Segundo O’Dougherty (apud D’ÂNGELO, 2004), consumir é um aspecto essencial para a constituição da identidade da classe média brasileira, sendo a distinção via consumo uma prática constante e fundamental para as famílias pertencentes a esta classe.
Uma espécie de primeira radiografia de comportamento e hábitos do segmento de alta renda foi realizada pelo PROVAR67 no ano de 2005. A pesquisa68, intitulada "Percepção do Consumo de Alta Renda: Perfil e Hábitos”, apresentou no quesito luxo os seguintes resultados:
78% desse público de alta renda afirmam que, para eles, o luxo não está vinculado à imagem de atores ou atrizes, 60%, acha que luxo é ser uma pessoa sóbria e reservada e 80% ser uma pessoa de estilo. O perfil de consumidores ávidos está claro numa das perguntas: 79% dos entrevistados acham que luxo é comprar por impulso; 82% afirmam que luxo é freqüentar bons restaurantes e 52% deles concordam que o luxo é intemporal.(PROVAR, 2005).
Vale mencionar a observação de Caldas (2003), quando diz que a mudança de comportamento do consumidor brasileiro em relação ao novo luxo está acompanhada por uma modificação no vocabulário da classe média em questão. O autor mostra um exemplo simbólico, porém significativo. Ele registra, nos últimos anos, uma disseminação de termos típicos como ‘gourmet’, ‘premium’, ‘boutique’, ‘chic’, ‘clássico’ e ‘básico’.
66
Alemanha, Austrália, Áustria, Bélgica, Canadá, Dinamarca, Espanha, Estados Unidos, França, Holanda, Hungria, Itália, Japão, Nova Zelândia, Noruega, Polônia, Portugal, Reino Unido, Suécia e Suíça (DUBOIS, LAURENT e CZELLAR, 2001, p.2001)
67
Programa de Administração do Varejo, da Fundação Instituto de Administração, entidade conveniada à FEA/USP.
68
Foram entrevistadas 122 pessoas da classe A1 em clubes de alto padrão, lojas e pontos de varejo de luxo, e aplicado um questionário com cerca de 60 perguntas sobre hábitos e percepções do consumo de luxo.
Recente pesquisa69 realizada pela empresa Young & Rubicam, que procurou estudar os principais grupos de consumidores brasileiros e seu comportamento de compra, divide este consumidor em sete gradações, chamadas de gênero (SAMBRANA, 2006). Esta pesquisa mostra, em linhas gerais, particularidades do consumidor brasileiro que podem fornecer algumas pistas sobre comportamentos e atitudes gerais de consumo que venham a interessar a este estudo. Os resultados dessa pesquisa estão resumidos no quadro a seguir:
O QUE QUEREM GÊNERO FAIXA ETARIA CLASSE SOCIAL QUEM SÃO CARACTERÍSTICA DE CONSUMO Descobertas e desafios EXPLORADORES 18 a 24 anos B e C Diplomatas artistas Aceitam as inovações e Criam tendências. Aparência e status EMULADORES 18 a 34 anos A e D “Alpinistas sociais” e novos ricos
Compram tudo o que está na moda, aparece na mídia
e reflete status. Um mundo melhor TRANSFORMADORES 18 a 24 anos A e B Acadêmicos escritores assistentes sociais Produtos política e ecologicamente corretos. Luxo prestígio e status VENCEDORES 25 a 29 anos A e B Empresários e executivos Preocupação com profissão; compram produtos de qualidade.
Quadro 4: Os Gêneros do Consumidor Brasileiro.
Fonte: Adaptado pela autora com base em Young & Rubicam e Sambrana (2006)
Pode-se observar que são considerados na pesquisa sete tipos de consumidores, dentre estes, no entanto, interessam, em termos de valores, perspectivas e ideologias, os emuladores, os transformadores e os vencedores .
