). Bir firmanın içinde bir pazarlama araştırması bölümü olabilir, firma dışarıdan bir uzmandan pazarlama araştırması isteyebilir veya başka firmaların topladığı verileri satın alabilir.
Pazarlama araştırması bölümünün görevleri arasında özel saha araştırmaları, satışların analizi ve rutin raporların hazırlanması ve belirli yöneticileri ilgilendirebilecek haberlerin gönderilmesi gibi işler yer almaktadır. Ancak bu bölüm, ne yöneticilerin ihtiyaç duyabilecekleri her türlü pazarlama istihbaratını araştırmaktadır ne de pazarlama alanında analiz yapma veya karar vermeye yardımcı olmak için bilgisayar programları geliştirmektedir. Bilgi değerlendirmesi, endekslemesi, depolaması ve geri çağırma gibi hizmetler de sunmamaktadır (Kotler, 1966: 64). Bir başka sorun da, pazarlama araştırmasında bilginin belirli bir proje kapsamında ve belirli bir zamanda toplanması ve kullanılmasıdır. Oysa uluslararası pazarlar için stratejik planlama, çevresel fırsat ve tehditlerin, firmanın rekabetçi pazar konumunun ve performansının sürekli izlenmesini ve değerlendirilmesini gerektirmektedir (Daşer, 1984: 143). Pazarlama araştırması mutlaka pazarlama bilgi sisteminin içinde yer almalı ve sisteme bilgi sağlamalıdır (Buzzell, Cox ve Brown, 1969: 16). Brien ve Stafford da (1968: 23), hem pazarlama