69
É uma pesquisa que faz parte do Brand Asset Valuator , ou BAV.Estudo mundial, realizado de dois em dois anos, com 350 mil entrevistados, ao custo de US$ 45 milhões. Nessa pesquisa observa-se não apenas os dados demográficos como também o comportamento dos cidadãos em cada país, além da imagem de mais de 19 mil marcas (SAMBRANA, 2006)
• Emuladores - considerados superficiais, materialistas e esnobes. Para estes consumidores, a embalagem é mais importante do que o conteúdo. Por esta razão , compram o que está na moda, aparece na mídia e reflete status social .
• Transformadores - visam a mudar o mundo trabalhando em projetos sociais ou organizando protestos. Os consumidores desse gênero são os menos materialistas, vistos como intelectuais e procuram comprar produtos ecologicamente corretos.
• Vencedores - esse grupo de consumidores tem como objetivo vencer na profissão. Geralmente são aplicados e organizados. Gostam de viajar, ir a festas e praticar esportes competitivos. Procuram consumir produtos que lhes proporcionem prestígio e, acima de tudo, qualidade (SAMBRANA, 2005).
De acordo com Santos (2006), numa pesquisa realizada em 2005 pela Publicis Salles Norton , foram levantados alguns fatores que estimulam a aquisição de produtos de luxo. Ao responderem à pergunta “Por que você consome Luxo?”
30% disseram que é para se sentir especial, enquanto 17% responderam “porque eu mereço”. Para 62%, a marca é o fator que mais influencia na compra desse tipo de artigo, e 57% afirmam que o importante no momento de adquirir um item do segmento “é receber atenção e um alto nível de serviço”. Cerca de 25% sentem-se satisfeitos ao comprar produtos de Luxo. (SANTOS, 2006, p.50).
Para D’ Angelo (2004), o consumidor brasileiro não difere tanto do consumidor de outros países. Segundo o autor, a comparação dos resultados do seu estudo com trabalhos realizados em outros países mostrou que os produtos de luxo compartilham diversos significados e valores em sociedades do mundo todo.
O autor acima destaca algumas peculiaridades do consumidor brasileiro, como o aspecto distintivo do luxo ou aspecto de 'diferenciação social' e 'status'. Esta afirmação é corroborada em Richers, quando diz que “o brasileiro é um consumidor compulsivo e que ostenta a capacidade de consumo como símbolo de status”. (2000, p. 129).
De acordo com a pesquisa realizada por D'Angelo (2003), o consumidor de luxo no Brasil apresenta as seguintes características:
a) é orientado pela qualidade dos produtos e valoriza as características tangíveis do produto, como design, matéria-prima, durabilidade, conforto. São atributos que ajudam a conferir um aspecto mais racional à compra;
b) é fortemente orientado pelos cuidados com a aparência. Valoriza a imagem transmitida. Busca produtos de luxo na expectativa de aprimorar o visual;
c) da compra até o uso do artigo, a experiência é sensorial, repleta de fantasia, na qual a pessoa extrai grande prazer. O processo de compra é considerado prazeroso e o produto funciona como uma recompensa, um tipo de presente;
d) os consumidores criticam a moda, negam adquirir algo somente porque está em voga, e preferem adquirir peças que vestem bem, independentemente das tendências;
e) ao comprar uma peça de griffe, o consumidor busca distinção. Não se trata de sentir-se diferente apenas por estar usando algo luxuoso. A questão é a maneira como o produto é adquirido. Se a compra foi motivada pela qualidade e pelo prazer que ele proporciona, ótimo. Se o consumidor demonstra conhecimento sobre as características e peculiaridades do artigo adquirido, melhor ainda. São essas qualificações que definem o consumidor do luxo consciente, que compra de maneira adequada;
f) não existe qualquer constrangimento em consumir coisas caras. O fato de esse mercado crescer num país de população pobre não inibe o consumo dos consumidores e profissionais envolvidos; e
g) há consumidores que compram luxo de maneira impulsiva e como forma de compensação. No primeiro caso, significa que, mesmo quando saem de casa sem a pretensão de fazer compras, podem adquirir um item novo simplesmente por não resistirem à atração do produto. No outro, compram luxo para se sentirem mais alegres, compensando alguma frustração ou aborrecimento (D'ANGELO, 2003).
Já noutra pesquisa mais recente, realizada no setor de luxo , D’Angelo (2004) identificou dois significados presentes no consumo de luxo, que são:
• Prazer - segundo o autor, quando o prazer é a motivação para o consumo de luxo,
prevalece o “self independente” do consumidor, menos amarrado às convenções sociais e às preocupações com a observação externa, enquanto no consumo exibicionista o “self interdependente” e o leitmotiv das decisões de compra.
• Impulsividade/Compensação – o ato de consumir luxo é visto como atividade orientada por impulsos irresistíveis, sendo os consumidores incapazes de negar seus desejos e compra e uma fuga do controle. A esse caráter do consumo de luxo, associa- se a utilização das compras como formas de compensação de frustrações diversas e preenchimento de “sentimentos de vazio”( D'ANGELO,2004).
E outro estudo, Scaraboto et al (2006) apontam em suas conclusões as seguintes características presentes na compra e consumo dos chamados produtos de luxo:
a) a compra deste tipo de artigo resulta de uma decisão deliberadamente tomada e não de um ato impensado, como se poderia no primeiro momento supor;
b) apesar de serem grandes apreciadores destes itens, os consumidores investigados não fazem da compra um hábito freqüente, nem perdem o controle ao ponto de fazer o que for preciso (inclusive endividarem-se ) para suprir o desejo;
c) a aquisição destes produtos pode representar uma forma de auto-recompensa. O comportamento oposto também foi identificado: ao sentirem-se deprimidos, os consumidores buscam um produto de luxo como forma de elevarem a auto-estima (SCARABOTO et al , 2006, p.09).
Percebe-se alguma convergência entre as três pesquisas. Em contrapartida, existem divergências que mostram o quanto o comportamento do consumidor de luxo pode variar, em função dos mais diversos fatores. Sobre estes fatores de influência é que se ocupa o capítulo seguinte.
6 FATORES DE INFLUÊNCIA DO CONSUMO DE LUXO
O comportamento de compra de um consumidor é um processo cercado por diversos fatores que o influenciam, muitas vezes desconsiderados e vez por outra até desconhecidos, diante da complexidade dos comportamentos apresentados durante a compra, e da multiplicidade dos fatores de influência do consumo postos em jogo.
Churchill e Peter (2000) assinalam que este processo está diretamente ligado ao comportamento que o consumidor apresenta, buscando satisfazer suas necessidades utilitárias (básicas) ou hedônicas (relativas ao prazer). Com relação às decisões em matéria de consumo dos bens de luxo, que é o objeto deste estudo, Allérès (2006) acentua que este tipo de decisão se baseia, ao mesmo tempo, em critérios racionais (padrão de vida, nível dos preços, utilidade) e em critérios psicossociológicos, como estilos de vida, correntes da moda, influência da propaganda (ALLÉRÈS, 2006, p.69).
Os pesquisadores, em busca de uma síntese que represente a realidade, e que não advenham de mera sobreposição de teorias, valem-se da ajuda de estruturas simplificadas geralmente chamadas de modelos. É nesse contexto que se encontram os fatores e suas variáveis que influenciam as atitudes de compra do consumidor em suas diferentes mudanças. Assim, conhecer estes fatores e variáveis permite esboçar perfis de consumidores num esforço de entender as necessidades e desejos de consumo de vários segmentos distintos (CHURCHILL e PETER, 2000; SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2002). Posteriormente, em função das particularidades desta pesquisa, alguns outros fatores serão apresentados nos resultados.
Para este estudo, considerar-se-ão alguns fatores de influência do consumo categorizando-os em: fatores internos de influência (ou inerentes aos seres humanos, caracterizando as diferenças individuais e os processos psicológicos) e fatores externos de influência (procedentes do ambiente externo, caracterizando as influências sociais ou ambientais, as influências do marketing e as influências situacionais), sob a visão de autores como Blackwell, Paul Miniard, Engel (2005), Schiffmann e Leslie Kanuk (2000).